消费者行为的影响因素

（一）消费者行为的影响因素

研究网络消费者的行为除了要分析营销过程以外，还要分析消费者行为的影响决定因素。Keegan（1999）将影响消费者行为的主要因素归结为四个方面（如表7.1所示）。

我们可以把以上这4个方面分为外部决定因素和个人决定因素的影响。外部决定因素包括文化影响、社会影响和家庭影响；个人决定因素包括生命周期阶段、职业、经济收入、生活方式、个性、自我观念以及心理因素，等等。这些多方面的因素综合在一起将对消费者购买行为产生作用。研究中国消费者行为的特殊性尤其要考虑以上的这些因素。

表7.1　影响消费者行为的主要因素

资料来源：Warren J.Keegan，Global Marketing Management，6^th ed，Upper Saddle River，N.J.，Prentice－Hall，1999.

目前，中国消费者的本土化研究也日益受到关注，许多学者都在寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法，研究其特有的行为模式。从现在情况来看，对于中国消费者行为的研究还处于比较初级的阶段，而且，研究的学者大多数来自于香港和台湾，这些研究包括对消费者生活方式的研究（Oliver H.M.Yau.1994），也包括对中国消费者研究方法的研究等（杨中芳，1997），以及对大陆、香港及台湾三个地区消费者的比较研究等。

关于中国消费者的行为特征，戴园晨等（200l）指出，我国居民消费增长具有趋同性特征，这具体表现在对高档耐用消费品的需求上具有“同步共振”效应。虽然由于收入差距的拉开，消费共振现象是淡化趋势，居民消费开始追求“个性化”。但是，“示范效应”和“攀比效应”所形成的社会从众心态使得消费共振仍有其社会心理基础。张平（l999）认为，中国消费者面临的风险在增大。未来不确定性的增强已成为现在的一个突出问题。龙志和（2000）说，我国消费者的消费行为是在追求效用最大化这一基础之上的。

伊志宏（1996）曾经将中国消费者的行为归纳为5个主要的特征：①对广告的依赖。其中商业性来源起信息通知的作用，非商业性来源起信息验证和评价的作用。这一方面是由于公众信息来源和经验性信息来源的不足，另一方面是由于广告在商业性信息来源中所起的突出作用。②对洋货、名牌的崇拜。消费者对洋货的崇拜来自两方面原因：一是心理原因，出于显示、炫耀等动机，认为购买和使用洋货可以显示经济实力；二是商品质量原因，市场上总体情况是洋货质量高于国产商品。③对消费热点的追逐。流行是一世界性的普遍现象，但在中国有着更深厚的文化基础和经济基础。从众心理，是中国传统行为方式的反映。传统行为方式推崇的“中庸之道”，反映在消费者行为中即“随大溜”的消费心理。④对价格反应的矛盾心理。在实际购买决策中，消费者常常抱有侥幸心理，企图从较低的价格中获取较高的收益；另一方面认为“价高质必优”，其结果也是给某些不法商贩以可乘之机。⑤缺乏自我保护的能力。由于法律体系不健全，消费者面对大量的侵权行为而缺乏法律保护依据；由于消费者力量薄弱，消费者保护运动尚未形成声势，消费者保护组织缺乏必要的权威，大众传媒的监督也未对企业形成足够的压力。