调查消费者购买行为有哪些方式

第二节　消费者市场分析

消费者市场是为了生活消费而购买产品与服务的个人和家庭组成的市场。消费者市场是商品的最终市场。一切企业，即使不以消费者为直接交易对象的企业，最终都是为消费者服务的。因此，所有的企业在市场营销中，都要认真研究消费者市场和消费者行为的特点，并以此作为营销决策的依据。

一、消费者市场的购买特点

消费者市场广大，购买者人数多，购买的商品都是个人和家庭生活所需的商品，由此决定了消费者市场的以下购买特点:

1.需求差异大

消费者包括各种层面的人，他们在年龄、性别、民族、职业、受教育程度、宗教信仰、生活习惯、兴趣爱好等方面各不相同，这使他们对消费品的需求各不相同。

2.购买数量少

消费品购买者人数多，形成频繁交易，而每人的需要量都很少。

3.需求可诱导

消费者市场上的顾客一般缺乏专门的商品知识，他们往往容易受企业广告宣传、推销方式、商品包装和服务水平等的影响。因此，企业有可能通过自己的营销努力，引导和调节顾客的需求。

二、消费者市场的购买对象

恩格斯在《雇佣劳动与资本》一书的序言中，曾把消费资料分为生存资料、享受资料、发展资料。同样，分析现代消费者市场的购买对象，也可把消费品分为生存消费品、发展消费品和享受消费品。生存消费品是指维持人们生存的生活必需品，这主要是用于衣、食、住、行的最基本的生活用品;发展消费品是指用于发展人们智力和体力所需要的消费品，如书刊、文具、儿童玩具、保健用品、体育用品;享受消费品是指用于人们生存和发展以外的其他消费资料，如文化娱乐、艺术品、文物古玩、珠宝首饰、高级补品。

按照消费者购买商品的特点分，消费品可分为日用品、选购品和特殊品。

1．日用品

日用消费品又称易耗品、便利品，是人们日常生活经常消耗且单价较低的商品，如糖果、冷饮、肥皂等日常物品。

人们购买日用消费品，一般是随时购买、就近购买、酌量购买，量少次频，且除了初次购买，一般不作过多选择，而是按过往的消费知识和消费习惯来购买，以节约时间和精力。

2．选购品

选购消费品是指人们要经过精心挑选才决定购买的商品。这类商品一般经久耐用且单价较高，如高档服装、家具、彩电、冰箱、洗衣机、手表等。

由于选购品购买频率低，人们较缺乏这类商品的消费知识，且由于这类商品价值较高，消费者宁愿多花一些时间和精力，对商品的品种、规格、质量、价格、款式、品牌等进行充分的比较，然后才会作出购买决定。

消费者购买选购品时，价格常常是选购的主要标准;要是消费者难以直接对商品的质量和性能进行比较，那么品牌形象就可能成为选购的主要标准。

3．特殊品

特殊消费品是指消费者对其有特殊偏好的商品，如高级音响、钢琴、钓具、稀有宝石、高级娱乐服务、高级宾馆的某些宴客餐等。特殊品大多较稀少，价格昂贵，但也有价格较低的，其本质特点在于能够提供独特的消费价值。消费者认为其他商品无法替代，因此，购买时往往不计较其价格高低和购买是否方便。

三、消费者购买行为的类型

(一)按购买者的个性心理状况分类

1.习惯型

这类消费者往往习惯使用某种品牌或某个商家的商品。由于对这些商品熟悉、体验深，有信任感，形成了一种习惯性态度。当再次购买时，他们根据过去购买和使用的经验，会不假思索地进行重复购买，不轻易改变习惯。

2.理智型

这类消费者头脑冷静、行为慎重，注意了解行情，以对商品特性做到心中有数。他们善于控制自己的感情，很少受广告推销的影响，往往是自行对商品进行周密的分析，比较权衡后，再决定购买，决策时也不爱动声色。

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有一份资料研究了日本家庭的购买行为，认为:

1.日本消费者与西方人相比多购买新鲜食物。

日本比美国有更多的零售商店。

与美国相比，日本家庭主妇大部分是不外出工作的。

2.日本消费者大多数是有计划的。

日本家庭主妇总是去一个主要商店。购买时趋向于选择事先想好的品牌要明显多于逛商场时临时决定的。

3.日本广告与西方广告相比，更具有感情色彩和明显的温柔。

日本广告的感情促销与日本消费者和他们的购买习惯有关，例如，有规律的购买频率和有计划的库存购买。

4.日本广告业的特征——感情促销，导致在日本人头脑中的想象和感情信息很容易被重新想起，而感性和理性信息则不能。

在登广告时为了保护企业和消费者之间的心理沟通，必须加强的是企业的知名度而不是特殊产品的品牌。

3.经济型

这类消费者对商品的价格非常敏感，总是以价格作为选购商品的主要依据。他们中有的讲究质量档次，偏爱高价高档商品，以满足其心理需要;有的要求价廉物美，偏爱低价商品，以适合其经济状况。

4.冲动型

这类消费者心理反应敏捷，容易受外部刺激的影响，往往会因商品的外观、包装、商标或促销方式的刺激而产生购买行为。他们选择商品以直观感受为主，从个人兴趣或情绪出发，喜欢新奇时尚，不太计较其实际效用。他们决策迅速，只要看到头一件商品合适，就想买下，而不想再作反复的比较。

5.感情型

这类消费者的感情和想像力特别丰富，商品的外观、造型、颜色、品牌往往都能引起他们的联想，并以自己的联想去衡量商品的价值，只要符合其感情需要，就乐意购买。同时兴趣也容易变换，容易受促销宣传诱导。

