相关群体对消费者行为的影响

第三节　影响消费者购买行为的主要因素

消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买行为是建立在复杂多样的购买动机基础上的，但在实际购买过程中，其购买行为受许多因素的影响。影响消费者购买行为的因素主要有文化、社会、个人和心理因素等，见图6.5。

图6.5　影响消费者购买行为的因素

一、文化因素

第二章对文化的概念有过详细的解释，这里就不再赘述文化的内涵，只简要地阐述文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者行为的广泛而深远的影响。

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。低级动物的行为主要受本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。各个民族、各个社会都有其不同的文化背景，因而形成了各自不同的传统、生活方式、心理状况。文化影响人们对事物的看法、衡量标准和行为准则。例如，西方人认为很美的东西，东方人不一定有同样的认识。

每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的群体，或所谓的亚文化(Subculture)，如民族群体、宗教群体、各族群体、地理群体等。许多亚文化构成重要的细分市场，国际营销人员通常根据这种细分设计产品和营销计划。

社会阶层(Social Class)是指在一个具有阶层次序的社会中所划分的几个同质而持久的群体，各群体内的成员有相同的价值观、兴趣以及行为。

社会阶层具有如下主要特点:首先，同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似;其次，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处的地位的高低;再次，一个人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约;最后，一个人能够在其一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。而这种变动程度会因某一社会等级森严程度的不同而有所差异。

二、社会因素

消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

(一)参照群体

参照群体是指那些直接或间接影响个人看法和行为的群体，一般分为直接参照群体和间接参照群体。一个人的行为深受许多群体的影响，个人所属并且有直接关系的群体称为直接参照群体。直接参照群体中，与某人直接接触的一群人一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等，为首要群体。比较正式且不保持连续的相互影响的群体如宗教组织、职业协会等，为次要群体。间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。这种参照群体又分为向往群体和厌恶群体。向往群体是指某人推崇的一些人或希望加入的成为其中一分子的团体，例如体育明星、影视明星就是其崇拜者的向往群体。厌恶群体是指某人讨厌或反对的一群人。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何联系，在各方面都希望与其保持一定距离，甚至经常反其道而行之。

参考群体对消费者购买行为的影响，表现在以下三方面:

(1)参考群体为消费者展示出新的行为和生活方式;

(2)参考群体可以影响个人的态度和自我概念，因为一般人有效仿其参考群体的愿望;

(3)参考群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

参考群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期，国际营销人员应善于运用参考群体对消费者施加影响，扩大产品销售。

(二)家庭

家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。人们的价值观、审美观、爱好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。一个人在其一生中一般要经历两个家庭。第一个是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长成人，然后又组成了自己的家庭，即第二个家庭。当消费者做出购买决策时，必然受到这两个家庭的影响，其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。家庭购买决策中心点可划分为四种类型:

(1)丈夫决策型:即丈夫是购买的决策者;

(2)妻子决策型:即妻子是购买的决策者;

(3)协商型:即家庭成员共同协商做出购买决策;

(4)各自决策型:即每个家庭成员都有权做出购买决策。

在家庭中，决策者的类型是不断变化的，随着妇女就业的增多，社会教育水平的提高，丈夫决策型逐渐减少，妻子决策型、协商型和各自决策型将逐渐增加，购买的商品不同，决策者的类型也是不同的，企业营销者的主要任务就在于把握决策者的消费者心理和偏好，从而采用针对性强的营销策略，激发他们的购买欲望，促成购买行为。

(三)社会角色与地位

一个人在其一生中会参加许多的群体，如家庭、俱乐部或其他各种组织、每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定，每一角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他或她的总体评价，而地位标志又随着不同阶层和地理区域而有所变化。

三、个人因素

消费者购买决策也受其个人外在特征的影响，特别是受其年龄与生命周期阶段、职业、经济能力、生活方式、个性和自我概念的影响。

(一)年龄与生命周期阶段

年龄对购买行为的影响是很明显的。因为人们在不同的年龄会产生不同的购买行为。年龄不仅影响个人的消费行为，而且还关系到婚姻家庭状况。为了了解消费者在成长过程中行为的改变，营销学者从家庭生命周期(Family Life Cycle，FLC)的角度，将人们的成长历程区分为七个阶段，每个阶段的消费行为都不相同。

