参照群体如何影响消费者购买行为

从图4－1所示的消费者购买行为的刺激—反应模式可以看出，影响购买行为的因素主要是汽车消费者自身的特点。面对同样的市场营销刺激因素，不同的消费者会有不同的反应，产生不同的购买行为。影响消费者购买行为的因素包括文化、社会、个人及心理等等。

（一）文化因素

文化因素之所以影响购买者行为，其原因有：一是文化的存在可以指导购买者的学习和社会行为，从而为购买行为提供目标、方向和选择标准；二是文化的渗透性可以在新的区域中创造出新的需求；三是文化自身所具有的广泛性和普及性使消费者的购买行为具有攀比性和模仿性。所以，营销人员在选择目标市场和制订营销方案时，必须了解各种不同的文化对于企业产品的影响，了解消费者对企业产品的实际兴趣阶段。

（二）社会因素

1．社会阶层

社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。划分社会阶层的主要标准是购买者的职业、收入、受教育程度和价值倾向等。不同层次的购买者由于具有不同的经济实力、价值观念、生活习惯和心理状态，并最终产生不同的消费活动和购买方式。企业的营销工作应当集中主要力量为某些特定的阶层（即目标市场）服务，而不是同时去满足所有阶层的需求。换言之，企业要针对所服务阶层的特点，制定适当的营销组合策略。

2．相关群体

相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。研究消费者行为可以把相关群体分为两类：参与群体与非所属群体，如图4－2所示。

图4－2　相关群体

参与群体是指消费者置身于其中的群体，有两种：主要群体是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等；次要群体是指个人并不经常受到其影响的正式群体，如工会、职业协会等。

非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体；另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界限的群体。

相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：①相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式；②由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；③相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品越特殊、购买频率越低，商品知识越缺乏，受相关群体影响越大。

3．家庭

家庭是社会的基本单位。在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。家庭对个体性格和价值观的形成，对个体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。

家庭既是很多产品的基本消费单位，又是重要的社会群体，消费者的购买模式无不打上家庭影响的烙印。

根据家庭成员在决策过程中所起的作用，家庭基本上可以分为4类：丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型和自主决策型。家庭汽车的购买，在买与不买的决策上，一般是协商决策型或丈夫决策型，但在款式或颜色的选择上，妻子的意见影响很大。从营销观点来看，认识家庭的购买行为类型，有利于营销者明确自己的促销对象。

4．身份和地位

一个人在群体中和组织里的位置，可用身份和地位来确定。消费者往往会考虑自己的身份和社会地位做出购买选择。对于汽车这种高档耐用消费品来讲，一个人的身份和地位更会影响其购买选择。

（三）个人因素

汽车消费者的购买行为除受上述文化因素和社会因素的影响外，还受到个人许多外在特性的影响，其中比较明显的有购买者的年龄、性别、职业、经济环境、生活方式、性格和自我形象等。

1．年龄、性别、职业和受教育程度

人们不仅会在不同的年龄阶段上有不同的需求和偏好，而且还会随着年龄的增长而不断改变其购买行为，这是年龄对于个人购买决策的直接影响。它的间接影响则是它还往往要影响社会的婚姻家庭状况，从而使家庭也具有了生命周期。一般来说，处于不同阶段的家庭，其需求特点是不同的，企业在进行营销时只有明确目标顾客所处的生命周期阶段，才能拟定适当的营销计划。对汽车营销而言，面临的家庭阶段主要是处于“满巢”期的各类顾客。

在汽车产品的购买上，男性在购车过程中自主决策性更好，而女性相对参考他人建议和意见的比例就高得多。根据新浪网的调查结果显示，男性消费者本人就是购车决策参与人的选择比例为65．3%，而女性消费者本人就是购车决策参与人的选择比例为54．3%，且女性消费者让其至亲以及家庭成员参与购车决策的比例明显大于男性。

职业状况对于人们的需求和兴趣有着重大影响。通常，企业的市场营销者在制订营销计划时，必须分析营销行为所面对的消费者的职业，在产品细分许可的条件下，注意开发适合特定职业消费者需要的产品。

一项研究表明，在美国受过大学教育的已婚妇女中，有70%的人认为她们在选择汽车时，有着与丈夫同等的权利；而在只受过高中教育的妇女中，这一比例是56%；在学历不足高中的妇女中，这一比例就更低了，仅为35%。

