影响消费者购买行为的主要因素有

■影响消费者购买行为的因素

影响消费者行为的因素主要有心理因素、个人因素、社会文化因素等。

□心理因素与购买行为

消费者心理，是消费者在满足需要的活动过程中的思想意识。支配和影响消费者购买行为的心理因素，主要有需要与动机、认识、学习、信念和态度这样几个方面。

一、需要与动机

人类的一切活动，包括购买行为都是为了满足自身的某些需要。

需要是人感觉中某种“未满足”的状态，是他（她）自己的感受，某人在某方面可能比人家丰富得多，但是仍然不“满足”，可见他（她）是否感到满足和满意不完全取决于已经得到了多少。需要是“欲壑难填”的，是“得寸进尺”的。

一种尚未满足的需要会使人产生内心（生理的或心理的）的紧张和不安，当它达到迫切的程度时便会发展成为一种驱使他（她）采取行动的强烈的内在刺激（也称为驱策力），当这种驱策力被外在刺激引向一种可以减弱或消除它的刺激物时便发展成为一种动机。

动机，是一种推动和维护人们为达到特定的目的而采取行动的思想意识，是行为的直接原因。当需要被满足时，人的紧张和不安状态就会被消除，心理也就重新恢复到平衡状态。

人的需要和动机是多种多样的，但人的需要总是反映着有机体内部环境和外部生活条件的某种要求，动机总是与需要及实现需要的行为相联系。需要与动机是一个较为复杂的问题，只有对其进行多角度的细致考察和具体分析才便于企业在营销工作中加以把握。

图3-2　消费需要、购买动机与企业营销的关系

图3-2表明了以下几层含义：

第一，人们的购买动机总是和满足一定的需要相联系的，但在一定时期内，人们的诸多需要中只有那些被明确意识，迫切地想要实现，并且达到激发和推动人们朝着一定方向行动的程度时才发展成为购买动机，因此，需要不等于动机。购买动机的形成是一个心理过程，企业的市场营销人员不仅要善于了解人们的需要，而且要善于设计和运用适当的市场营销组合，刺激人们认识并将某种或某些需要转化为足以引起购买行动的动机，以促进本企业产品的销售。

第二，在现实生活中，人们的各种需要和动机往往交织在一起，同一购买可能与多种需要和动机相联系。这里有两种基本情况需要注意：一是在各种需要及动机强度大致相同时，这些需要和动机综合地决定着人们对某一事物的态度，企业应注意运用市场营销组合从多个角度予以满足，以赢得顾客；二是在各种需要及动机强度有所不同时，其中的主导需要和动机决定着人们对某一事物的态度，企业要善于抓住主导需要和动机开展有针对性的营销活动，以提高营销工作的效率。

第三，人的某种需要和动机往往可以通过不同的产品形式、服务形式来满足，由于许多产品与服务之间具有相互替代性，导致相关产品和服务竞争，企业应加以识别。

第四，人的任何需要和动机都不会脱离一定的条件而产生，同时，需要的满足与动机的实现也不会脱离一定的条件而达到。因此，企业不仅要了解需要和动机本身，而且应对需要和动机产生以及满足、实现的条件做出具体分析，否则难以有效地开展市场营销工作。

二、认识

消费者经过一定的心理过程形成了购买动机之后，便确定了购买行为的基本方向，并准备采取购买行动。但是，消费者是否采取行动以及怎样采取行动，还会受到认识过程的影响。

（一）认识过程

感觉、知觉、表象、思维等都是人脑对客观事物的认识活动，统称为认识过程。认识过程由感性认识和理性认识两个阶段组成。认识由感觉开始，外部的客观事物刺激人的感官后就使人们感觉到了它的个别属性，这就是感觉。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在大脑中被联系起来并进行初步的分析综合，便使人形成了对刺激物表面现象和外部联系的综合反映，这就是知觉。在感知的基础上对外部客观事物形成的感性形象为表象。表象分为记忆表象和想像表象、个别表象和一般表象。表象是从直接感知到抽象思维的一个中间环节。在感性认识的基础上人们经过分析和综合、抽象和概括形成概念，进而通过比较、判断和推理获得对客观事物本质的理性认识过程就是思维。在一般情况下，消费者总是在对购买动机指向的商品产生一定的认识之后才做出购买决定，采取购买行动的。

（二）在考察消费者的认识过程，以及了解消费者认识过程对购买行为和企业营销活动的影响时应注意的问题：

1.感性购买与理性购买

消费者有时不是在对自己的需要与购买动机指向的商品及有关方面进行深入认识之后而做出购买决定的，而主要是凭着自己的感觉和感性认识做出购买决定和采取购买行动的，这可以称之为感性购买。

