广告与参照群体

第二节　广告与参照群体

心理学研究证明，一个人的习惯、爱好以至思想和行为方式都不是天生就有的，而是在后天的活动中受外界影响逐渐形成的。在各种外界影响中，社会群体对消费者心理及行为的影响至关重要。这里，所谓社会群体是指人们通过某些社会关系结合起来共同活动的社会单位。这种群体在他们自己和别人的心目中都能被意识到。社会群体一般具有如下特征:社会群体表现为一定人数的集合;社会群体在某种程度上具有持续的心理上或行为上的相互关系;社会群体成员有共同的行为心理目标，并以此为活动的基础;在社会群体成员之间存在着某种整体观念和隶属观念;不同社会群体有着各自的行为规范。

一、社会群体的一般分类

社会群体的范围非常广泛，它可以是正式的，也可以是观念、行为上的联合体。从心理学的角度考察，可以对社会群体作如下具有理论意义的分类:

(一)正式群体与非正式群体

正式群体一般指有固定群体组织，有群体特定目标，有经常性群体活动的组织形式。如机关、学校、工厂、商店等都属于正式群体。正式群体有一定的规范，作为其成员，在行为上应遵守一定的准则，这些规范和准则有些作为某种制度、纪律，成为群体对其成员的组织约束手段;对群体成员有极强的心理约束力。它对消费者的价值观念、审美情趣的形成有重大影响，且这种影响对其成员是长期的、相对稳定的。例如，在购买行为中，文艺群体中的成员在选购商品特别是服装商品时，对款式、色泽、时尚等社会效果较为重视，而科技群体中的成员则对商品的使用性能、质量等更为注意。

非正式群体是指结构比较松散，一般是为完成某种任务或某些志趣相投的人临时组成的群体。如考察团、参观团、旅游团等都是非正式群体。非正式群体不会对其成员产生长期稳定的影响，这是由其松散的结构所决定的。从消费者心理的角度考察，非正式群体会对其成员原有的观念产生加强或减弱的作用，特别是在一定环境下，对其成员会有突发式的影响，而后可能形成较为固定的观念。如某人并不喜欢旅游活动，但在一次并不情愿的旅游中，由于环境、人员等方面的影响，突然引发对旅游的兴趣，从此成为该活动的积极参加者或倡导者。

(二)自觉群体与回避群体

自觉群体是指消费者按年龄、性别、民族、职业、地域、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素自动组合成的群体。这种群体最初是消费者自我意识的一种反映，而后有些逐步发展为有固定形式的正式组织。如老年人协会、老人俱乐部、××同学会、××同乡会等。这种群体多数对其成员并无约束力，而是成员个人有意识地运用这一群体特征，约束自己的行为活动。自觉群体对增强消费者的趋同心理和从众心理有明显作用，它可促成消费者行为的统一化、规范化。

回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体。它是以年龄、性别、民族、职业、地区、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素作为回避对象的。这种群体也是消费者自我意识的一种反映，它对消费者心理及行为有重要影响。回避的心理动机是反感，它是消费者对某种现象不满的行为表现。人总是希望与自己反感的行为或不满的群体离得越远越好。可有些年龄稍长者总是尽力打扮自己，以显示其年轻，生怕被人认为是老年人，有些人出于要反映或改变自己社会地位和身份的要求，或是出于某种主观认识与社会舆论，把旗袍作为已婚女子的标志。

二、参照群体

参照群体是指消费者心里向往的群体。就是对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的、事实上的或想象中的个人或群体。

该群体的标准和规范会成为消费参考的行为指南，成为消费者希望努力达到的标准。消费者会把自己的行为与这种群体的规范进行对照，以改变日常的不符合群体规范的某些行为。参照群体既可以是一个实际存在的组织，也可以是某种虚拟或想象的群体;可以是一个深入人心的文化形象，也可以是其影响力仅涉及某消费者周边环境的个人或群体。