2．经济状况

经济状况实际上决定的是个人和家庭的购买能力。它对于企业营销的重要性在于，有助于了解私人购买者的个人可支配收入变化情况，以及人们对消费开支和储蓄的态度等。对于汽车这样的高档耐用消费品而言，只有达到一定的收入水平才有可能考虑购买汽车，同时不同的收入水平在选择汽车的品牌等方面都有着很大的差异。当企业对经济发展形势估计有误时，则应按实际经济状况重新调整企业的营销策略。

3．生活方式、个性和自我形象

生活方式的不同也会形成不同的消费需求。来自相同的亚文化群体、社会阶层，甚至是相同职业的人们，其生活方式也可能不同，具体表现在一个人的活动、兴趣和观点中。生活方式一方面反映了一个人所在的消费阶层，另一方面也超越了人的个性。

现实中每个人都有一个十分复杂的图像：有实际的自我形象、理想的自我形象和社会自我形象（别人怎么看自己）之分。人们希望保持和增强自我形象，购买有助于改善或加强自我形象的商品和服务就是一种途径。中国有句俗语：“人靠衣服马靠鞍”，就是这个道理。

到底哪些产品最有可能成为传递自我的象征品呢？一般说来，它该具有三个方面的特征：一是该产品的购买、使用和处置很容易被人看到；二是应具有较高的价值，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买；三是应具有拟人化的特征，能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。那么，我们就容易发现，汽车恰恰就满足以上三个特征，因此，很自然地被人们作为传递自我概念的一个象征品。汽车企业也就可以利用汽车产品的这个属性，在品牌塑造上大做文章。

（四）心理因素

消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。消费者的购买行为受到动机、感知、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

1．动机

动机是指足以迫使人们去寻找满足的需要。心理学家曾提出许多人类动机理论，其中最著名的是美国心理学家马斯洛的“需要层次理论”，这种理论对消费者分析和市场营销的推论有一定参考价值。这个理论的出发点是：人类是有需要和欲望的，随时有待于满足，已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成引起行为动机。

2．感知

这是影响个人购买行为的另一个重要心理因素。一个被动机驱使的人随时准备行动，但具体如何行动则取决于他对情景的感知如何。两个处于同样情景的人，由于对情景的感知不同，其行为可能大不相同。具体来说，人们对相同的刺激之所以会有不同的知觉，主要是因为人们要经历三种感知的心理过程，即选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。

（1）选择性注意。一个消费者每天都会接受数以千计的信息，显然，一个人不可能全部接受这些信息，于是就产生了选择性注意，即购买者不自觉地控制信息的接受，有的注意，有的忽略掉。一般说来，有三种情况易引起人们的注意：一是消费者目前需要的；二是预期要出现的；三是变化幅度大于一般的较特殊的刺激物。就此而言，引起个人消费者的注意，应当是营销者促销的重要工作。

（2）选择性曲解。有些信息虽为消费者注意甚至接收，但其影响作用不一定会与信息发布者原来所预期的相同。因为在消费者对其所接受信息进行加工处理的过程中，往往会在客观的基础上加上自己的理解和想法。也就是说，消费者一旦将信息接收过来，就会将它与自己的观点和以前接收的信息协调一致起来，因此就使得接收到相同信息的消费者有不同的感知。从这一角度理解，营销者应当特别重视对于企业信誉和产品名牌的创立。

（3）选择性记忆。人们对其接触、了解过的许多东西常常会遗忘，而只记得那些与其观点、意气相投的信息，即消费者往往会记住自己喜爱品牌的优点，而忘掉其他竞争品牌的优点。

正由于上述三种感知加工处理程序的不同，使得同样数量和内容的信息，对不同的消费者会产生不同的影响，而且都会在一定程度上阻碍消费者对信息的接收。这就要求市场营销人员必须采取相应的市场营销策略，如大力加强广告宣传，不断提高和改善商品的质量和外观造型、包装装潢等，以打破各种感知障碍，使本公司和企业的商品信息更易为消费者所注意、了解和接受。

3．学习

由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。

4．信念与态度

通过行动和学习，人们会获得信念和态度，而这些反过来又会影响他们的购买行为。信念是指一个人对于某事的具体想法。生产者应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。态度是指一个人对某个客观事物或想法的相对稳定的评价、知觉及倾向。不同的信念可以导致不同的购买态度，如名牌商品会使消费者争相选购，而新产品则往往遭到消费者怀疑。一般来说，改变消费者的态度是较为困难的。

以上分析了影响消费者购买行为的各种因素。一个人的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和作用的结果。