参照群体对消费者行为的影响

第三节　参照群体对消费者行为的影响

3.1　参照群体影响消费者的选择的类型

概括起来，参照群体影响消费者的选择的类型通常有如下三种，即信息性影响、规范性影响和价值表现上的影响。^[7]

3.1.1　信息性影响

信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸难以对产品品质做出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。群体在这一方面对个体的影响，取决于被影响者与群体成员的相似性，以及实际影响的群体成员的专长性。例如，某人发现好几位朋友都在使用某品牌的护肤品，于是他决定使用一下，因为这么多朋友使用它，意味着该品牌一定有其优点和特色。又如，某人决定买一台戴尔笔记本电脑，因为一位精通计算机的朋友买的就是这种牌子，或曾经向他推荐过这种电脑。在这些例子中，群体对个体的影响都是通过信息的提供和共享实现的。

3.1.2　规范性影响

规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范是指在一定社会背景下，躯体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。无论何时只要有群体存在，毋需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅速发挥作用。规范性影响之所以发生和起作用，是由于激励和惩罚的存在。为了获得赞赏和避免惩罚，个体会按群体的期待行事。广告商声称，如果使用某种商品，就能得到社会的接收和赞许，利用的就是群体对个体的规范性影响。同样，宣称不使用某种产品就得不到群体的认可，也是运用规范性影响。

3.1.3　价值表现上的影响

价值表现上的影响指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。例如，某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人通常留长发、蓄络腮胡、不修边幅，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格，以反映他所理解的那种艺术家的形象。此时，该消费者就是在价值表象上受到参照群体的影响。个体之所以在毋需外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念形式，主要是基于两方面的驱动。一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，来提升自我形象；另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而使群体价值观为自身的价值观。例如，美国著名摩托车品牌哈雷，其车主的典型价值观包括一种强烈的个人自由欲望和把骑摩托车看成是达到这种目的的手段（见材料9－1）。^[8]

材料9－1　哈雷戴维森

哈雷戴维森公司是由哈雷和戴维森三兄弟于1903年在美国威斯康星州的密尔沃基建立的。在世界高档摩托车市场上，哈雷占有绝对的统治地位，是名流大腕们的时髦收藏品。约旦国王侯赛因、伊朗前国王巴列维、“猫王”、“神探亨特”、施瓦辛格等，都是哈雷的信徒。

哈雷之所以受到如此欢迎，绝非它有多么多的气门或多么高的压缩比，而是由于它经得起时间考验的经典设计。从技术上讲，哈雷并不属于性能先进的摩托车，但是整车做得非常坚固、造型非常古典，看起来还有点“元件化”而非“浑然一体”。正是这种轮廓很原始但制作又很精良的外形，构成了哈雷独有的经典摩托车的形象魅力。

在动不动就是四气门或五气门的今天，哈雷的发动机仅为二气门，而且发动机还是风冷的。但是哈雷给人的感觉是难以用数字来描述的。比如，哈雷的强大的低转速扭矩如何用数字形容？那动听的45度V型双缸排出的声浪恐怕不能用分贝数来定义。尤其是驾驶哈雷的那种从容自豪的感觉是好多人所推崇的。更何况，哈雷还给车主们提供了几乎无限的个人发挥空间——自由改装。世界上没有重样的哈雷。