影响消费者的参照群体包括:①直接的、有形的影响者，如家庭成员、朋友、同事、邻居或熟人;②间接的、无形的影响者，甚至没有直接来往，却为个人所崇拜的人物，如电影明星、优秀运动员、作家、音乐家等，都可能成为参照群体的成员，也包括群众组织、宗教团体等。人们往往把自己和与自己相似的人作比较，并常常为与自己相似的人的生活方式所动摇。如果一个人羡慕某个人或某个群体的特性，他或她就会通过效仿其偶像的行为(如对服装、汽车和休闲活动的选择)，以此作为自己的消费指导来模仿那些特性。各行各业的著名人物通过对某种产品的认可(如迈克尔·乔丹认可耐克)，特殊的时髦表述(如麦当娜把内衣当外衣穿)可以影响人们的消费行为。由于消费者主动地转变行为以取悦或认同于参照者，因而偶像力量对于许多广告主来说显得非常重要。这就是为什么许多广告特别地关注参照群体的吸引力，对可视度高、万众倾心的偶像(如著名的运动员和演员)青睐有加的原因了。

三、参照群体对消费者的影响

(一)确立或改变具体动机

参照群体能影响消费者具体购买动机的内容，或者使消费者改变主意，重新确立动机。例如，一名女职工在家庭影响下，接受讲求实惠的原则，决定购买一辆普通自行车，后来在与其同事好友谈论时，他们都劝她追随潮流，多考虑色彩、外形。经过考虑，她重新确立购买动机，决定购买一辆轻便彩色女车。

(二)提示指导

对于一般消费者，特别是缺乏消费经验和消费能力的消费者来说，当他们无法确定某项购买结果是否能够满足需要时，必须依赖于参照群体的意见和建议，这样，参照群体就可以通过指导来影响消费者的选择。此外，消费者之间相互模仿、相互推荐商品的情况也时有发生，这些信息对消费者的消费观念、态度和决策，也起着提示和指导作用。

(三)修正消费信息

某种商品的消费信息，在传导给某些消费者之前，有可能被参照群体根据自己的经验和感受，作了某种程度的修正。这种修正既可以是正面的、褒义的，即增强这些商品所固有的某些优点，而掩盖其不足，也可以是反面的、贬义的，即贬低原有商品的价值，夸大其缺点。这种对信息的修正，当然在很大程度上影响了消费者的行为。如企业利用名人宣传商品的优点，就是对商品形象的褒义修正，能够大大促进该商品的销售。

(四)促使从众行为

参照群体可能形成团体压力，通过消费者的从众心理影响，改变个人的态度和意见，使之与多数人取得一致的行为，从而决定消费者对产品的选择。从众行为的发生与参照群体的规模、联系的松紧程度、吸引力大小、个人性格及其在群体中的地位、群体中与自己条件相似者的行为有关。

总之，参照群体与消费者个人的关系越密切，对他们的消费行为影响就越大。这种过程的进行，可能是有意识的、有形的;也可能是无意识的，通过潜移默化而发生作用，使消费者的态度与自我意识进行重新调整和确立。

四、决定参照群体影响力的因素

在一定的情况下，参照群体可能对购买行为没有影响，或者影响有限，或者只在某些时间、某些地点有影响，具体来说，参照群体对消费者的购买行为的影响程度受到以下一些因素的制约:

第一，当产品或品牌的使用可见性很高时，参照群体的影响力较大。一件衣服的种类和款式是可见的，但品牌则较为不明显。其他产品，如维生素的消费，一般是隐蔽的。参照群体通常在产品种类、型号或品牌等方面对那些可见性高的产品发挥重大的影响。

第二，一件产品的必需程度越低，参照群体的影响力越大。因此，参照群体对于帆船等非必需品的购买有很大的影响力，而对冰箱等必需品的购买影响力则相对比较小。

第三，一般而言，个人对群体越忠诚，就越会遵守群体规范。一个渴望参加群体晚宴的人，在衣服的选择上，可能会更多地考虑群体的期望，而参加无关紧要的群体晚宴时，这种考虑可能就少得多。研究发现，那些强烈认同西班牙文化的拉美裔美国人，比那些只微弱地认同该文化的消费者，更多地从规范和价值表现两个层面受到来自西班牙的影响。

