影响消费者购买的主要因素

二、影响消费者购买的主要因素

1．文化因素

（1）文化

文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。

（2）亚文化

文化和亚文化的区分是相对的。对一个国家的主文化来讲，其地区、民族等的文化特色就是亚文化；而对于世界大同文化来讲，每个国家的文化现象就变成了亚文化。相对于某一主文化来讲，亚文化只是一种局部的文化现象，也只有相对于一定的主文化，才有亚文化可言。亚文化包括民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群。

（3）社会阶层

社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。

社会阶层具有以下特点。

①同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。

②人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。

③一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。

④人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。

案例

时尚标签里的中等收入阶层

房子

月薪2万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。

车子

有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。

股票

股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。

笔记本电脑

闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派上用场。

名牌

不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。

健身

会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少抽烟喝酒，也较少去喧闹的酒吧。

旅游

由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。

咖啡

即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出“星巴克”。一方面，受西方文化影响；另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。

西餐

淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们对西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。

文化

即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。

2．社会因素

（1）相关群体

相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。

相关群体对消费行为的影响表现在以下3个方面。

①示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；

②仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；

③一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。

某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”（Opinion Leader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。

相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。

（2）家庭

消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。

（3）角色和地位

角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。

3．个人因素

个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。

（1）经济因素

经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。

（2）生理因素

生理因素指年龄、家庭生命周期（Family Life Cycle）、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（比如饮食口味）等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。

（3）个性（Personality）

指一个人的心理特征。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。

（4）生活方式（Lifestyle）

指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。

划分生活方式最有名的是斯坦福国际研究所VALS（Value and Lifestyles）模式及AIO（Attitude／Interest／Opinion）模式。

案例

广州女人大胆消费没商量

要说广州女人，那可是大题目，牵涉人文地理和历史习俗，这里仅仅蜻蜓点水说说我眼中的广州女人。

举个例子吧。假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……

这当然是我自编出来的笑话了，可是，广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。

广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。

当然，这只是广州女人精明能干的一面，广州女人也有温柔体贴的另一面。在广州，古有“西关少爷东山小姐”的说法，东山一带的小姐，知书识礼，高贵美丽，温柔可人，一向是广州美人的代表。她们大多出身官宦之家，既有着一般广州女人雷厉风行精明能干的优良传统，也有她们贤惠务实的特点，她们一般甘为内助，男人在外拼搏，她们则留守家中奉养老人抚养孩子，为男人分忧。比如，鲁迅先生的伴侣许广平便是出身广州著名历史老街高第街的广州女人，鲁迅先生战斗一生，以笔为枪在风风雨雨中奋力前行，许广平则作为他背后的女人，默默支持，也是功不可没。

广州女人，正犹如广州市花红棉花那样，春暖花开之际，鲜艳美丽；寒风凛冽，傲然挺立，不屈不挠地存活下来，这，不正是广州女人的最贴切的写照吗？

4．心理因素

消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

（1）动机（Motive）

动机是指足以迫使人们去寻找满足的需要。心理学家曾提出许多人类动机理论，其中最著名的是马斯洛的动机理论，这种理论对消费者分析和市场营销的推论有一定参考价值。

①需要层次论

马斯洛曾试图解释为什么在某一特定时间人们被特定的需求所驱使；为什么有些人花大量的时间和精力去寻求个人安全，而另一些人则花大量的时间和精力去追求令人尊重。从而形成了“需要层次理论”。马斯洛依照需要强度的次序，把人类需要分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这个理论的出发点是：

人类是有需要和欲望的，随时有待于满足，已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会引起行为动机；

人类的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要获得基本满足时，才会产生高一级的需要。一般说来，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要层次越低，其强度越大。

②精神分析论

精神分析论的创立者为弗洛伊德，他把人的心理比做冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，这个无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体系基础之上，即本我、自我和超我。

本我、自我和超我的关系是：本我是生长进化的产物，是生理遗传的心理表现；自我是客观现实相互作用的产物，是较高级精神活动过程；超我是社会化的产物，是文化传统的运载工具。自我由本我的一部分分离出来，代表外界要求，同时使本我和超我协调一致。

把弗洛伊德精神分析学说用于购买行为研究的主要代表人物是恩纳斯特·狄希特（Er－nest Dichter），他认为研究消费者购买行为必须深入到无意识水平，并设计了多种投射调查法如语言联想法、语句完成法、图画故事法和角色扮演法等调查无意识动机与购买情景和产品选择的关系。

③双因素理论

弗雷德里克·赫茨伯格（F．Herzberg）于1959年创立了这个理论，其要点是把动机与工作满足联系起来。提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。

赫茨伯格双因素理论也可用于分析消费者行为。企业用于吸引消费者购买商品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类，保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。

（2）知觉

知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，是因为知觉会经历以下三种过程。

①选择性注意。一个消费者每天都会接受数以千计的信息：当一个人坐车上班时，会在路上看到许许多多的广告牌或招牌；报纸、电视、广播中充满信息；朋友们也谈及许多商店和商品。显然，一个人不可能全部接受这些信息，于是就产生了选择性注意，即购买者不自觉地控制信息的接受，有的注意，有的被忽略掉。

一般说来，有三种情况易引起人们的注意：

a．消费者目前需要的；

b．预期要出现的；

c．变化幅度大于一般的较特殊的刺激物。

②选择性曲解。有些信息虽为消费者注意甚至接收，但其影响作用不一定会与信息发布者原来所预期的相同。因为在消费者对其所接受信息进行加工处理的过程中，往往会在客观的基础上加上自己的理解和想法。也就是说，消费者一旦将信息接收过来，就会将它与自己的观点和以前接收的信息协调一致起来，因此就使得接收到相同信息的消费者有不同的知觉。

③选择性记忆。人们对其接触、了解过的许多东西常常会遗忘，而只记得那些与其观点、意气相投的信息，即消费者往往会记住自己喜爱品牌的优点，而忘掉其他竞争品牌的优点。

正由于上述三种知觉加工处理程序，使得同样数量和内容的信息，对不同的消费者会产生不同的反应，而且都会在一定程度上阻碍消费者对信息的接收。这就要求市场营销人员必须采取相应的市场营销策略，如大力加强广告宣传，不断提高和改善商品的质量和外观造型、包装装潢等，以打破各种知觉障碍，使本公司和企业的商品信息更易为消费者所注意、了解和接收。

（3）学习

所谓学习是指个人由于经验而改变其行为，大多数的人类行为是通过学习从后天经验中得来的。学习理论家们认为，人类学习是通过驱使力（Drives）、刺激物（Stimuli）、提示物（Cues）、反应（Responses）和强化（Reinforcement）等因素的相互作用而进行的。

人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是人后天经验中得来的，这种通过实践，由于经验而引起的行为变化的过程，就是学习。内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。为何会重复或消失，心理学家认为来自“后天经验”，可用“学习的模式”来表述，如图5－2所示。

图5-2　学习的过程

（4）信念和态度

通过行动和学习，人们会获得信念和态度，而这些反过来又会影响他们的购买行为。信念是指一个人对于某事的具体想法。生产者应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。如果一些信念是错误的，并妨碍了购买行为，生产者就应去纠正这些错误信念。态度是指一个人对某个客观事物或想法的相对稳定的评价、知觉及倾向。态度对任何人的生活都有影响，它影响个人对其他人、其他事物和事件的判断方式和反应方式。因此，人们生活的许多方面都受到自己所持态度的支配。