消费者汽车购买行为的因素有哪些

消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者购买行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者购买行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系，并借此来扩大自己所占的市场份额。

1．汽车消费者购买决策的角色划分

不同的汽车消费者在汽车购买决策中担任的角色不同，对这个问题的分析，实质上是对汽车私人消费市场购买行为的发起与组织的分析。在汽车私人消费市场中，消费者的购买行为虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色: ①发起者，首先提出购买建议的人; ②影响者，其看法和建议对最终决策具有直接或间接影响的人; ③决策者，对购买决策的某个方面(包括是否买、何时买、买何种车型、何处买、如何买等)做出最后决定的人; ④购买者，实际购买的人; ⑤使用者，实际使用的人。

上述五种角色可以组合在一个消费者身上，也可以分别由几个消费者充当。了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。汽车企业及其市场营销人员应首先分析和确认消费者在购买汽车产品的决策中可能扮演的角色，然后再开展相应的产品设计和广告促销等营销活动。企业可以构思和设计出符合使用者需要的有特色的产品(具有较强通过性的越野车、具有较好舒适性的汽车、具有较大载货能力的载货汽车等)，在发起者容易接触的媒体上进行广告宣传，并向决策者提供本企业汽车产品的质量、价格、性能、购买地点等信息，吸引消费者购买本企业的汽车产品。

例如一个家庭要购买一辆汽车，是否购买由夫妻共同决定，而丈夫对汽车的品牌作出决定，这样汽车企业就可以对丈夫作更多有关品牌方面的宣传，以引起丈夫对本企业生产的汽车的注意和兴趣; 至于妻子在汽车的造型、色调等方面有较大的决定权，公司则可设计一些在造型、色调等方面受妻子喜爱的产品……只有这样了解了购买决策过程中的参与者的作用及其特点，公司才能够制定出有效的生产计划和营销计划。

2．汽车消费者购买行为模式

研究汽车的个人购买行为时，一般需要从不同角度做相应的分类，但较为普遍的分类方法是以购买态度为基本标准。从对人们购买行为的分析中可以发现，消费者在购买中的行为是千差万别的，但有些人的购买却非常相似，许多人都采用的购买行为方式就成为人们的购买行为模式。因为购买态度是影响个人购买行为的主要因素。按照这种标准划分，汽车的个人购买行为可分为理智型、冲动型、疑虑型、选价型和情感型等几种。

1)理智型

具有这类行为特点的消费者，其购买思维方式比较冷静，在需求转化为现实之前，他们通常不易受包装、广告宣传的影响，而要做广泛的信息收集和比较，充分了解商品的相关知识，在不同的品牌之间进行充分地调查，慎重挑选，反复权衡比较，力图挑选自己最满意的商品。也就是说，这类消费者的购买过程比较复杂，通常要经历信息收集、产品和品牌评估、慎重决策和购后评价等阶段，属于一个完整的购买过程。现阶段，我国的私人汽车消费者的购买行为多属于这种类型。因为他们多数是初次购买私人汽车的用户，购买汽车要花费他们较多的资金，且汽车结构复杂，专业性较强，普通消费者的汽车知识较少等。接待这类顾客要有耐心，实事求是地介绍商品，决不能心急图快，或对顾客的挑剔显示出不耐烦的神色。营销者应制定策略帮助顾客掌握产品知识，借助多种渠道宣传产品优点，发动营销人员乃至顾客的亲朋好友对顾客施加影响，简化购买过程。

2)冲动型

这是容易受别人诱导和影响而迅速做出购买决策的购买行为。这类消费者情感容易受到外界因素的影响而产生随机性较大的购买行为。冲动型的购买者，通常是情感较为外向，随意性较强的顾客。他们一般较为年轻，具有较强的资金实力。对于冲动型购买者来说，他们在购买时感情容易冲动，心境变化剧烈，往往注意商品美观的外形，不大注重商品的性能和效用，喜欢追求名牌和新产品，易受广告宣传、营销方式、产品特色，购买氛围、介绍服务等因素的影响和刺激，进而诱发出冲动性购买行为。对这类顾客，应多介绍一些新产品的特点和优点，以引起顾客的购买欲望。