第四，影响参照群体对个人行为作用的另一个因素，是消费行为与群体的相关性。某种活动与群体的功能越有关，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。因此，装束对于一个经常在豪华餐厅用餐的群体来说，就显得很重要，而对于只在周末一起打篮球的参照群体来说，其重要性就小得多。

第五，最后一个影响参照群体作用力的因素是个人在购买中的自信程度。研究表明，个人在购买彩电、汽车、空调、保险、冰箱、媒体服务、书刊、衣服和家具时，最容易受到参照群体的影响。有些产品，如保险和媒体服务的消费，其与群体的功能没有太大的关系，但是对个人很重要，而大多数人又只拥有有限的知识和信息。这样，群体的影响力就由于个人购买这些产品时信心不足而强大起来。除了购买中的自信心，有证据表明，不同的个体受群体的影响程度也是不同的。

自信程度并不一定与产品知识成正比。研究发现，知识丰富的汽车购买者比那些购买新手更容易在消费层面受到群体的影响，并喜欢与同样有知识的伙伴交换信息和意见。新手则对汽车没有太大的兴趣，也不喜欢收集产品信息，他们更容易受到广告和推销人员的影响。

五、所属群体与参照群体

所属群体是指一个人实际参加或归属的群体。这种群体既可以是某种实际存在的组织形式，也可以是某种非正式的组织形式。所属群体的构成大致可分为两种情况:一种是由有共同或相似信念、价值观、审美观的个体所形成的群体;另一种是由各种社会和自然因素的制约所形成的群体。前者是自愿的结合，后者则往往不以个人意志为转移。所属群体对消费者的影响是直接的、显现的、稳定的。在现实生活中，家庭是最基本、最重要的所属群体。

参照群体和所属群体对消费者心理与行为的影响是不同的:

第一，参照群体对消费者心理与行为的影响比所属群体更具吸引力。由于消费者自身的行为与自己所属群体的行为规范是一致的，是一种自觉的行为，自觉的行为对人不再具有更多的吸引力。而参照群体的行为对激发消费者的联想，引导和改变消费者的某些行为则更具有吸引力。

第二，对消费者个体来说，参照群体是可变的，而所属群体是相对不变的。随着时代的发展与变迁，消费者个体的参照群体不是一成不变的，而是随着其自身观念的变化，或不同参照群体对消费者个体影响的强弱对比变化而变化的，消费者总是选择对自己更有吸引力的参照群体，而消费个体的所属群体在一般情况下是不会轻易改变的，它对消费者始终有稳定的、直接的影响力和约束力。

六、建立在参照群体影响下的广告策略

在广告中诉诸目标市场或目标受众的参照群体，无疑可以增强说服力，取得目标受众的认同，无论这种认同是建立在钦佩、仰慕还是同情之上。产生了认同，就有可能进行仿效，即购买和使用某种产品。

事实上，广告人一直在这样努力着，他们要么在群体情境中呈现某种产品或劳务，要么让那些受众所能认同的人士在广告中以各种方式推荐某种产品或服务。大致说来，运用参照群体诉求的广告中出现的人物，可以分为四类，即名人、名物、专家和常人。

(一)名人

名人，尤其是影视明星和体育明星，在广告中经常“露脸”。他们在广告中的出现能使广告马上引起他们忠实的追随者和普通大众中许多人的注意。名人实际上代表了绝大多数人渴望拥有的生活的理想化。厂家之所以不惜一掷千金，请来名人，便是希望受众将对名人的好感迁移到自己的产品之上，沾光借影。据统计，在美国平均每三个电视广告中便有一位名人登场，因为广告人相信“名人制造新闻——大名人制造大新闻”。这种现象在我国正以迅猛之势发展。

