汽车电子产品消费者购买行为分析

一、 消费者市场

（一） 消费者市场的含义

根据顾客购买产品或劳务目的的不同， 市场可分为消费者市场和组织市场两大类。 消费者市场是指由为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭构成的市场。 生活消费是产品和服务流通的终点， 因此消费者市场也称为最终产品市场。

（二） 消费者市场的购买对象

消费者进入市场购买的对象是多种多样的。 如果按照商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可以分为耐用品和非耐用品两类。 如果按照消费者的购买习惯来划分， 消费者的购买对象一般包括3大类， 即日用品、 选购品和特殊品。

（三） 消费者市场的特点

1.消费者市场购买者的分散性

消费者市场的购买单位是个人或家庭， 人数众多， 分布广泛。 生活中的每一个人都不可避免地发生消费行为或消费品购买行为， 成为消费者市场的一员。 在现代社会中， 消费者的购买呈现出分散性、 小型化的特点， 消费者购买的次数频繁， 但每次购买的数量较少。 因此， 消费者市场营销者应当根据这一购买特点适当调整产品规格， 缩小产品包装， 以便更好地满足消费者的需要。

2.消费者市场差异性大

由于消费者市场人数多、 范围广， 消费者受到年龄、 性别、 身体状况、 性格、 习惯、 偏好、 职业、 地位、 收入、 文化教育程度、 地理环境、 气候条件等多种因素的影响， 市场的消费需求和购买行为具有很大的差异性， 所购商品的品种、 规格、 数量、 质量、 花色和价格也会千差万别。 工商企业在组织生产和货源时， 必须合理细分整个市场， 不能把消费者市场简单地看成一个包罗万象的大一统的市场。

3.消费者需求易变性

人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步， 新产品层出不穷， 消费者收入水平不断提高， 消费需求也就呈现出由少到多、 由粗到精、 由低级到高级的发展趋势。 越来越多的消费者并不喜爱一成不变的商品， 而是要求商品的品种、 款式能够不断翻新。 另外， 随着市场商品供应的日益丰富和企业竞争的逐渐加剧， 消费者对商品的挑选余地更大， 消费潮流也是日新月异， 商品的流行周期越来越短， 往往令人难以把握。

4.消费者市场购买属非专业性购买

消费者市场商品种类繁多， 大多数消费者不可能对所购买的每一种商品都非常熟悉。 消费者对大多数商品的质量、 性能、 价格、 使用、 维护、 保管乃至市场行情往往缺乏专门的知识， 甚至是必要的知识， 只能根据个人感觉和喜好做出购买决策， 大多数属于非专业性购买， 很容易受个人情感、 广告宣传、 推销活动和他人意见影响或诱导。

二、 消费者购买行为模式

（一） 消费者购买行为模式

消费者购买行为是指消费者为获取、 购买、 使用、 评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。 研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个方面：

（1） 消费者市场由谁构成 （Who）， 即购买者 （Occupants）。

（2） 消费者购买什么 （What）， 即购买对象 （Objects）。

（3） 消费者为什么购买 （Why）， 即购买目的 （Objectives）。

（4） 消费者购买活动中有谁参与 （Who）， 即购买的组织 （Organizations）。

（5） 消费者在什么时间购买该产品 （When）， 即购买时间 （Occasions）。

（6） 消费者在什么地方购买该产品 （Where）， 即购买地点 （Outlets）。

（7） 消费者怎样购买 （How）， 即购买方式 （Operations）

西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的6W1H研究方法。 例如， 某汽车制造厂生产和销售汽车， 营销人员必须仔细分析研究以下问题：

①目前消费者市场上购买这种汽车的是哪些人？

②消费者购买什么类型的汽车？

③消费者为什么购买这种汽车？

④哪些人会参与汽车的购买行为？

⑤消费者在什么地方购买这种汽车？

⑥消费者什么时候购买这种汽车？

⑦消费者怎样购买这种汽车？

（二） 消费者购买行为类型

消费者购买行为的类型， 有多种多样的划分方法， 其中最具有典型意义的有两种： 一种是根据消费者购买行为的复杂程度和产品差异程度加以区分； 另一种是根据消费者性格进行划分。

1.根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分

（1） 复杂型。

这是消费者初次在购买差异性很大的消费品时所发生的购买行为。 购买这类商品时， 通常要经过一个较长的考虑过程， 购买者首先要广泛搜集各种相关信息， 对可供选择的产品进行全面评估， 并在此基础上建立起自己对该品牌的信念， 形成自己对各个品牌的态度， 最后慎重地做出购买决策。