冲动型购买者需求的实现过程较短，顾客较少进行反复比较挑选。但是这类顾客常常在购买后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失落感，怀疑自己购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供较好的售后服务，通过各种途径经常向顾客提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

3)疑虑型

这类消费者多属于对汽车不甚了解的人，缺乏汽车知识和购买经验，因而在购买时，往往因害怕上当而在购买过程中犹豫不决。这类消费者行动谨慎、迟缓，从不冒失、仓促地作出购买决定，对所买的商品疑心重重，害怕广告和推销人员在介绍中说了假话，害怕自己购买的产品是库存积压产品，害怕买回去不合家人的心意而遭埋怨，等等，甚至可能因犹豫不决而中断购买。造成疑虑型购买的原因，可能是由消费者本身的气质类型决定的，也可能是由于过去在购买中受过骗或买过不称心的商品。对这类消费者，应注意通过示范，解除其疑虑，使其放心购买。

4)选价型

这是指对商品价格变化较为敏感的购买行为。具有这类购买态度的个人，往往以价格作为决定购买决策的首要标准。选价型购买行为又有两种截然相反的表现形式，一种是选高价行为，即个人购买者更乐意选择购买高价优质商品，如那些豪华汽车购买者多是这种购买行为; 另一种是选低价行为，即个人购买者更注重选择低价商品，这类消费者对商品的价格反应特别灵敏，善于发现不易被别人发觉的价格差异。多数工薪阶层的汽车用户以及二手车的消费者主要是这种购买行为。

5)情感型

指消费者以丰富的联想力来衡量商品的意义、容易受感情支配做出购买决策的行为。持有这类购买态度的顾客，其情感体验较为深刻，想象力特别丰富，审美感觉灵敏。在情感型购买的实现过程中，较为易于受促销宣传和情感的诱导，特别注重商品的外表造型、色彩和命名。他们多以商品是否符合个人的情感需要作为研究购买决策的标准。但他们的注意力容易转移，兴趣容易变换，多数属于情感的反应者。国外家庭以女性成员为使用者的汽车用户多属于这种购买行为。

总体上讲，我国现阶段的汽车个人消费者，其购买行为类型以理智型为主导，其余类型为辅，有些只是在西方经济发达国家才经常见到，这也说明汽车营销者在开发国内国外两个市场时，应采取不同的营销模式。

3．汽车消费者购买决策过程

每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，一个典型的购买决策过程包括五个阶段: 确认需要、收集信息、选择判断、购买决策、购后感受。汽车是一种高价耐用消费品，其购买行为较为复杂，消费者一般会依次经历这五个阶段，但并不意味着所有的购买者都必须一一经历每个阶段。例如有的购买者对汽车工业、汽车产品的情况很了解，其购车过程经过的阶段就少:有的对汽车产品一无所知，其经过的阶段自然就更多。

1)确认需要

确认需要是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。汽车消费者的需要一般源于两方面的原因: 一是内部刺激，如上下班不方便需要汽车作为代步工具，或是出于想要从事汽车营运的需要; 二是外部刺激，如电视广告等消费者自身以外的环境因素，或是看到周围与其条件相仿的人大都有车于是就产生了想要购车的欲望。需要是推动消费者从事购买活动的驱使力，而消费者的大部分需要是由于外部刺激的影响而产生的，即使是代步等内部刺激引发的需要，也往往要在外部刺激的影响下才会引发购买汽车的强烈需求。因此汽车企业应有意识地安排一些诱因(广告、展销会等)，激发消费者对本企业汽车产品的需要。

