参照群体在营销中的应用策略

第四节　参照群体在营销中的应用策略

企业在进行市场营销活动中，运用参照群体影响消费者行为的例子比较多。在这里介绍较常用的方法。^[11]

4.1　亲和力营销

在市场营销活动中运用参照群体的一种方法就是亲和力营销方法。亲和力营销（affinity marketing）是指把群体识别（identify）联结到消费者个人生活，从而加深消费者对会员群体（如同学会）或象征性群体（球迷协会）识别感的营销方法。例如，信用卡公司为了扩大新会员，保留原有会员，就会同大学同学会联合发行信用卡，并且为了提高信用卡的形象，也向电视台主持人发行信用卡，这样可以使信用卡会员更加感到群体归属感。

4.2　广告

4.2.1　名人效应

名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。

运用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司代言人，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相；也可以用名人作证词广告，即在广告中引述广告产品或服务的优点和长处，或介绍其使用该产品或服务的体验；还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上等做法。

4.2.2　专家效应

专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。当然，在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制，如有的国家不允许医生为药品作证词广告；另一方面，应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。

4.2.3　普通人效应

运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣，像宝洁公司经常运用“普通人”证词广告。还有一些公司在电视广告中展示普通消费者或普通家庭如何用广告中的产品解决其遇到的问题，如何从产品的消费中获得乐趣等。由于这类广告贴近消费者，反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可。

4.2.4　经理型代言人

自20世纪70年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理做代言人。例如，克莱斯勒的前CEO李·艾柯卡（Lee Iacocca）在广告中对消费者极尽劝说，获得很大成功。^[12]同样，万豪（Marriott）连锁旅店的总裁比尔·马休特也在广告中促销其产品。

小结

群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。大多数人都是属于各种趣旨各异的群体。群体有很多种类型，与个体互动最频繁从而对其行为影响最大的群体是家庭、朋友和工作群体。

参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。根据参照关系上的个体的地位和对个体的参照人或群体的影响程度，可分为会员群体、热望群体、拒绝群体、回避群体。参照群体影响消费者的选择的类型通常有如下三种，即信息性影响、规范性影响和价值表现上的影响。

亲和力营销是指把群体识别联结到消费者个人生活，从而加深消费者对会员群体或象征性群体识别感的营销方法。在广告中运用的参照群体主要有名人、专家、普通人和经理等。

词汇

群体　参照群体　会员群体　热望群体　拒绝群体　回避群体　信息性影响　规范性影响　价值表现上的影响　亲和力营销　名人效应　专家效应　普通人效应　经理型代言人

案例

周末，小张去动感地带体验店用“M值”换了2张电影票，然后请女朋友一起看了场冯小刚的新片《夜宴》。在小张所在的学校里，用“M值”换礼品已经成为学生们的一大乐事，而且使用动感地带的人数正在不断增加。

动感地带是国内第一个以客户为导向的电信服务品牌。2003年3月，动感地带正式上市，其目标人群明确定位在15～25岁年龄段之间的学生及年轻白领——他们追求时尚、强调个性，有较强的品牌意识和传播能力，现阶段收入水平较低但是容易被培养成高端用户。在此之前，中国移动的业务都是按照资费来划分的，比如“全球通”和“神州行”都是以高端、低端和预付费、后付费进行划分的，其营销手段也是以业务为依据进行操作的。

动感地带后来的成功有目共睹，从2003年上市到当年年底客户数突破千万大关；2004年客户数激增至3 500万，平均每3秒产生一个新客户。调查结果显示，在15～25岁用户群体中，动感地带的品牌知名度和美誉度分别达到80%和73%。

除了规模庞大的营销整合之外，另外很大一部分应归功于动感地带对用户群体的再度细分。在用短信套餐吸引这些人成为用户之后，动感地带将这个群体进行了再度细分，推出了学生套餐、娱乐套餐及时尚办公套餐。除了基本的短信及语音服务外，动感地带为学生套餐提供了校园计划、熄灯计划、假日计划和学生聊天计划等服务；为娱乐套餐提供了移动QQ、彩信计划及周末假日计划；为时尚办公套餐提供了语音计划、GPRS时尚计划、IP长途计划、工作漫游计划等。

