影响消费行为的主要因素

三、影响消费行为的主要因素

在一个确定的市场环境下，任何消费者的购买决策都不能被看作是一种孤立的行为，他们在购买决策制定过程中，往往要受到很多外部因素的影响。因此关于消费者决策过程侧重的是消费者行为的内在发生模式，很大意义上它还停留在一种相对封闭的线性描述中。相对而言对消费者行为动因的认识，则涉及到消费者行为发生的动态过程和开放模式，而且其间诸种因素对购买行为往往具有决定性作用。社会学和消费行为学是紧密交融相互渗透的两个学科，在对消费者的社会角色和消费行为研究中，它提出了这样一个认识：每个人都处在一定的社会环境之中，不同的社会构成和不同的环境因素，决定了消费者不同的角色行为，并进而导致了相应的消费倾向。这种影响可以归为人际因素和非人际因素。

人际因素中影响最为突出的，就是文化和亚文化、社会阶层以及家庭和相关群体。作为宏观社会环境的最主要方面，文化是影响消费者行为的最广泛和最抽象的外部因素。然而虽然关于文化研究的成果不胜枚举，但是对于文化的概念却有多种多样的理解。我们赞成把文化定义为“一个社会群体里大多数人共享的生活方式。”⁽⁶⁾也就是说，文化所影响的对象往往是一个社会群体，在这个群体中的所有社会成员，其生活和行为方向都认同一定的文化规范和价值观念，当然也包括其消费行为，这种文化具体表现在各种风俗、时尚、种族、地域、宗教等形式中。比如，春节是中国人和全球华人一年中最隆重的节日，家人们习惯一起吃年夜饭、燃放爆竹，张灯结彩喜庆团圆，这种节日的气氛往往要延续到正月十五闹元宵，因此这段时间往往是中国人的一个消费高潮。

亚文化是同一文化背景之下的分支。在一个给定的文化中，一般都有一小群人或一部分人，他们的信仰、行为、习惯以及价值观念等，相对于同一文化范畴中的其他分支有着明显的差别，这些建立在年龄、地理、宗教、种族以及民族等差别基础之上的文化称之为亚文化。比如，温州是中国的一个特别具有地域色彩的城市，温州人喜欢走南闯北而且非常抱团讲义气，所以无论是在国内还是在世界各地，诸如法国巴黎、西班牙巴塞罗那等地，温州人吃苦耐劳，善于经营，都成为中国移民和商人的出色一族。

另一个具有影响力的因素是社会阶层。不论是什么社会形态，无一例外地都存在着某种形式的社会层级或者类别，处在这个社会中的每一个人也都按照一些相应标准被划分到这种层级或者类别中去。社会阶层就是指一个社会中那些比较同一的一部分，每个部分都是由相近的生活方式、价值观、规范、兴趣和行为的人所构成。虽然社会阶层有各种不同的确定方法，但大多数情况下这种阶层结构都是以职业、地位、受教育程度以及经济收入为基础划分的。社会学家通常把社会阶层划分为三个层次：上层阶级、中产阶级和下层阶级。在美国社会这个比例被认为是14％、 70％和16％⁽⁷⁾。在中国也有很多不同的划分，比如，根据职业情况把消费者划分为经理阶层、白领阶层、打工族等。一般情况下，对社会阶层的划分，主要是以其文化水准和受教育程度、所从事的职业以及经济收入等因素作为参照。社会阶层对于分析消费群体是一个重要概念，因为每个社会阶层中的消费者通常在价值观、生活方式和购买行为上都具有相似性。不同社会阶层中的消费者，在使用各种产品和服务程度上，以及他们在工作交往、休闲活动、购买方式、媒体习惯等方面，都有着明显的差异。因此，这种社会阶层划分实际上是提供了一个自然的细分市场基础，营销和广告策划可以根据这种差异需求，对不同的社会阶层实施产品或品牌定位，并采取相应的广告诉求策略，运用不同的媒体形式实现自己的沟通任务。