(1)单身阶段:年轻，不住在家里的单身人士。

(2)新婚夫妇:年轻，没有小孩。

(3)满巢一期:最小的孩子在六岁以下。

(4)满巢二期:最小的孩子在六岁以上。

(5)满巢三期:夫妇已年长，子女已长大独立(十九岁以上)但仍住在家里。

(6)空巢阶段:夫妇已年老，子女不在身边。

(7)鳏寡阶段:老年独居。

通过这种区分方式，我们可以了解每个阶段都有其特定的需求和兴趣，如新婚夫妇需要冰箱、电视、家具等;满巢一期需要洗衣机、婴儿食品、娃娃车等;满巢三期需要电子琴或钢琴;空巢阶段需要医疗保健用品等。由此可知，随着年龄的增长和家庭生命周期的更替，人们的购买行为也会有所不同。

(二)经济能力

经济能力是直接影响购买行为最重要的因素之一，其中包括收入的高低、稳定性、入账的时间等，还包括储蓄额的多少、资产的流动性、资产的多寡、期限、付款条件、借款能力以及对消费与储蓄所持有的态度。上述这些因素必然会影响消费行为。如果没有一点积蓄，他就买不起一台高级音响，如果他认为储蓄比消费重要，他也不会花那么多钱买一台高级音响。

(三)生活方式

生活方式(Life Style)就是人们支配时间、金钱的方式。一般是从个人所参与的活动(Activity)、所持有的兴趣(Interest)以及对各种事物的意见(Opinion)等角度加以分析并做成“AIO量表”加以衡量。如在美国社会里，从早年的嬉皮、雅皮到中年富裕族，都是一种生活方式的描述。我国二十世纪八十至九十年代生活水准的提高，也带动了保健饮料、健康补品的蜂拥发展;生活、工作节奏的加快使各种品牌的方便面、冷冻食品等也充满了家庭的餐桌。国际营销人员应当重视生活方式对消费行为的影响。

(四)个性和自我概念

每个人都有其独特的个性(Personality)，这也会影响购买行为。所谓个性，是指一个人独特的心理特征，它使个人对周围的环境有相对持续和一致的反应，如外向或内向、冲动或理性、富有创造力或因循守旧、积极主动或消极被动，是不是有自信心等。

与个性相关联的另一个概念是购买者的自我概念(Self－concept)，又称为“自我形象”(Self－image)。其基本的前提是，每个人所拥有的东西可以影响和反映出人的身份地位。因此，国际营销人员必须了解消费者自我意识与其拥有东西间的关系，以便了解消费者行为。企业所设计的品牌形象，应当符合目标市场消费者的个性和自我形象。但是，个性这一因素的影响，并不是在一切产品的营销过程中都能明显地表现出来的。

有些学者，按个性的不同，将购买者分为下列几种类型:

(1)习惯型。指按照个人对品牌的偏好而采取的定向购买行为。这类顾客较少受广告宣传和时尚的影响，通常由于长期使用某种品牌的商品，经常惠顾某家商店，产生了依赖感，从而按习惯重复购买。习惯型也称“认牌型”。

(2)冲动型。指易受他人诱导、影响，迅速做出购买决策的人们。这类消费者通常感情比较外露，随意性较强。容易受广告宣传、营销方式、产品特色、购买气氛、营业员的介绍等因素的刺激，诱发冲动性需求。购买时不愿反复比较挑选，能较快做出购买决策，是促销过程中可大力争取的对象。

(3)理智型。指以理智为主的购买行为，这类消费者头脑比较冷静，主观性较强。在购买商品之前通常广泛收集信息，了解商品知识，做到心中有数。在购买过程中慎重挑选，反复权衡比较。对理智型的消费者来说，商品的包装、装潢、广告等的影响力都不大。

(4)选价型。指对商品价格较为敏感的购买行为。这类消费者，往往以价格作为判定购买决策的主要标准。选价型又可分为两种，一是选高价，即选择高价优质商品;二是选低价，即选购廉价商品。

(5)情感型。指易受感情支配的购买行为。这类顾客情感体验深刻，想象力特别丰富，审美感觉灵敏。对产品的象征意义、造型、色彩及知名度特别重视，以商品是否符合个人感情需要作为确定购买决策的标准。

(6)不定型。指购买意向未定、随意性较大的消费者。这类消费者通常缺乏购买经验和有关商品的知识，从而购买心理不太稳定。对不定型的顾客，营业员的热情接待与耐心地介绍商品对成交起着很重要的作用。

四、心理因素

消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

(一)动机(Motivation)

所谓动机是指达到一定强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。人类在任何时刻都有许多的需求，其中某些需求是生理的，是由于饥饿、口渴及不舒服所引起的生理紧张状态;另外一些则是心理的，是由于需要被确认，受尊敬或得到归属等所引起的心理紧张状态。上述的需求在某个时点大部分都还没有强烈到会激励人们有所行为。当需求达到充分的强度后，即可成为一种动机，需要的强度不够时，不会形成动机。当需要被满足时，人们的紧张状态就会消除，就会恢复到平衡状态。