另外一些情形下，确实也存在着消费者对自己的需要与购买动机指向的商品及有关方面获得深入的认识之后，凭着自己的理性判断或理性认识做出购买决定和采取购买行动的，这可以称之为理性购买。

上述情况，往往因消费者或商品的不同而出现较大的差异，当然有时也是环境因素影响的结果。对企业来说，了解目标市场上各类消费者感性购买与理性购买的情况，以及自己经营的商品的感性度或理性度，对于适当地安排市场营销组合是十分必要的。

2.认识过程与认知世界

人们的基本认识过程都是一致的，然而人们的认知世界是有所不同的。认知世界，是客观事物反应到人的头脑中而形成的主观映像，是个体对客观规律所持的看法或评价。对企业来说，不仅要了解人们的基本认识过程，而且要了解人们认知世界的差异性及其原因。所谓认知世界的差异性，包括个体的认知世界与客观事物本身存在着的差距以及对同一事物不同个体的认知世界存在着的差别这样两个方面的情况。

针对消费者认识过程的特点及影响认知世界的有关因素，企业的市场营销部门必须适当地安排市场营销刺激，以便将有关的信息及时传递给目标顾客，引起他们的注意，努力使他们对本企业的产品及有关方面产生深刻的而且符合企业意图的印象和认识，并最终影响他们的购买决策。

三、学习

所谓学习，指的是消费者在购买和使用商品的实践活动中逐步获得认识，积累经验，并据以调整购买行为的过程。

消费者的学习，是在驱策力、刺激物、提示刺激、反应、强化等方面相互作用、相互影响下展开和进行的。例如，一消费者产生了某种需要，这就是一种驱策力，是驱使其行动的内在刺激。当这种驱策力较为强烈，并被某种外在提示刺激引向某种可以减弱或消除它的刺激物时，这种驱策力就会转变为一种动机。在这一动机的支配下，他将做出购买该物的反应。但他将在何时、何地以及怎样做出反应，还常常受到一些其他的或大或小的外在提示刺激的影响。消费者在购买和使用了某个品牌的产品之后，如果感到满意，就会加以肯定并正向地强化对它的反应，从而在同一刺激物上重复或在类似的刺激物上扩大自己的行为；如果感到不满意，就会加以否定并反向地强化对它的反应，从而停止或不再重复自己的行为。

鉴于上述情况，企业为了引起或扩大消费者对自己某种商品的需求，可以反复提供诱发其购买该商品的提示刺激，并应尽量使消费者买后感到满意。

四、信念和态度

信念和态度，作为个性心理倾向对人的行为具有很大的影响。

（一）信念

信念是人们确信的对某种事物的看法和评价，它对人们的行为具有总体导向和很强的驱动与支持作用。人们的信念是多方面的，同时从多个侧面直接或间接地影响着人们的购买行为。例如，某些人以俭朴为信念，这就不能不影响到他们的需要、动机及有关的购买行为。再如，某些人在购买和使用商品的实践活动中，通过认识与学习对某个品牌的产品形成了良好的信念，这就会使他们成为这一品牌产品的坚定购买者。仅从后一种情况看，由于信念关系着企业及其产品的社会形象，影响着消费者的购买选择，所以企业的营销部门必须注意对这方面情况的了解，并通过有效的营销措施帮助人们确立起对本企业及产品的良好信念。

（二）态度

态度指的是个体对某一事物所持有的评价和行为倾向，是认知、情感和意向的统一体。认知是人们对事物带有评价意义的认识，是态度的基础。情感是人们对事物持有的感情，如好与恶、肯定与否定等，它是伴随着认识过程而产生的，具有性质和程度的区别，是态度的核心。意向是人们对事物的行为倾向，是态度的外观。一般地说，在对一事物态度上的三种基本因素是一致的。态度具有稳定性，一旦形成往往很难改变。态度会使人的行为呈现出一定的规律性。消费者对某一品牌产品的态度一经形成，以后就倾向于根据态度做出相同的购买决策，不愿再费心去比较、分析、判断。因此，对某种商品的肯定态度会导致重复购买。企业通常通过改进产品、加强沟通及其他措施去迎合或试图改变人们对企业、产品的态度。