（2） 和谐型。

这是消费者购买差异性不大的商品时所发生的一种购买行为。 由于各个品牌之间没有显著差异， 消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息， 关心的重点在于价格是否优惠， 购买时间、 地点是否方便等。 因此， 和谐型购买行为从产生需要和动机再到做出购买决定所用的时间较短， 购买过程迅速而简单。

（3） 习惯型。

所谓习惯性购买决策， 是指消费者对所选购的产品和品牌比较了解， 主要依据过去的知识和经验习惯性地做出购买决定， 有了相应的选择标准。

（4） 多变型。

多变型的购买行为是指消费者了解现有各品牌和品种之间的明显差异， 在购买产品时并不深入收集信息和评估比较， 就决定购买某一品牌， 购买时随意性较大， 只在消费时才加以评估， 但是在下次购买时又会转换其他品牌。 消费者转换品牌的原因不一定与他对该产品是否满意有什么联系， 可能是对原来口味心生厌倦或者只是为了尝尝鲜， 主要目的还是寻求产品的多样性。

2.根据消费者性格划分

（1） 习惯型。

消费者是某一种或某几种品牌的忠诚顾客， 消费习惯和偏好相对固定， 购买时心中有数， 目标明确。

（2） 理智型。

做出购买决策前对不同品牌加以仔细比较和考虑， 相信自己的判断， 不容易被他人打动， 不轻易做出决定， 决定后也不轻易反悔。

（3） 冲动型。

易受产品外观、 广告宣传或相关群体的影响， 决定轻率， 缺乏主见， 易动摇和反悔。 营销者在促销过程中争取到这类消费者并不困难， 但要想使他们转变为忠诚的顾客， 就不太容易了。

（4） 经济型。

对价格特别敏感， 一心寻求经济合算的商品， 特别看重产品是否物美价廉。

（5） 情感型。

对产品的象征意义特别重视， 联想力较丰富， 如有些宾馆在对客房编号时， 专门在每个房号前后加 “8”， 就是为了迎合某些旅客希望 “发财” 的心理。

（6） 不定型。

此类消费者往往比较年轻， 独立购物的经历不多， 消费习惯和消费心理尚不稳定， 没有固定偏好， 易于接受新的东西。

三、 影响消费者购买行为的主要因素

（一） 文化因素

1.文化

文化是决定人类欲望和行为最基本的决定因素， 对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。 文化是指某一特定社会生活方式的总和， 包括语言、 法律、 宗教、 风俗习惯、 价值观、信仰、 工作方式等独特的现象。 每一个人都生活在一定的社会文化环境中， 通过家庭和其他社会组织的社会化过程学习和形成了基本的文化观念。 不同地区、 不同民族的文化是不尽相同的， 文化的差异会引起消费行为的差异。

2.亚文化

每一个国家的文化内又包含若干亚文化群， 其中主要有民族亚文化群、 宗教亚文化群、种族亚文化群、 地理区域亚文化群。

3.社会阶层

社会阶层是根据职业、 收入来源、 教育水平、 价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类， 是按层次排列的。 每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣、 爱好和行为方式， 对商品品牌、 宣传媒体等有不同的偏好。

社会阶层对消费者的影响主要体现在以下5个方面：

（1） 商店的选择；

（2） 消费和储蓄倾向；

（3） 消费产品的品位；

（4） 娱乐和休闲方式；

（5） 对价格的心态。

（二） 经济因素

经济因素指消费者可支配收入、 消费信贷、 商品价格、 商品效用、 机会成本、 经济周期等因素。 经济因素是决定消费者购买行为的首要因素， 决定着消费者能否发生以及发生何种规模的购买行为， 决定着所购商品的种类和档次。 必须注意， 经济因素对消费者购买行为的影响是不断变化的。 在消费者收入水平较低的情况下， 经济因素的影响作用更大。 随着可支配收入的增加和市场商品供应的日益丰富， 消费者对商品的要求越来越高， 经济因素对消费者的影响作用也就会逐步减小。

（三） 社会因素

1.相关群体

相关群体指能够直接或间接影响消费者态度、 价值观和购买行为的个人或集体。 消费者行为主要在3个方面受到相关群体的影响：

（1） 示范性， 即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式。

（2） 仿效性， 即相关群体还影响个人的态度和自我概念， 从而引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。