二度细分将动感地带的体验营销发挥到了极致。在一些校园里，动感地带有了什么新活动成为许多学生的谈资，使用“M值”换取礼品也成为一种风尚，好玩的彩铃、彩信等更是在学生中间广为传播，其效果甚至优于一些传统的媒体广告。

服务只是中国移动向用户进行的单向传递，而且单纯依靠短信套餐和实惠的价格难以支撑动感地带的品牌。真正让用户了解并接受动感地带文化价值，离不开互动活动，因为在互动活动中，用户所接触到的不再是抽象的品牌，而是一个个有个性的人。

动感地带至今先后举办过全国大学生街舞挑战赛、寻找M－Zone人、MOTO E365彩信暗语大赛等全国性大型推广活动，并冠名“第十届全球华语音乐榜中榜”。更为关键之处还在于，动感地带为营造一种拥有特权的优越感，还为用户提供了很多独享的体验。比如，与麦当劳结盟，专为动感地带用户推出动感套餐；2005年7月举办的周杰伦“无与伦比”演唱会更是打出了“M－Zone人独享，全市无售票”的标语；还有前面提到的“M值”，其实也是这种“特权”的表现形式之一。这种诉求迎合了当今年轻一代渴望受人关注、与众不同的潜在需求，让他们感觉更对胃口。

时至2006年，动感地带将“互动”再度深入，与部分高校联合开设了多家动感地带体验厅，最为关键的一步是，这些体验厅中的工作人员大多为高校勤工俭学的学生。如此一来，动感地带真正做到了“我的地盘听我的”，让用户由服务的使用者转变成了管理者。

资料来源:改编自:曾贤儒.动感地带:“体验营销”3年之痒［J］.新营销，2006（12）:56－57.

思考题:

1.动感地带“我的地盘听我的”的诉求运用了参照群体哪一种影响类型？

2.动感地带如何将以前累积的“体验”优势应用在后续的活动中，继续吸引用户乐于“体验”，从而让动感地带得到持续发展？

【注释】

[1]根据笔者调查编写。

[2]周晓虹.现代社会心理学——多维视野中的社会行为研究［M］.上海:上海人民出版社，1997:329.

[3]参见:利昂·G·希夫曼，莱斯利·L·卡纽克.消费者行为学［M］.北京:中国人民大学出版社，2007:297－300.

[4]李东进.消费者行为学［M］.北京:经济科学出版社，2001:338－340.

[5]Reingen，Peter H，Brian L，Foster，Jackqueline Johnson Brown，Stephen B.Seidman.Brand Congruence in Interpersonal Relations:A Social Network Analysis［J］.Journal of Consumer Research，11（December），1984:771－783.

[6]Schiffman，Leon G.Leslie L Kanuk.Consumer Behavior［M］.Prentice Hall，Englewood Cliffs，New Jersey，1994:325－326.

[7]O.A.J.Mascarenhas，M.A.Higby.Peer，Parent，and Media Influences in Teen Apparel Shopping［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，Winter，1993:53－58.

[8]John Schouten，James H.McAlexander.Subcultures of Consumption:An Ethnography of the New Bikers［J］.Journal of Consumer Research，1995，22（June）:53.

[9]根据哈雷戴维森公司内部资料整理，http://www.harley－davidson.cn。

[10]Robert Madrigal.The Influence of Social Alliances with Sport Teams on Interntions to Purchase Corporate Sponsors’Products［J］.Journal of Advertising.29，Winter 2000:13－24.

[11]转引自:李东进.消费者行为学［M］.北京:经济科学出版社，2001.

[12]利昂·G·希夫曼，莱斯利·L·卡纽克.消费者行为学［M］.北京:中国人民大学出版社，2007:305－306.