□个人特性与购买行为

消费者的个人特性也是影响其购买行为的重要因素。个人特性，主要包括性别、年龄、家庭生命周期，受教育程度、职业、经济状况、生活方式、个性和自我形象等方面的内容。

一、性别、年龄和家庭生命周期

男性与女性因生理和心理上的差异而在消费需求方面存在着明显的不同，在接触的媒体、信息来源、购买方式等方面也存在着一定的差别。

不同年龄的消费者对商品有着不同的需要，他们消费或购买的许多商品在种类上存在着明显的区别，如儿童是儿童食品和玩具的主要消费者；青少年是文教体用品和时装的主要消费者；中年人是家务经营用品的主要购买者和使用者；老年人则是保健品的主要购买者和消费者。不同年龄的消费者对商品的式样、风格等也有所偏好，如青少年喜欢新奇有趣，中老年注重端庄朴素。此外，不同年龄的消费者在购买方式上也各有特点，如青少年易于接受新事物，容易在各种信息的影响下凭着感觉冲动地购买，购买行为的理性度较低；中老年人则较为保守，往往不大倚重于广告等商业性信息，主要依据习惯和经验来购买，购买行为的理性度较高。

家庭生命周期，指的是一个人从年轻时离开父母家庭独立生活，到年老后并入其子女家庭或独居到去世为止的家庭生活全过程。根据消费者的年龄、婚姻、子女等方面的状况，可以把家庭生命周期分为以下几个阶段，在不同的阶段上他们的消费需求和购买行为存在着一定的差别：

1.年轻单身阶段：独立生活的单身青年，穿着比较时髦，娱乐活动较多。

2.新婚阶段：没有孩子的年轻夫妇，对家具等耐用消费品的需求较大，对娱乐和旅游之类的活动较有兴趣。

3.满巢阶段一：有六岁以下幼儿的年轻夫妇，家庭消费支出主要围绕着婴幼儿的哺育。

4.满巢阶段二：子女在六岁以上的年轻夫妇，消费支出主要围绕儿童的培育进行，娱乐、旅游活动的开支有所增多。

5.满巢阶段三：有尚未生活独立子女的夫妇，在子女的衣着、教育等方面的支出更多，耐用消费品进入更新期。

6.空巢：同子女分居后的年纪较大的夫妇，对非生活必需品、礼品、保健用品的支出较多，用于娱乐、旅游方面的开支也有所增加。

7.鳏寡阶段：单身老人，对特殊食品、医疗保健用品的需求与开支进一步增大。

二、受教育程度、职业

受教育程度对消费者的需求、购买行为的影响，表现在教育程度较高的消费者对书刊等文化用品的需求量较大，购买行为的理性度较高，审美能力较强，购买决策过程较全面，更善于利用非商业性来源的信息；教育程度较低的消费者则经常表现出与此相反的一些情况。以服装为例，教育程度较高的人一般较为讲究得体、典雅，教育程度较低的人在穿着方面往往更富有流行性和时代感。

职业不同的消费者，如工人、农民、军人、教师、文艺工作者等，由于生活、工作条件的不同，消费构成和购买习惯也存在着区别。

三、经济状况、生活方式

一个人的经济状况，包括收入状况（收入的水平、稳定性和时间分布）、储蓄和财产状况、借贷能力等方面的综合。经济状况决定着个人的购买能力，并在很大程度上制约着个人的需求结构和购买行为。消费者的经济状况较好，就易于做出购买决定，对新产品也较容易接受，非生活必需品的消费量比较大；经济状况较差，在支出方面就较为慎重，偏重于满足生活必需品的需要，选择商品时更注意经济性和实用性。此外，对开支和储蓄的态度也影响着个人的实际购买力和购买行为。消费者对开支和储蓄的态度，不仅受收入水平、消费习惯和传统风尚的影响，而且受利率高低、物价稳定程度和商品供求状况等因素的影响。因此绝大多数生产经营者应注意消费者个人收入、储蓄、利率等方面的动向，以便根据实际情况及时调整营销策略，保持商品对目标顾客的吸引力。

生活方式，指的是人们在自己的中心目标、价值观念、个性心理及经济条件等的制约下，在一系列外部环境因素的影响下形成的物质生活和精神生活的方式。它通过人们的活动、兴趣和意见表现出来。企业的市场营销人员可以根据人们的中心目标、价值观念、个性心理、经济状况或活动、兴趣意见等划分生活方式的类型。例如，有些人属于把大量时间与精力投入工作和学习，期望在事业上做出成绩的事业型；有些人属于希望生活丰富多彩，增加生活情趣，注重生活方面的满足，并乐于在这些方面开支，花费时间和精力的享乐型；有些人属于重视家庭生活，依惯例行事的归属型。具有不同生活方式的人，在个人偏好、需求特征、购买行为等方面具有许多不同的特点，企业调查消费者的生活方式可以制定出针对性比较强的营销方案和策略。