家庭及参照群体是又一个具有影响的因素。人们在日常生活中受到频繁影响的是与其接触最为密切的相关群体，可以说群体是影响学习和社会化的首要因素之一，同时群体情境对购买决策有直接影响。所谓群体就是指“为了一定的社会目的而从事共同活动的人们组成的集合体”， “群体的成员要遵从一定的行为规范，具有相同的价值观念、需要和兴趣，群体的成员在群体中各处于一定的地位，承担一定的任务，彼此之间发生着直接或者间接的关系。”⁽⁸⁾在相关群体中，最值得注意的是家庭、参照群体和意见领袖。一个人从出生起就受到家庭的影响，这些必然引导和培养了其对待许多产品的态度和购买习惯。同时家庭成员之间在作出购买决策时，往往要承担不同角色。比如，一对年轻夫妻打算买一辆汽车，汽车主要使用者的丈夫可能是出于以车代步需要，所以他多方面搜集信息偏重于价格和性能，而妻子则可能更注重对款式和品牌的选择，最后两个人决定购买了一款性价比相对较高的新款车。在这个例子中丈夫是购买者和使用者，具有一定的决策权，而妻子则是购买的参与者，对购买决策也可以产生明显影响。研究家庭与消费行为的关系，要注意几个方面的问题：第一，家庭的购买习惯；第二，不同家庭成员在购买中的角色；第三，谁是购买决策者。营销传播要针对家庭中作出购买决策的那个人，同时适当的考虑其他参与角色。

参照群体和意见领袖也是这样。前者是指个体在与群体接触中所尊崇或者对比的榜样。消费者非常看重某一群体的意见，甚至有意识地模仿这个群体中的某种行为。后者又称作舆论领袖，“是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活跃力，既非选举产生又无名号的人”⁽⁹⁾。参照群体和意见领袖表明，在人的群体生活中消费者个体处在渴望群体认同之中，所以其行为和购买决策往往带有明显的群体特征，并且对群体之中意见领袖的示范表示广泛尊重和普遍效仿。比如，迈克尔·乔丹是中学生最崇拜的篮球明星，由他所代言的耐克运动鞋在中学生中非常流行，甚至成为中学生最为追捧的穿着标志，于是不少中学生都渴望得到耐克运动鞋，甚至把拥有耐克运动鞋作为一种骄傲。营销传播要适当地迎合群体需要，规避某种群体的否定，同时合理地发挥意见领袖对消费者的引导作用。

非人际因素影响在消费行为决策中属于外部因素，这种外部因素一般情况下都不以消费者意志为转移。我们把这些因素主要归之为情境因素，包括时间、场所、环境等。

时间可以是一个相对确定周期中的比较宽泛的概念，比如午餐时间、周末、夏季等。时间对消费者的行为具有很大影响，这是因为消费者在某一特定时间往往对某种需求特别强烈。在中餐时间如果走进饭店，会发现就餐人员特别多；在夏季炎热时往往空调需求比较旺盛；周末或者是节假日，商场里生意总是明显上升，这些都是因为时间对消费影响所导致的结果。时间影响反应到营销和营销传播，就是要了解消费者的时间消费特点，把握有利时机。当然，消费者的需求特点在随着时间变化而变化的同时，也会因为对时间的敏感而呈现复杂状态。比如，有时候一些时尚商品在特定时间往往价格不菲，于是消费者就会选择其他时间购买。所以有些反季节促销也很有效果，诸如冬装夏卖等。

在消费者的购买过程中，有很多可能产生的随机影响因素，这些因素主要是购买情境，包括购买场所、购买环境等。发生在购买场所的问题很多，如果消费者已经决定购买某种产品，但是他们却不知道在那里买，或者是无法在自己方便或自己偏爱的地方买到，这也会导致消费者犹豫不决。同样，当消费者一直认为某一品牌属于一种特别商品，但是有一天却发现这种品牌到处充斥，那么其心中的特殊感就会荡然无存。

还有很多消费者在购买过程中都会受到购买环境的影响。这种环境因素既有广义也有狭义，包括社会环境和物质环境。大的环境比如经济低谷、股市大涨等，小的环境则是指购买决策中的具体环境。我们这里侧重讨论后者。就具体购物环境而言，涉及到的主要是商品和商场关系（如产品品牌、商场信誉等）、销售空间关系（如商场位置、商品的陈列等）以及销售中的人际行为（如大多数顾客的购买倾向、售卖者的态度等）。有很多消费者非常注意购买环境，这些往往决定了其购买意向。比如，小孩子喜欢吃肯德基，但是同样的食品，他们认为把外卖带回家吃的感觉远远不如在肯德基店里吃的感觉，这就是明显的环境影响。有时候，一个消费者原本打算购买一个既定的品牌，但是在商场突然发现另一个品牌包装更出色或者是货价陈列更铺张，这也许会导致他改变购买决定。