（3） 一致性， 即相关群体能产生一种令人遵从的压力， 影响人们选购与其一致的产品和与其偏好相同的产品。

2.家庭

所谓家庭， 是指以婚姻、 血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或单位。 家庭是社会的细胞， 也是社会中最重要的消费者购买组织。 家庭成员对消费者的购买行为产生的影响最直接、 最强烈。 例如， 一对没有孩子的年轻夫妇， 他们可能会把大部分闲暇时间和金钱花费在娱乐、 学习或旅游上； 而一对已婚而且子女很小的家庭， 则对儿童食品、 服装、 玩具有较大的需求。

3.角色和角色地位

一个人在一生中要参加许多群体并担任很多角色， 比如， 在家庭里担任父亲、 丈夫的角色， 在公司里担任经理角色。 角色是指一个人所期望做的活动内容， 每个角色则伴随着一种地位。 角色地位是周围的人对个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用， 反映了社会对他的总体评价， 即社会或团体为个体提供和规定的地位。

（四） 个人因素

在文化、 社会诸因素都相同的情况下， 每个消费者的购买行为仍然会有很大的差异， 这是由于年龄、 职业、 收入、 个性和生活方式等因素的不同而造成的。

（五） 心理因素

消费者的购买行为受到动机、 感知、 学习、 信念和态度4个主要心理因素的影响。

1.动机

动机是一种被刺激的需求， 一个人的需求只有达到一定的强烈程度才能成为动机。 动机迫使人们采取相应的行动来获得满足。 心理学家曾提出许多人类行为动机理论， 其中最著名的是亚伯拉罕·马斯洛的需要层次理论。 马斯洛认为， 人类价值体系中存在两类不同的需要： 一类是低级需要或生理需要， 是人类沿着生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动； 另一类为高级需要， 是随生物进化而逐渐显现的潜能。 可以归纳为5类： 生理需要、 安全需要、 社会需要、 尊重需要和自我实现需要。

2.感知

当消费者产生购买动机之后， 便可能采取购买行动， 但采取何种购买行动， 则视其对客观情景的感知程度如何而定。 所谓感知， 是指个人搜集、 选择、 组织并解释信息的过程。 消费者不仅对不同的刺激物或情景的感知不同， 就是对于相同的刺激物或情景的感知也会有所区别。 出现这种现象的主要原因是由于感知过程的特殊性。 心理学家认为， 感知过程是一个有选择性的特殊性心理过程。 这种感知过程主要包括3个方面， 即选择性注意、 选择性曲解和选择性记忆。

3.学习

人类的行为是多种多样的， 其行为产生的原因则可归结为两个方面： 一是人类本能的、与生俱来的； 二是通过实践经验得来的， 由经验引起的个人行为， 改变则是人类的学习过程， 是由驱使力、 刺激物、 诱因、 反应和强化5个要素相互影响而产生的。

4.信念和态度

（1） 信念。

信念指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 信念的形成可以基于知识， 也可以基于信仰或情感等。 顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象， 影响着顾客的购买行为。 营销人员应当高度重视顾客对本企业或本品牌的信念， 一旦发现顾客的信念有误并阻碍了他的购买行为， 就应运用有效的营销手段加以纠正， 以促进产品的销售。

（2） 态度。

态度是指人们对事物的看法， 是由情感、 认知和行为构成的综合体。 消费者对某一商品所持有的正面或反面的认识上的评价、 情感上的感受和行动倾向都属于对该商品的态度。 态度作为一种内在的心理过程， 不一定能直接观察得到， 但可以从个体的脸部表情、 言谈举止和行为活动中做出推断。 态度一旦形成， 则直接影响人们的行为， 而且很难改变。 消费者态度往往会影响到他的学习兴趣和学习效果， 影响到他对产品、 商标的判断和评价， 进而影响到他的购买意向接。

四、 消费者购买决策过程

典型消费者的购买决策过程， 是相互关联的购买行为的动态系列， 一般包括5个具体步骤， 即确认需要→收集信息→评估选择→决定购买→购后感受和评价。

上述购买过程是一种典型而完整的过程， 但并不意味着所有的购买者都必须对每个阶段一一经历。 如有的购买者对汽车电子产品情况很了解， 其购买过程经过的阶段就少； 有的购买者对汽车电子产品一无所知， 其经过的阶段自然就更多。 上面的购买决策模式表明， 购买过程实际上在实施实际购买行为之前就已经开始， 并且要延伸到购买之后的很长一段时间才会结束， 基于此， 企业营销人员必须研究个人购买者的整个购买过程， 而不能只是单纯注意购买环节本身。

