影响网络消费者购买的主要因素

互联网为消费者创造了一种全新的购物模式,足不出户可购遍天下好商品。影响网络消费者购买行为的主要因素有商品特性、价格、购买的便利与快捷、安全性和服务等几个方面。

3．4．1　商品特性

互联网上市场有别于传统市场,由于互联网消费者群体的独特性,并不是所有的产品都适合通过互联网开展网上销售和网上营销活动。根据网上消费者的特征和其网上购买行为模式特点,网上销售商品首先要考虑其新颖性,即必须是时尚类商品。追求时尚与新颖是许多网上消费者进行网上购物的主要原因,这类消费者注重商品的款式、格调和社会流行趋势,讲求新潮、时髦和风格独特,力争站在时尚潮流的浪尖,而对商品的价格高低不予计较。

其次是商品的个性化。表现为企业根据网络消费者的个性化需求为网络消费者对商品在功能、外观、结构上进行重新设计和组配,剔除冗余功能与结构,添加新的个性化功能,并根据个性化要求优化外观结构,以实现消费者高度个性化效用满意。

再次是网络消费者的商品购买参与程度。体验式消费要求消费者参与程度较高,这种体验往往要求消费者必须亲临现场感受商品和服务。这种体验或消费受到时间、空间、规模、价格等诸多因素的制约。但在网络时代,许多企业已开发了许多模拟体验软件,消费者在互联网上可通过模拟软件的引导,体验身临其境的消费感受,如网络游戏等。现在一些汽车商家通过模拟驾驭软件使消费者足不出户就实现驾驭体验,大大降低了传统汽车销售中的驾驭体验成本,并极大地扩大了汽车驾驭体验面,有利于提高汽车的销售业绩。

3．4．2　商品的价格

价格不是决定销售的唯一因素,但是它是一个极其重要的影响因素,单价为100元的牙刷市场销售肯定很不容易。对同种商品,消费者的购买总是倾向价格更低者。而互联网营销没有传统店面昂贵的租金成本,没有传统营销中沉重的商品库存压力,低行销成本和可预期的低结算成本使网络商品在价格上比传统销售更具价格优势。这种价格优势不仅体现在网上销售的标准化大件必需品、网络消费者熟知的各种必需品(如图书、音像等),还体现在绕过物流问题的商品(如酒店的客房,飞机的舱位,电影、剧院、音乐厅的票位,讲座、培训、高档餐饮的座位,金融、保险产品以及媒介版面等)。

互联网上免费和低价策略已深入人心。1999年亚马逊网络书店(www．Amazon．com)商品(主要是书籍和CD)销售额达16亿美元。现在它作为世界上销售量最大的书店,比全球最大的拥有2．7万名员工的Bames&noble图书公司人均年销售额高3倍以上,而且这一差距仍在扩大。这一佳绩离不开其价格策略:“You'll enjoy everyday savings of up to 40%on CDs,including up to 30%off Amazon com's 100 best-selling CDs(对CD类享有40%的折扣,其中包括对畅销CD的30%的折扣)。”

3．4．3　购物的便利与快捷

购物便利性是消费者选择购物渠道的首要考虑因素之一。由于互联网上商品贩卖与服务突破了时间和空间地域的限制,网上购物已经比传统购物更加方便了。但另一方面,不同网上商店是否容易被搜索到、搜索的速度以及其网站页面、导航设计、商品的选择范围与详细目录、信息服务速度等都会影响到网络消费者对购买渠道的购买选择。

1)与传统购物相比的便利与快捷

(1)购物的便利性

传统的零售服务业每天的营业时间也只能10～14小时,即早上8:00开门,晚上最迟22:00收档,还有特别的公休日、节假日歇业。同时,传统购物中的零售店与消费者存在空间距离,有时为了买到称心商品还要奔赴异地。在互联网上,虚拟商店全天24小时营业,网络全天候开放,消费者与网上零售商店实现跨时空零距离接触,可以半夜醒来买东西,购物极其便利。