2)收集信息

只有在消费者的需要十分强烈且可用于满足需要的产品就在身边时，消费者才会马上采取购买行动，以求尽快满足需求。但是在大多数情况下，消费者在产生需要后并不马上做出购买决策，而是首先寻找有关产品的多方面信息，尤其是汽车购买行为是一种较为复杂的购买行为，需要收集的信息很多。一般来说，消费者传统的信息来源主要有四个方面: 个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。汽车消费者的主要信息来源是商业来源，但是互联网逐渐成为消费者了解汽车的主要渠道，由于互联网是一个自由开放的平台，各种观点、信息掺杂其中，特别是传统媒体也经常从互联网上获取信息。汽车企业应了解和掌握消费者的信息来源并对不同来源的重要性予以评价，在此基础上，设计有效的传播途径，使企业与目标消费者更好地进行沟通。

3)选择判断

消费者在收集到所需的信息后，就会对这些信息进行分析比较和综合判断，以做出最终选择。不同的消费者使用的评价方法和评价标准差别较大，但总体上讲，消费者对汽车产品的购买，是为了从该产品上寻求特定的功效，而汽车产品的属性对消费者来说就是产品功效，因此他们往往会把汽车产品看成是一些特定属性的组合，并根据自己的偏好对这些属性给予不同的权重，然后对不同品牌的汽车产品进行打分和排序。消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产品与自己的理想产品进行比较。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。不同的消费者对汽车的商品属性的认识有较大的差异，汽车企业及其营销人员应对此进行仔细分析，从而采取相应的措施影响消费者的选择。

4)购买决策

购买决策是购买过程的关键阶段，这是因为消费者只有做出购买决策后，才会产生实际的购买行为。在评价阶段，消费者经过对可供选择的汽车产品及品牌的分析比较，初步形成了购买意向，但消费者购买决策的最后确定，还会受其他两种因素的影响: 一是他人的态度。他人的态度对消费者购买决策的影响程度，取决于他人的反对态度的强度和消费者遵从他人愿望的程度，消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱; 二是意外情况，消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。但是当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等等，这一切都将会使他改变或放弃原有的购买意图。

5)购后感受

消费者在购买汽车产品后，往往会通过自己的使用与他人的评价，对其购买选择进行检验，把他的体验与购买前的期望进行比较，进而产生一定的购后感受，如满意、一般或不满意等，这些感受最终会通过各种各样的行动表现出来。消费者根据自己从卖主、朋友及其他来源获得的信息形成对汽车产品的期望，如果汽车产品的实际表现达到了消费者的期望，就会令消费者满意; 反之，就会使消费者不满意。同时，消费者对汽车产品的满意程度还会影响以后的购买行为。如果消费者感到满意，很可能在今后会再次购买该种品牌的汽车，并向其他人宣传该汽车的优点。如果消费者感到不满意，则会通过各种行为来减少不平衡的感受，如向卖主退货、向熟人和亲友抱怨、在互联网上发布信息、向消费者协会投诉等。汽车企业营销的目标是通过满足顾客的需求来使顾客满意，实现顾客满意是汽车企业与消费者保持长久关系的关键，它能使汽车企业获得信誉。实现顾客满意的最好方法是提供优质的汽车产品和售后服务。与此同时，企业还应该研究对待消费者不满意的方法，采取有效措施尽可能降低消费者的不满意程度，提供良好的沟通渠道，供消费者投诉，尽量减少购买者买后不满意的程度，并通过加强售后服务、保持与顾客联系、提供使他们从积极方面认识产品的特性等方式，以增加消费者的满意感。

企业在宣传、广告等售前服务中，一定要实事求是地介绍自己的产品，不可搞虚假宣传，那样不仅会引起用户的失望，还可能会被指控为不正当竞争，从而受到相关法律的制裁。此外，企业从用户的购后感受中还可以了解到许多改进产品、改进服务的信息。营销人员通过了解用户的购后感受，保持同用户的联系，既是搞好公共关系，树立良好企业形象的重要途径，又是巩固市场的重要手段。那种“一锤子买卖”，不注重倾听用户意见的行为是十分愚蠢和缺乏远见的。

上面的购买决策过程表明，购买过程实际上在实施实际购买行为之前就已经开始，并且要延伸到购买之后的很长一段时间才会结束。因此，企业营销人员必须研究个人购买者的整个购买过程，而不能只是单纯注意购买环节本身。研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。市场营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和买后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索;通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销策划。