认识客户购买行为的主要影响因素

客户的购买行为是复杂的，其购买行为的产生受文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等影响，如图1⁃1所示。

图1⁃1 影响客户购买行为的主要因素

（1）文化因素

文化因素是对客户购买行为具有最为广泛和深刻的影响因素。

1）文化和亚文化

文化是影响人们的欲望和行为最根本的决定因素。 文化因素对客户购买行为的影响表现为价值、观念、风俗、习惯等因素的影响。 文化由多种亚文化组成。 人类社会的亚文化群体可分为国籍群体、民族群体、宗教群体、种族群体和地域群体等。 客户对汽车产品的兴趣，会受到这种亚文化的影响。

例如：中国人认为红色为吉祥、喜庆颜色，在各种隆重的节日喜欢穿着红色礼服、用红色装饰品布置，但红色饰品、礼服在泰国却不受欢迎，因为泰国人认为红色是不吉利的颜色，故写死人的姓氏是用的红色。

2）社会阶层

社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体，同一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式，在汽车市场中主要体现为同一阶层的客户消费心理的相似性和不同阶层间的差异性。

我国按照购买力可以将汽车客户分为9个阶层，见表1⁃1。

表1⁃1 社会阶层与购车关注点

（2）社会因素

1）家庭

家庭是社会上最重要的购买组织，尤其是对于汽车、房屋这样的大宗、昂贵型商品。 家庭成员中包括了购买行为的决策者、决策参与者、决策影响者等角色。 目前中国家庭中，汽车商品的购买仍然以丈夫决策型和协商决策型居多，但随着女性驾驶人员的不断增加，这种现象将不断弱化。

2）相关群体

相关群体是指对客户的个人态度、偏好、生活方式有直接或间接影响的群体。 该群体可以影响人们的态度、自我观念等，继而影响人们对汽车产品或品牌的选择。 按照影响效应的大小，可将该群体分为三个层次：

①影响最大的群体，如家人、亲朋好友、同事、邻居等。

②影响较弱一级的群体，如个人所涉足的各种社会团体等。

③间接影响的群体，如明星、偶像等个人崇拜者。

（3）个人因素

客户购买行为会被个人的很多外在特性所影响，在汽车商品的购买中比较明显的影响因素有年龄、职业、性别、生活方式、性格和自我观念等。 如：年轻人相对比较时尚、奔放、热情，因此两厢、时尚、运动型、色彩绚丽的轿车比较受年轻人青睐；中年人比较沉稳、经济能力宽裕，因此三厢、商务型轿车比较受欢迎，且颜色选择也多以黑、白、银等大众色为主。

（4）心理因素

影响客户购买行为的心理因素中，需要与动机是最重要的影响因素。 需要是人们对于某种事物的要求与欲望，需要引起动机。

1）客户需要

美国心理学家马斯洛将人类的需要按重要性分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。 应用该理论对客户购买汽车行为的需要进行分析，如图1⁃2所示。

图1⁃2 客户需要层次与汽车购买中的关注点

2）客户购买动机

动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动。 购买动机是指购车客户为了满足自己一定的需要引起购买行为的愿望与意念。 客户购买汽车产品的动机如图1⁃3所示。

图1⁃3 汽车购买动机与关注点