企业如何影响消费者购买决定

因素C——决定过程

根据我们想要购买的产品或服务的不同性质，我们的决定过程一般包括一系列的“步骤” 。通常我们把决定过程分成五步，但必须注意，并不是所有的购买决定都包括这五步中的每一步，而且消费者也并不总是按第一步到第五步的顺序来做出购买决定的。图3.3是购买决定过程的一个模型。

图3.3　购买决定过程的五个步骤

◆发现问题

购买过程的开始是消费者发现的问题或是没有得到满足的需求。在某些情况下，可能是一些与饥渴等人类基本需求相关的问题。在其他一些情况里，问题的发现可能是源于外部因素——来自朋友或亲戚的评价、看到的电视广告或报纸广告等。在所有的情形里，消费者认识到现实状态和希望达到的状态之间存在着一段距离，为了消除这段距离，必须发生购买行动。

◆搜索信息

在很多购买决定过程中，认识到问题和购买产品以满足需求之间的时间非常短。冲动购买典型地体现了这种决定过程。例如，消费者可能路过一个糖果店，觉得有一点饿。他或她会走进糖果店，选择一种糖果如一盒巧克力来消除自己的饥饿感。我们很快就会看到，这被称为解决常规问题。实际上，许多购买决定，特别是快速消费品，都是属于这种性质的。一般来说，消费者以前对这种产品已经积累了足够的体验，因此不需什么额外的信息就可以选择一个适当的品牌。想一想你上一次买巧克力的情形。你是走进店里专门去买某个牌子的巧克力呢，还是在店里购买其他产品，然后顺手买了一盒巧克力？也许你看到了Cadbury的包装，也许当时Twix或Galaxy正在做促销，刚好帮助你解决了这个问题。

在更为复杂的购买决定中，例如决定要买一些贵重的物品像hi-fi音响、电视或汽车，这时即发冲动是不大可能的。即使消费者知道他们现有的hi-fi音响已经不能达到他们想要的效果了，他或她也不可能马上就跑到最近的电器商店，买一台合适的音响。在购买之前，消费者会收集尽可能多的信息来帮助他们做出购买决定。

其中一部分“信息”可能来自朋友或亲戚，他们会告诉你他们对某一型号产品的亲身使用体验。更多的信息可能来自各种不同的渠道，如消费者评估杂志《哪一个》或《音响世界》等。在很多情况下，消费者会咨询零售专家。不用我们多说，零售专家不可能完全没有偏向，但无论如何他们都会帮助消费者增加对该种产品的了解。市场传播也以广告、公共关系和促销的形式在信息搜索的过程中起着重要的作用。

◆方案评估

第三步是对可以满足需求的各种不同方案进行评估。其中一些标准是自动生效的，如所购买的产品已经被限制在财务能力之内，因此太贵买不起的产品就根本不予考虑。其他的标准可能是产品的质量和功能。这个产品有些什么样的功用？其外表和形状与我现在房间的装修配得上吗？这种音响可以放唱片、磁带、 CD以及DVD吗？

在这里，市场传播又对评估过程有着重要的作用。我们会在以后的章节中看到，有一些广告是特别用来帮助消费者确定适当的标准的。实际上，许多昂贵的耐用消费品广告就是这种性质，这些广告将广告厂家的产品与其竞争对手的产品进行比较，以帮助消费者在购买选择中做出决定。

消费者在收集到了足够的信息并根据确定的标准评估了各种不同的方案后，才会进入到下一步——决定购买。

活动3.5

你认为，影响方案评估的有哪些因素？

将这一问题与你最近经历过的一次购买较贵重物品的经历联系起来回答。

◆购买决定

即使已经经过了前面的几个步骤，也不可能保证最后会做出购买的决定。个人因素或其他因素可能会使得消费者推迟决定甚至完全放弃购买的想法。

我们前面已经提到过，如果消费者没有足够的钱在那个时刻来购买“最好”的产品，同时他们又感觉便宜的产品缺乏一些他们想要的功能特点，那么他们所做出的决定可能是推迟购买，直到他们能买得起他们想要的产品时再做决定。

同样的，消费者可能觉得没有哪种产品能满足他们的需求，或者也许他们觉得新产品或新功能需要太大的一笔投资，最好现在还是先用着原有的那套产品。当然了，也有许多消费者在购买决定过程的这一步做出了购买选择。

◆购买后评估

消费者拿着选好的产品回家后，这个被称为“购买后评估”的过程就开始了。我们已经看到，消费者在前面的过程中，由于各种内部和外部的影响，已经对自己购买的这个产品建立起一个理想的形象。因此不可避免地，他们会将自己购买的产品与那些标准进行比对。

如果消费者认为产品达到了期望的标准，那么我们就拥有了消费者的满意。很明显，这会对其他消费者的购买决定产生影响，因为已经购买了该产品的消费者会对其他寻求建议和搜索信息的人提供对该产品的积极正面的评估。

