消费者如何购买产品

第四节　消费者购买决策过程

研究消费者的购买过程，是为了让营销者在消费者购买决策过程的每一个阶段都能采取有效的促销措施。在“高度关心的产品”(High－involvement Products)购买行为中，购买者的购买决策过程由确认需求、搜集信息、评估方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。见图6.7。

图6.7　消费者购买决策过程

由图6.7可以看出，消费者的购买过程，早在实际购买前就已经开始，并且延长到实际购买之后。它要求国际营销人员不能仅仅着眼于“决定购买”阶段，而应了解购买的全过程。

但是，这并不意味着消费者购买任何东西都会经历这五个步骤。在购买“低度关心的产品”(Low Involvement Products)时，消费者可能会跳过某些阶段，如购买日常用品，可能会从确认需求，直接跳到决定购买，但对复杂的购买行为，这种模式则相当适用。

一、确认需求

当消费者觉得有某种需要时，其购买过程就开始了。消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。以内部刺激而言，当人们的生理需要，如饥饿、口渴，升高到某种程度时，就会根据以往的经验，主动寻找可以满足需要的产品。人们的需求也可由外部刺激而引发，如经过面包店而觉得食欲大动;看到亲朋好友拥有好的东西而想“见贤思齐”;看到电视广告“海南岛之行”而觉得“心向往之”。凡此种种，都是因为外在的刺激而激起的需求。

国际营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的因素，并充分注意三方面的问题:

(1)是消费者所引发的需求或问题的种类;

(2)是引发其需求的原因;

(3)是如何诱导其购买行为。

国际营销人员可以通过注意了解那些与本企业产品有关的实际需要或潜在需要，有针对性地不失时机地开发设计自己的产品，使之能更好地满足消费者的需要。通过适当的促销活动，唤起和强化消费者的需要。促使消费者对本企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行为。

二、搜集信息

引起的需求不是马上就能得到满足的，消费者需要搜集有关信息作为决策依据。由于需求的强烈程度不同，消费者搜集信息的积极性高低也有所不同。如果需求的强度大，关心度高，消费者便会开展情报搜集的工作，以便作为评估比较的参考。至于情报搜集的多少，以风险的高低而定:风险愈高，资料搜集会愈详细，时间花费得也较多。

一般而言，消费者的信息来源可分为以下四个方面:

(1)个人来源:家人、亲朋好友、邻居或熟人。

(2)商业来源:广告、推销员、经销商、包装、展销等。

(3)公共来源:大众传播媒体、消费者组织等。

(4)经验来源:操作检验和使用产品的经验。

上述各种信息来源的相对影响力，取决于产品的种类及消费者个人特征。一般来说，消费者得到的商品信息大部分来自商业来源，而影响力最大的是个人来源，对购买决策都有一定的影响。在正常情况下，商业来源起告知性作用，而个人来源主要起评估作用。

国际营销人员必须通过各种途径，散播对自己有利的情报，并接近意见领袖，制造对自己有利的舆论，进而影响消费者的态度。更为重要的是，必须把购买行为看作一系列的连续性动作，而不只是一瞬间的购买。顾客购买产品后，如果满意程度高，会回头再来买，并通过人际关系推荐他人购买。因此，售后服务、顾客抱怨的处理与解决等事情，都应引起国际营销人员的重视。一名满意的顾客，可能会给三个朋友推荐，但一个不满意的顾客，却会跟十个朋友抱怨。国际营销人员绝不能对这种事情掉以轻心。充分了解消费者消息来源，有利于企业制订有效的产品促销计划和策略。

三、评估方案

消费者会根据所搜集到的信息，对每个方案加以比较评估，以便做出购买决策，消费者对产品的评估大都是建立在自学和理论基础上的，消费者的评价行为一般要涉及以下几方面:

(一)产品属性(Product Attribute)

产品属性是指产品能够满足消费者需要的特征。例如，王先生对康佳、长虹、飞利浦电视的印象不错，他认为画质、解像度、视听效果及颜色对比度最为重要。再加上预算3 000元的价格，空间用25英寸左右比较合适，综合售后服务等因素评估之后，他把长虹彩色电视放在第一选择、康佳放在第二选择、飞利浦则处于最末位。

通常来说，消费者不一定对产品的所有属性都看作同等重要，消费者最关心那些与自己需要有关的属性。国际营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既满足顾客的需求，又最大限度地减少因生产不必要属性而造成的资金、劳动力和时间的耗费。

(二)属性权重(Degree of Importance)