四、个性、自我形象

个性，指的是一个人经常表现出来的，既比较稳定又带有一定倾向性的各种心理特征（如兴趣、爱好、能力、气质、性格等）的总和。它是在个人生理素质的基础上，在一定社会历史条件下，通过社会实践活动形成和发展起来的。个性所表现的是个人的独特风格和基本精神面貌，如自信或自卑、冒险或谨慎、倔强或顺从、独立或依赖、合群或孤独、主动或被动、急躁或冷静、勇敢或胆小等。个性使人对环境产生比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响购买行为。直接与消费者的个性相联系的购买风格，有几乎不变换产品种类和品牌的习惯型，经冷静、慎重思考后购买的理智型，易受外来刺激影响而购买的冲动型，感情和联想丰富的想像型，缺乏主见或没有固定偏好的不固定型等等。

自我形象，一般是指人的实际自我认识或理想自我认识，即一个人怎样看待自己或希望怎样看待自己；有时也指人的社会自我形象，即一个人认为别人和希望别人如何看待自己。由于人们总是希望保持、增强和改善自我形象，并把消费和购买行为作为表现和塑造自我形象的一种重要手段，因此消费者一般总是选择符合或能够改善自我形象的商品。企业研究目标市场上消费者的自我形象，有助于更好地满足消费者上述方面的特定需要。

□社会文化环境与购买行为

消费者的购买行为，除了心理和个人特性之外，还受到个人的社会文化因素的影响。社会文化因素主要包括文化和亚文化群、相关群体、家庭、社会阶层等方面。

一、文化和亚文化群

文化，主要是指观念形态的文化（精神文化），包括思想、道德、科学、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面的内容。文化是一种社会现象，是在一定的物质基础上形成的，是一定的政治和经济的反映。不同社会或国家的文化往往存在着较大的差异。文化通过各种方式和途径向社会成员传输着社会规范和价值准则，影响着社会成员的行为模式。大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值准则，遵循其中的道德规范和风俗习惯。所以，文化对消费者的需求与购买行为具有强烈而广泛的影响。这种影响表现为，处于同一社会文化环境中的人们在消费需求与购买行为等方面具有许多相似之处，处在不同社会文化环境中的人们则在消费需求与购买行为等方面有很大的差异。

此外，在每一种社会文化环境的背景下，又往往存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，即亚文化群。在我国，亚文化群主要有民族群、宗教群和地理区域群。这些不同的亚文化群，在风俗习惯、审美情趣、价值观念、行为准则、消费偏好、生活方式等方面又存在着一定的甚至很大的差别，从而影响着他们的消费需求与购买行为。这是企业开展营销活动时所不能忽视的。

二、相关群体

相关群体是指购买者的社会关系。一个人的消费习惯和爱好，并不是天生的，往往是在社会和别人的影响下逐渐形成的。这种影响他人消费行为的个人或集团，就是这个人的相关群体。例如，有的消费者摹仿银幕上的演员，购买了一种式样新颖的服装。人们在生活中，无时无刻不受到各种相关群体的影响。不过由于关系不同，受到影响的程度不同而已：比较密切的相关群体包括家庭成员、邻居、同事等，关系一般的各种有关的社会团体，虽无直接关系但影响很大的电影、电视、体育明星等。

相关群体影响人们消费的购买行为，一般表现为：①相关群体为每个人提供各种可供选择的消费行为或生活方式的模式；②相关群体引起的仿效行为，从而影响人们对某种商品选择的“一致化”。

所以，企业必须十分重视相关群体对购买行为的影响力。在制定生产和销售策略时，要选择同目标市场关系密切、传递功能最迅速的相关群体，了解其爱好，做好产品推销工作，以利于扩大销售。

三、家庭状况

在消费者购买行为中，家庭的影响至关重要。因为消费者的许多购买活动都是以家庭为单位进行的。家庭是对人影响最深的小团体，所以，研究影响消费者购买行为时，应把它看成一个首要的“相关群体”。不同的家庭状况有不同的消费行为，比如，家庭规模的大小，就决定其购买行为的特点。家庭人口多，商品购买数量就大；三世同堂，自然饭桌也要大；三口之家，厨房用具和餐具自然小巧。

四、社会阶层

这里所说的社会阶层，指的是根据职业、收入、财产、受教育程度等可变因素对人们进行的群体划分。处于同一社会阶层的人，通常在社会经济地位、利益、价值取向、思维方式、生活方式、生活目标、兴趣、消费欲望、消费偏好、购买行为等方面存在着许多相似之处；处于不同社会阶层的人，往往在上述方面存在着较大的差别。企业依据社会阶层进行市场细分，进而选择自己的目标市场，安排市场营销组合，可以大大地增强市场营销活动的有效性。