利用名人做广告，可以有多种做法，第一种是证明法，如果名人曾经使用过产品，或者有着切身的经验，则可在广告中赞扬这种产品的优点和长处。第二种是承认法，名人对于产品或许并不在行，但却可让名字和形象出现在广告中，以此作为一种承认或担保。第三种是扮演法，即让名人在广告中扮演一个角色，以此来展示产品或服务。第四种是代言法，即长期聘请名人充当某一产品或公司的代言人，频繁出现在各类媒体中，最终，只要名人一出现，就让人联想到某一产品或公司。

名人身上最可资利用的东西，就是他们在消费者中的信用。一般消费者都会这样想:名人绝不会为了金钱而损害自己的声誉，经他们保证的产品，肯定可靠。但名人之名亦不可滥用，否则名人也会贬值。尤其是一个名人不宜到处做广告，推荐许多不同的产品，这样会让消费者觉得这位名人只要能拿到钱，什么都肯干，因而信用大降。最近的研究表明，如让名人只为一种产品做广告，则可增强可信度，消费者对这种产品的评价也高，购买意向也强。反之，则效果相反。还有研究发现，受众的年龄也很重要，十几岁的青少年(偶像崇拜时期)对于名人广告印象更深，反应也更积极。

(二)名物

名人是具有很高知名度的人，名物则是具有很高知名度的物。利用名物开发新产品的形式有二:一是借名而名。如江阴县有个红豆村，相传村中有一棵红豆树，为梁太子萧统所植，唐代大诗人王维作诗曰:“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”太湖针织厂就在红豆村办了一个分厂，将产品商标注册为“红豆”。“红豆”很快在全国20多个省市打开了销路，并远销欧美、日本、新加坡等地，这个分厂很快成了年创利百万美元的大户。二是名形兼备。广东有许多脍炙人口的名曲，广州市一家酒店利用这些曲名开发出一批新菜肴，如“贵妃醉酒”(花雕鸡)、“双飞蝴蝶”(拼盘)、“龙飞凤舞”(海虾鸡片)、“鱼游春水”(五柳炸鱼)、“戏水鸳鸯”(炖双鸡)……这些新开发的菜肴由于“美味、美名、美型”三位一体，虽然价格很贵但很受欢迎。

(三)专家

由于职业、专门知识、特殊技能或丰富经验的关系，专家的意见往往能成为商品质量的最好保证。专家可以帮助潜在的消费者了解商品，甚至教会他们怎样去评价商品，所以，专家对于消费者的引导作用几乎无法估量。此外，专家还可以帮助消费者减少知觉到的风险，让他们放心地去购买和使用某种产品。许多新产品(特别是医药制品)在推出之初，就是由专家广告来开路，这样更容易博得消费者的信任而打开市场。对于知识取向的消费者来说，专家的现身说法，作用更为明显。当然，如果专家本身又是名人，则无论对怎样的消费者来说，都不难取得预期的效果。

(四)常人

所谓常人，就是普通的、典型的、大众化的人，跟你、我差不多。当然，广告中的常人都是购买和使用某种产品之后感到“非常满意”的消费者。常人广告的特点是亲切、自然，容易得到潜在消费者的认同。常见的常人广告，尤其在印刷媒体上，是选用几个不同年龄、不同职业的消费者的照片，再加上他们对于产品的评价或他们对产品感到满意的理由，或者干脆只登他们反馈回来的信息(用户表示感谢之类的来信)。

在电视广告中亦可采用群体访谈的形式，即让一群典型的消费者讨论有关产品的优点和所能解决的问题。如果潜在的消费者能够认同这些与己相似的人，则就有可能购买被这些人讨论的产品。

还有一种常人广告的形式是所谓的“生活片断”，即先表现常人在生活中经常可能碰到的窘境和难题，然后再显示使用某种产品可以帮助其克服困难和解决问题。这种广告情境看似取自真实生活，让人有真实和熟悉之感。如果消费者感到自己也有同样的需要，他们就会积极地寻找和购买广告中的产品。