属性权重，是指消费者对产品有关属性所赋予的不同比重的权数。消费者被询问时所能回忆起的产品属性叫作产品特色属性(Salient Attribute)。但特色属性不一定是最重要的属性。该属性之所以显得突出，可能由于消费者刚接触到有关的商业广告，或由于不久前才面临过这些问题，因此造成这些属性目前在消费者的心目中居首位。非特色属性有些可能被消费者所遗忘，而一旦被提及，这些属性就会显示其重要性。国际营销人员应更多地关心属性权数，而不是属性特色。

(三)品牌信念(Brand Belief)

品牌信念是指消费者对某种品牌优劣程度的总看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性曲解以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。

(四)效用函数(Utility Function)

效用函数是指描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念是指消费者对某种品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。

(五)评估程序(Evaluation Procedure)

评估程序是指消费者对不同品牌评介和选择的程序和方法。在消费者购买决策过程中，消费者要对各种品牌每一属性的实际水平分别给予评价，并运用一定的评价模型对不同品牌进行选择。例如，某人打算购买一台彩色电视机，经过资料的搜集，对现有品牌的每一属性分别做了评价。见表6.1。

表6.1　消费者对电脑品牌的属性评价

在表6.1中，每一行表示可以激发消费者购买欲望的不同品牌，每一列表示不同品牌的各种属性。其中，前三个属性的评价是客观的，不含主观因素;后两个属性的评价是主观的，不同的人由于主观认识不同，对同一品牌的这两个属性可能会有不同的评价。主观评价采用给属性打分的办法，一般采用10分制。如果某种品牌的某种属性已达最高水平，则打10分。如果某种品牌的某种属性属最差水平，则打1分。每一种品牌都各有其优缺点，消费者究竟选择何种品牌，则取决于他对不同属性效用函数的认识。

国际营销人员应当了解目标市场的消费者如何评估品牌，如果能知道评估过程，就能采取措施来影响目标市场消费者的购买决策。最重要的是找出目标市场消费者评估方案的决定性属性，这样才能有针对性地影响其购买行为。

四、决定购买

评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用。见图6.8。

图6.8　影响购买决定的因素

第一个因素是其他人的态度。其他人的态度会影响消费者对可行方案的偏好，其强度取决于两方面，一方面是其他人对消费者偏好的可行方案持反对态度的强度;另一方面是消费者愿意顺从他人意见的动机。如果其他人反对态度越强烈，或者其他人与消费者的关系越密切，消费者修正甚至降低其购买意图的可能性就越大。

第二个因素是不可预期的环境因素。消费者的购买意图是在预期的收入、价格和产品利益下形成的。如果消费者面临失业、朋友的反对态度强烈等意外情况发生，就会影响他的购买意图。

因此，偏好甚至购买意图都不能作为预测实际购买选择时完全依赖的变量，它们虽然直接影响购买行为，但不足以完全决定结果。消费者修改、拖延或取消他的购买决策，会受到“认识风险”(Perceived Risk)的影响。许多购买行为多少要承担一定的风险。由于消费者不能确知购买后的结果，因此会产生担心。认识风险的大小是根据金额的大小、产品的不确定程度以及消费者自信心的大小而定，而消费者会采取措施来降低风险。如避免做决策、多向他人请教、选购名牌等，国际营销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可认识风险。

五、购后行为

消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感或不满意感，进而采取一些使国际营销人员感兴趣的购后行为。所以，产品被购买之后，就进入了购后行为阶段，此时，国际营销人员的工作并没有结束。

消费者对产品的满意与否将会影响以后的购买行为。消费者的购后感觉是怎样决定的呢?消费者的满意感或不满意感取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。如果预期性能大于实际性能，消费者会非常满意;如果预期性能小于实际性能，消费者会不满意。消费者根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品的预期性能。如果卖主夸大其产品的优点，消费者将会感到失望。这种失望将会导致消费者的不满意。预期性能与实际性能的差距越大，消费者的不满意感就越强烈。如果消费者感到满意，他将会显示出较高的再购买倾向，品牌偏好受到强化。并且他会向其他人谈及产品的种种好处，成为企业最好的义务推销员。这正如西方企业界的一句谚语:“最好的广告是满意的顾客。”相反，如果消费者感到不满意，那么他对该品牌的态度就会转变，甚至将它从考虑集合中剔除，且还会影响其他顾客的购买积极性。

对于国际营销人员来说，最重要的就是不过分夸大产品的利益，避免引起消费者对产品过高的期望，才不会主动制造失望的顾客。另外，国际营销人员也可以适时地提供一些支持消费者购买行为的资料，如提出已有多少爱用者，刊出来自爱用者使用产品后的正面意见等，以坚定消费者的信心，降低不满意感，并打开沟通之门，以便让消费者发泄不满。这样一来可以把不满意感降到最低，把满意感提到最高，而这也正是国际营销人员努力的目标。