消费者的动机可支配购买行为，因此，激起消费者的购买动机是国际营销人员的重要任务。西方心理学家提出了种种人类动机形成的理论，我们在前面已讨论过了，这里不再一一叙述。

(二)知觉(Perception)

知觉是指个人选择、组织和解释外来信息以构成其内心世界景象的一种过程。换句话讲，就是人通过自己的感觉器官，对外界的刺激物或情境的反应或印象。

一个被激励的人随时准备行动，然而，他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响。两个人在处于相同的激励状态和同样的情境下，其行为大不一样。这是由于他们对情况的知觉各异。人们之所以对同一刺激物会产生不同的反应，是因为人们要经历三种知觉过程，具体表现为选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

1.选择性注意(Selective Exposure)

选择性注意是指人们有选择地注意那些与自己的主观需要有关系的事物和期望的事物。人类在其生命中的每一时刻，都会面对着许多刺激物。以商业广告为例，在美国一个人平均每天见到的广告超过1500条。当然每个人不可能注意所有的刺激，绝大多数都是一闪即逝，留不下什么印象。人们只可能注意与他们目前需求有关的刺激。人们可能会注意他们预期会出现的刺激。人们较可能注意变化范围相对较大的刺激。

2.选择性曲解(Selective Distortion)

选择性曲解是指人们常有以自己的意思来歪曲信息的趋向。人们面对客观事物，即使注意到刺激，也不能保证他一定了解这种刺激的原意，不一定都能正确认识，如实反映，往往是按照自己的先入之见来曲解客观事物。例如，某一名牌商品，在消费者中早已牢固地树立起信誉，不会轻易消除，另一个新的品牌即使实际质量优于前者，消费者也不会轻易认可，总认为原来的那个名牌产品更好些。一般而言，消费者对信息的解释，总是要设法支持而非反对他的先入为主的观念。

3.选择性记忆(Selective Retention)

选择性记忆是指人们对所得到的信息不可能都记住，而只会记住那些支持其看法和信念的信息。例如，只记住自己所喜欢的品牌的优点，每次需要再购买时，就想起了它，而忘记其他品牌的优点。

因此，国际营销人员必须十分努力才能使其信息突破知觉障碍，引起消费者的注意，使本企业的产品有深刻的、良好的印象。

(三)学习(Learning)

所谓学习是指个人由于经验而改变其行为，大多数的人类行为是通过学习从后天经验中得来的。学习理论家们认为，人类学习是通过驱使力、刺激物、提示物、反应和强化等因素的相互作用而进行的，被表述为“刺激－反应”模式(“S－R”理论)，见图6.6。

图6.6　“刺激－反应”模式

在上述模式中，驱使力指消费者产生购买行为的推动力，来源于未被满足的需求。例如，一个人在路上突然感到饥饿，产生了食欲，这是购买食物的驱使力。刺激物是指能满足人们需求的整体产品。例如看到的路旁的饭店、快餐店、火锅店等等，这就是刺激物。提示物是指能诱发消费者购买行为的一切因素。如考虑了一下决定去快餐店买盒饭，既经济实惠，又节约时间。这里的“经济实惠”和“节省时间”就是使他做出上述反应的诱因，诱因是轻低层次的刺激物，可决定人们何时、何处以及如何反应。是反刺激物和诱因所做出的反向行为。如果这个人吃了盒饭后感到十分满意，加深了对盒饭的印象，即反应是成功的。下次再遇到同样的情况，他就会不假思索地去购买，这就是反应的正强化。相反，如果吃后感觉不满意，以后遇到相同的诱因就可能不会产生相同的反应，则形成负强化，不仅不会引起重复购买，还有可能通过口头宣传影响他人采取拒购行动。

(四)信念和态度(Belief＆Attitude)

通过行动与学习过程之后，人们会形成某些信念和态度，这些信念态度将影响他们的购买行为。

所谓信念是指人们对事物所持有的认识。人们对商品的信念是建立在见解的基础上的，有的是建立在信任的基础上，有的则可能基于偏见、论传。如果有某些错误的信念会妨碍产品的购买，那么国际营销人员就必须采取行动来纠正人们的信念。

所谓态度是指个人对某些事物或观念所始终持有的评价、情感和行动倾向。人们几乎对每件事都有自己的态度。如宗教、衣服、音乐、食物等，人们将这些分别纳入心理上喜欢或不喜欢的范畴，喜欢则追求，不喜欢则逃避。企业应尽可能使其产品符合消费者已有的态度，而避免去改变消费者的态度。当然也有例外，有些公司花费巨资而成功地改变了消费者的态度。