哈雷的消费者主要分为HOG（哈雷车主会）和EASY RIDERS（逍遥骑士）。HOG圈里多为“私企”老板、律师等高级白领、各种专业人士和其他小“中产阶级”。他们大多在节假日里成群结队地“扫荡”州际公路。他们一上路，整个一条或两条车道全都是他们的了，景象甚为壮观。但除此之外，没有更越轨的行为了。EASY RIDERS原来是马龙白兰度主演的一部电影，反映战后美国大兵们的某些怀旧和反叛的情绪。谁知这部片子赢得了广泛的共鸣，以至于这帮人真的拉起了“EASY RIDERS”的大旗，进而在美国发展成为一种时髦的生活方式。他们从改装车的造型到服饰到生活方式，都流露出极为鲜明的个性，别小瞧这帮逍遥骑士，他们有着全球发行量最大的摩托车杂志《EASY RIDERS》和同名商标的服饰品牌。他们是改车狂，他们的典型作品是摩托车的前叉远远地向前探出，小而薄的车座低到恨不得能蹲在车上。车把非常夸张地向上扬起，开车的主儿跟长臂猿似的举着胳膊开车。HOG那边的人常常开车举办慈善游行或车展，而EASY RIDERS们则我行我素。但是两类车主并不是对立的，有些人也是两边流动。^[9]

3.2　影响参照群体影响力的因素

参照群体对消费者行为的影响力通常取决于消费者特征、产品特征和参照群体本身的特征等。

3.2.1　消费者特征

消费者对产品所拥有的信息和其经历将影响参照群体对消费者行为的影响。一个对某种产品或服务信息有充分了解的人或对这种产品或服务有过亲身经历的人不太可能被他人的建议或他人的购买行为所影响。另一方面，从未使用过某种产品或服务的人或对这种产品或服务的信息知之甚少的人（例如，认为广告可能是误导或欺骗的人）可能更求助于他人的建议或劝告。例如，当一个年轻的公司销售代表想要打动他的顾客，他会约客户到他曾去过的、认为不错的餐厅或者深受当地报纸饮食指南推荐的饭店。假如他既无消费经验又无有效的信息来源，那么他就可能采纳朋友或父母的建议，或是模仿他人，把客人带到他敬仰的年轻主管常去的饭店。

3.2.2　产品特征

一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，产品的非必需性越高，群体影响力越大；反之，则越小（见表9－2）。最初的研究发现，商品的“炫耀性”（conspicuousness）是决定群体影响强度的一个重要因素。走在世界上任何地方的任意一条街道上，你都可能看到穿着印有自己最喜欢的球队标识的帽子、T恤或夹克衫的人们。有研究发现，在那些参与某项运动（例如足球或篮球赛）的人们中，一个人对一个特定的球队的喜爱程度越强，那么他购买赞助这个球队的公司的产品的可能性就越大。^[10]

对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，而且很多情况下已形成了习惯性购买，此时参照群体的影响相对较小。相反，对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、时装、游艇等产品，购买时受参照群体的影响较大。

表9－2　参照群体对产品和品牌选择决策的影响

资料来源:William O.Bearden，Michael J.Etzel.Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions［J］.Journal of Consumer Research 9，1982:185.

3.2.3　参照群体特征

参照群体的信誉度、吸引力与权威将影响参照群体对消费者行为的影响。被认为有信誉的、有吸引力的或有权威的参照群体能够引导消费者态度和行为发生改变。例如，当消费者正在寻找某种产品或服务品质的准确信息时，他们可能受到自己认为可信赖或经验丰富的人的劝说。也就是说，消费者更可能受到有高信誉度人的劝说。

消费者主要关注的是他们喜爱的人、自己认同的人、能带给自己地位或其他利益的人。当消费者希望获得这些人的接受与支持时，可能会采用他们使用的产品、品牌或表现出他们的某些其他行为特征。当消费者首要关注的是某人或群体施加给他们的权力时，他们可能为了避免嘲笑或惩罚而选择符合这个群体的标准的产品或服务。然而，权利群体可能不像其他群体那样由于可信或有吸引力而引起消费者态度的改变。消费者可能与有权力的个人或群体保持一致的消费行为，但他们的消费态度却不太可能改变。

在不同的时间或环境下，不同的参照群体可能会影响消费者信念、态度和行为。例如，由于地点与角色的不同，一个年轻男性管理人员着装可能不同。在白天工作时间，他为遵守办公的着装规则而穿衬衫和商业套装。下班后则极大地改变他的穿衣方式，会穿着时尚休闲风格的衣服。