(2)商品挑选的范围

传统商业中,百货商店曾以货品丰饶自傲,但在今天网上零售商店里商品的种类、数量极为丰富,而且在种类、数量、款式、风格上还在保持高速增长,网上商品可供消费者选择的空间被大大扩展了。消费者可以通过网络,方便而快速地搜索到全世界相关商品的信息,进而比较、评估,从中选择自己满意的商品。同时,对于个性化消费需求,消费者可将具体要求以多种网络互动沟通方式告知商家,从与自己联系的商家中筛选符合要求的个性商品。

2)网上商家对购物便利与快捷的竞争

互联网络时代,消费者对兴趣爱好和效率的要求达到了极致。尽管与传统购物相比,通过互联网开展网上购物已经极为便利和快捷了,但网络消费者对“等待”是难以容忍的。网络消费者在购物便利性和快捷方面仍有诸多的抱怨和不满,这些抱怨和不满主要集中在:

①难以找到有效的网站和某种特定的商品;

②网上商店的页面、导航设计存在操作不便;

③网上商店的信息服务速度过慢;

④网上订购手续复杂、烦琐等。

在互联网上,商家对消费者的这些抱怨与不满应引起重视。第一,要强化自身网络站点的网上市场推广,以利于消费者通过搜索引擎便能快速找到。第二,规划和重新设计网站的导航系统、网站页面和内容等,使网络站点更贴近消费者,更方便消费者操作使用。第三,升级服务器,优化数据库,提高网上信息服务速度与效率。第四,合理简化订购手续。

3．4．4　安全性与服务

传统的购买一般是一手交钱,一手交货,即“钱花出去了,商品在自己手里”。网上购物一般需要先付款后送货,改变了传统交易的模式,这种购买的安全性、可靠性总让消费者担心与不安。网上消费者担心商品质量与宣传不符或差异过大,担心售后服务得不到保障,担心网商的信用与信誉,担心交易划账时信用卡的安全与个人信息的外泄,以及网商的订单处理速度、质量、送货费用和各项顾客服务等问题。据Datamonitor估计,2001年美国因顾客服务问题造成的网上零售损失高达1．35亿美元;2001年全美在线零售订单中的69．4%没有最终完成的主要原因集中在订单处理速度、安全问题、送货和处理费用太高以及缺乏完善的购物咨询等顾客服务4个方面。

网商必须在网络购物的各个环节加强安全和控制措施,增强消费者的购物信心,从安全性和顾客服务的加强与优化着手,培育消费者对网站的信心。同时,随着网络安全技术的不断发展和提高,网上购物将越来越安全,越来越有保障,网上购物服务将越来越优质。

3．4．5　风险感知

风险感知最初是由哈佛大学的Bauer于1960从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为,都可能无法确知其预期的结果是否正确,而某些结果可能令消费者不愉快。所以,消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性,而这种不确定性,也就是风险最初的概念。风险感知理论在解释消费者购买行为方面,主要是把消费者行为视为一种风险承担行为,因为消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用结果,故实际上消费者承担了某种风险。消费者在网上购物过程中感知到各种风险,这些风险感知严重地影响了消费者的网上购物行为。网络消费者一般会选择公众影响力较好,信任度和声誉较好的网站和商家的商品。由于消费者感知到了网上购物的多种风险,当这些风险因素的总和小于消费者可接受的风险水平时,消费者则会实现其网上购物愿望,进而完成网上购物行为;反之,消费者则会采取各种方式来降低感知到的风险。

3．4．6　个人特性

消费者购买行为是复杂的,其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。影响消费者购买行为的因素有很多,个人特性是消费者购买决策过程最直接的影响因素,如年龄、性别、职业、收入、文化程度、生活方式、民族、宗教等,在这些个人特性的作用下,消费者的需求有很大的差异性,对商品的要求也各不相同,而且随着社会经济的发展,消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化,消费者购买差异性也越来越大。人们虽然来自相同的次文化、社会阶层或是职业群体,但是也可能有不同的生活型态。譬如,有人选择努力工作追求成就,有人选择游山玩水悠游自在。销售者应设法了解消费者的生活型态,并使其商店或品牌形象能与消费者的生活型态相吻合。