广告对消费者购买意愿的影响目的

四、广告与知觉

由于人们的认识不可能停留在感觉阶段，不可能总是处于片面的、局部的和个别的认识上，而是必然要发展到对整体的认识，特别从广告宣传、认识及接受来说，消费者对广告的知觉决定着广告的效果及其记忆和后来的市场购买情况，所以，广告心理学对知觉有较多的研究，显然，人们不会仅仅因为颜色、声音、广告格局等方面来认识广告，而是要对广告作出整体反映，因此，一般认为广告知觉才是研究广告心理学的起点。

（一）知觉的概念

知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。

（二）知觉的选择性与广告策略

人的知觉并不是一个由感官简单地接受感觉输入的被动过程，而是一个经由外部环境提供的物理刺激（如新闻、广告）与个体本身的内部倾向性（如兴趣、需要等）相互作用，经信息加工而产生首尾一致的客体映像的过程。因此，人的知觉是积极的、能动的，其主要表现在它的选择性。

比如，在一项关于知觉选择性的调查中，要求成人在他们每天遇到150个广告中，记下自己在半天中曾看到的广告数，却发现普遍只注意到10～20个广告，可见，消费者对环境中所遇到的刺激性在进行无意识的选择，不自觉地寻求一些东西，避开一些东西。而对刺激的选择性依赖于刺激物本身的特性和消费者本身的主观因素。

一般说来，一则广告，如果其设计新颖别致、风趣幽默、播出的时间长而且醒目突出，能够给受众以强烈的刺激，广告信息被接受的可能性就很大。

例1

图一

例2

图一

图二

可口可乐广告的这两幅图，将产品带入气氛激烈、引人入胜的足球赛场。

就消费者的主观因素而言，广告信息必须是与广告对象有关，并让消费者感兴趣的，才能引起注意，因此，广告作者与广告主必须竭力把握目标受众的选择知觉，抓住人们的需要、动机、兴趣，进行巧妙的诉求，才能引起人们的注意。

（三）知觉的偏见与广告策略

知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：

1．首因效应

即第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。如“一朝被蛇咬，十年怕井绳。”在广告中，尽量要给消费者留下良好的第一印象，因为，一旦这种形象不为人们接受，更何谈产生购买欲望。

2．参照效应

即消费者对某种广告产品的选择性进行归因时，往往喜欢与自己熟悉的人的形象联系起来。比如，雅戈尔的形象代言人费翔，往往会使消费者联想到自己也风度翩翩的样子。所以，广告要善于运用人们的这种心理，选择模特时，考虑其在公众心目中的地位。

3．晕轮效应

即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。如“爱屋及乌。”比如，我们对海尔一种产品的认同，可以偏爱其整个系列产品。

4．定型作用

即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。人们往往自觉或不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征。因此，在广告设计中，应当注意语言的选择，要选择最有感染力的标题，争取先声夺人。