用户购后感受阶段对企业的市场营销有着重要意义。 因为用户在购买汽车后， 总是要在使用中证实一下自己的购买决策是正确的， 并希望达到预期的目的， 从而形成购后感受。 这种感受可分为满意、 基本满意、 不满意3种。 用户感到满意或基本满意， 将会对企业的销售有利， 这些用户会向他的相关群体做满意的信息传播。 同样， 如果用户感到不满意， 则会向其相关群体做不利于企业的信息传播。 所以企业在宣传、 广告等售前服务中， 一定要实事求是地介绍自己的产品， 不可搞虚假宣传， 那样不仅会引起用户的失望， 还可能会被指控为不正当竞争， 而受到相关法律的制裁。 此外， 企业从用户的购后感受中还可以了解到许多改进产品、 改进服务的信息。 营销人员通过了解用户的购后感受， 保持同用户的联系， 既是搞好公共关系、 树立良好企业形象的重要途径， 又是巩固市场的重要手段

五、 集团组织市场和购买行为分析

（一） 集团组织购买行为的主要类型

生产者购买情况可分为3类： 直接再购买、 修正再购买和新任务购买。

1.直接再购买

直接再购买指在所涉及的供应商、 产品、 服务、 供货条件变化不大的情况下， 生产者的采购部门按照过去惯例再订购曾购买过的产品。

2.修正再购买

修正再购买指购买者原来购买的产品或服务、协议条件、供应商出现重大变故时， 买卖双方需要对原来所购产品或服务的规格、数量、价格或其他交易条件进行重新商议后再行购买。

3.新任务购买

这是购买行为中最复杂的一种， 指生产者用户首次购买某种产品或服务。 生产者在购买之前需要进行大量的准备工作， 就一系列问题做出决策， 如相关产品和供应商的信息、 购买的成本和重要性、 本次购买与以前各种采购的类似性、 员工的经验、 购买全过程的效率以及产品的试用等。 新任务购买的成本和风险越大， 购买决策的参与者就越多， 需要收集的信息就越全面， 购买过程就越复杂。

（二） 集团组织购买决策的参与者

由于生产者购买产品或服务的价值高， 技术复杂， 除了专职的采购人员需要参与购买决策以外， 还有很多其他相关者也要参与购买决策。 这些人员一起组成企业的采购中心或是决策单位。 所谓采购中心， 是指 “所有参与购买决策过程的个人和集体， 他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引起的各种风险” （韦伯斯特与温德尔）。 生产者购买决策的采购中心包括以下几种：

1.使用者

使用者指组织中将直接使用所购买的产品或服务的成员， 如一线的生产工人、 秘书、 维修工程师。 使用者往往最先提出购买建议， 并协助确定拟购产品的规格、 型号。 如果某些员工对某种产品或服务有过不愉快的使用经历， 他们就会拒绝再次使用此类产品或服务， 这类使用者对于购买决策影响很大。

2.影响者

影响者指组织中直接或间接对采购决策形成影响的人员， 如生产工程师、 设计师、 研究人员。 他们协助确定产品规格和购买条件， 通过正式或非正式的渠道提供与采购有关的信息， 采取建议、 批评、 抗议等方式对企业采购需求施加影响或予以确认。

3.信息控制者

信息控制者指组织内部和外部能够控制信息流入采购中心的人员。 如采购代理人或技术人员可以拒绝或阻止某些供应商和产品的信息流入， 而接待员、 电话接线员、 秘书、 门卫等可以阻止推销者与使用者或决策者接触。

4.信息评估者

并非所有的信息对生产者购买决策都有用， 很多信息在被采购中心的人员使用前都要经过分析、 评估、 筛选和加工。 外部咨询机构、 质检人员和样品实验人员都可以承担信息评估的职责。

5.决策者

决策者指有权决定产品规格、 购买数量和供应商， 或做出最后批准决定购买产品的人员。 决策者可以是企业的高层管理人员， 如总经理、 首席执行官、 采购总监， 也可以是获得授权的中级甚至初级的管理人员。

（三） 集团组织购买决策过程

集团组织购买活动属于理性购买， 采购活动包括8个阶段： 提出需要、 确定需求内容、拟定产品规格、 寻求供应商、 编写规格书、 选择供应商、 发出正式订单、 审查履约状况。

对于新购业务类型来说， 一般包括这8个采购阶段， 属于完整的采购过程。 而对于修正重购和直接重购两种业务类型而言， 所包括的决策过程的阶段要少一些， 尤其是直接重购包括的决策阶段最少， 这两种决策过程都属于不完整的采购决策过程。

总之， 汽车产品的集团组织购买行为与个人购买行为很不相同， 市场营销人员必须了解客户的需求、 采购决策的特点等， 并在此基础上按客户的具体类型设计出合适的营销计划。