但是，如果消费者认为所购买的产品没有达到其期望值，那么他或她就经历了“认知失调”或“购买后不满意” 。后者可能是因为某一产品夸大其词的广告信息所致，也可能是因为在实际需求和产品功能之间存在某种不平衡。不论是哪种情况，这种购买后不满意都是我们需要了解的一个重要因素。有这种反应的消费者会做出对这种产品不利的评价，甚至会破坏市场传播活动的作用。他们可能会写信给生产厂家，在一些极端的情况里，他们甚至可能会写信给报纸、专业杂志等将其公诸于众。当然他们再也不会购买同一品牌的商品了。

一些电视节目如“看家狗” ，可能会加深这种认知失调。节目暴露了某些产品的缺陷，一些看了节目的人可能会对他们最近的购买决定进行重新评估，而其他一些人在获得了新信息后，可能会认为他们准备购买的那种产品不合适。一些名牌如Hoover和Hotpoint （译者注： Hoover和Hotpoint是欧洲著名的家用电器品牌） ，曾经是这个节目的调查对象，结果对该产品的销售造成了极大的负面影响。

活动3.6

对于市场传播来说，为什么购买后满意度是如此重要？

这说明在制作市场传播的信息时，应该注意些什么？

◆购买的性质

我们已经看到，根据购买的性质，购买决定可能是或不是即时冲动地做出的。根据消费者参与的“解决问题”的性质，我们可以把购买决定分成三类：

●解决常规问题；

●解决较小问题；

●解决重大问题。

◆解决常规问题

我们已经看到，许多购买，尤其是那些价格低廉的快速消费品的购买就属于这种类型。在许多情况下，由于消费者已经对这类产品及其所涉及的各种品牌有一定的体验，在购买过程中搜索信息占的比例不大。同时，因为所购买的产品价格相对较低，因此做出购买决定的风险也较小。所以这种购买决定一般会以一种常规自动的方式很快做出。

活动3.7

有一些消费者总是冲动地购买产品。在这种情况下市场传播会起什么作用？

◆解决较小问题

有时候，当消费者在考虑购买一种新产品或是一个不熟悉的品牌时，即使这种产品类型是熟知的，消费者也会在做出购买决定之前，花费稍多一点的时间进行一定程度的信息搜索。一般在购买稍贵一些的产品，或购买本身有一定程度的风险时，消费者在花钱之前会考虑得更仔细些。例如，在药店买药就会仔细考虑药品的成分、生产厂家等，然后才会做出购买决定。

◆解决重大问题

如果所购买的产品是消费者非常不熟悉的或是一种不常购买的产品，那么消费者就会非常仔细地搜索信息并评估各种方案。

很明显，那些需要消费者进行较大投资的产品（如耐用消费品、汽车、房子等） ，或需要消费者较高程度的个人投入（如人寿保险、某俱乐部或社交活动的会员资格等）的，属于解决重大问题这一类。

活动3.8

就下列几种购买类型，各举出四个例子：

●常规购买；

●解决较小问题的购买；

●解决重大问题的购买。

◆感觉到的风险

我们在购买决定过程中的所作所为在一定程度上是对我们在决定过程中感到的风险水平和风险类型的一种反映。这些风险可能是由以下六种因素产生的：

●功能风险：这种产品能把我的衣服洗干净吗？

●财务风险：这种产品值吗？我要买这种产品吗（如对网上购物的恐惧） ？

●社会风险：我的朋友们会怎么想？

●自尊风险：我会对自己有什么感觉？

●物理风险：这种产品会对我或其他人造成伤害吗？

●时间风险：我需要花多长时间来做这个决定，买这个产品？

这些风险在所有的购买决定中都会出现，但会随着对产品和产品类型的体验、自信心、财力、教育等因素的不同而有着不同程度的影响。这些风险对每个人、每种产品都有着不同程度的影响。

活动3.9

找出一些直销广告。在这些广告中存在着哪些风险？

考试要点

感知、态度和风险，这些内容经常会出现在考题中。你应该知道其组成要素，理解它们是如何受到市场传播的影响，又是如何影响市场传播的。举出一些例子并将这些概念应用进去。

小结

在本单元，我们已经看到：

●完成一个有效的、完全整合的市场传播计划的关键是采用一个系统的分析过程。

●为了对品牌进行正确的定位和恰当的宣传，对消费者动态有一个全面综合了解是至关重要的。

●感知、态度、感觉到的风险是一些非常重要的问题，市场传播可以用来转换、改变或影响这些因素。

●同时，对于产品或服务被出售的大环境应该有所了解，还应该了解可能影响环境变化的各种因素。

应试准备

参考2001年12月试卷的第六题。

参考2002年12月试卷的第三题。

进入www.cimeduhub.com ，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。