6.疑虑型

这类消费者性格内向，观察细微，凡事三思而后行，行动谨慎而迟缓。他们在购买商品时总是疑虑重重，挑选起来犹犹豫豫、动作迟钝，费时费工;他们老是怀疑别人的宣传，决策迟缓，甚至在购买后还会疑心上当受骗。

7.不定型

这类消费者一般缺乏购买经验，购买心理尚未定型，因而缺乏主见，没有固定的偏好，一般是随意购买或顺便购买。在购买商品时，往往希望得到他人的推荐和介绍，常会因外部刺激的影响而迅速产生购买行为。

(二)按购买者介入程度和品牌差异程度分类

购买者介入程度，是指参与购买的人数多少以及他们在购买活动中投入的时间、精力多少，它跟购买风险大小有很大的关系。如购买汽车、住房等价格昂贵且品质复杂的高档商品，消费者缺乏商品知识和购买经验时，购买风险很大，一旦购买失误，就要蒙受较大的损失，因而这类商品的购买者的介入程度就大。按顾客介入购买的程度及其所购商品品牌间的差异程度，可把购买行为分为4种类型(如表3-1所示)。

表3-1　购买行为的4种类型

1.复杂型

这种购买行为往往在消费者初次购买价格高、品牌差异大的耐用消费品时发生。购买电视机、空调机、家用电脑时，多数消费者对其属性不够了解。他们一般要广泛搜集有关的各种信息，努力弄清种种问题，对各种可供选择的品牌进行比较评价，通过这个学习过程，逐步形成了信念和态度，再慎重作出购买选择。在介入程度高且品牌差异大的产品经营中，企业应协助消费者学习，帮助其了解产品属性和品牌差异，以影响其购买选择。

2.和谐型

这种购买行为发生在价格高而商品品牌差异不大的场合。由于品牌差异不明显，消费者的购买决策可能取决于价格是否合适、购买是否方便以及销售人员是否热情等，购买决策过程较短。在这种购买行为中，消费者容易因发现已购商品有缺陷或其他品牌更好而心理不平衡。这时，消费者会多方了解与已购商品有关的信息，力图证明自己购买选择的正确性。为此，企业要合理定价，通过高素质的销售人员来影响消费者的品牌选择，尽量提供相关信息，增强消费者对产品和品牌的信念，使他们对自己的购买选择感到满意。

3.多变型

这种购买行为发生在价格低而品牌差异较大的商品购买中，如软饮料的购买。消费者会经常改变品牌选择，以尝试多种商品。但这种改变，多是由于商品品种的多样化而非对商品不满意。

对于这类购买行为，市场领先者可通过反复提醒性广告及保证供应的承诺来促进消费者形成购买习惯。而市场挑战者则可通过降低价格、特色服务、强调产品特色的广告及营业推广活动来刺激消费者做产品品种的重新选择。

4.习惯型

这种购买行为发生在价格低且品牌差异不大的商品购买中，如食盐的购买。消费者介入程度很低，一般不经过学习过程，只是被动地接受广告信息。重复广告可使其对品牌更熟悉，但不一定形成品牌信念。他们不太重视购买决策，往往根据熟悉程度长期购买同一个品牌的商品，一般也不作购后评价。

对于这类购买行为，价格和促销活动是有效的刺激手段。可反复运用篇幅短、诉求重点鲜明、突出品牌相关视觉标志的广告刺激消费者;也可在普通商品中增大商品差异，如在洗发水中增加去除头皮屑的功能，吸引消费者。

四、消费者购买决策过程

消费者购买商品，首先要进行购买决策，明确为何买、买什么、买多少、何时买、何地买、怎样买，并确定购买决策程序。

不同类型的购买行为，其购买过程并不完全一致，但有共通性。其中，复杂型购买行为的购买过程最为完整，被认为是最有代表性的购买过程。

消费者在购买重要商品时，其购买决策常会是一个复杂的心理活动过程。这个过程从购买行为发生前开始，延续到购买行为结束之后，包括需要唤起、信息搜集、商品比较、购买决策、购后行为五个阶段(如图3-3所示)。

图3-3　购买过程的五个阶段

1.需要唤起

需要唤起，就是消费者由于受到一定的内部或外部刺激而引发某种需要。内在刺激源于消费者心理上感到某种缺少，如饥饿、干渴、疲倦等，会刺激消费者渴望需要食物、饮料、休息;外在刺激是外界客观因素，如食物诱人的香味，朋友的劝导等。

需要唤起是消费者购买行为的起点。在需要唤起之后，至需要被满足之前，会形成一种驱动力，促使人采取行动来满足需要。

2.信息搜集

在需要唤起以后，至需要得到满足之前，会有一个过程。尚未满足的需要所造成的紧张感，使消费者留意与满足需要有关的信息。这时，不仅比较容易接受能够满足需要的有关信息，甚至会主动地搜集这些信息。

消费者一般通过四种来源获得信息:一是经验来源，这是消费者本人以往在购买、使用商品的过程中获得的知识;二是人际来源，这是从朋友、邻居、同事或其他消费者的推荐介绍中获得的信息;三是商业来源，这是从商家的广告宣传、促销活动中获取的商品和服务信息;四是公众来源，即从报刊、电视等传媒及有关消费者团体了解社会舆论对商品或服务的评价与描述。

不同来源的信息对消费者有着不同的影响。例如，商业信息一般只起告知的作用，而人际信息和公众信息则具有评价作用。通过了解与商品有关的信息，消费者的购买打算会逐渐趋于明朗。

3.商品比较

这是消费者对搜集到的有关待购商品的信息进行处理的过程。即消费者通过对信息进行整理、分析，对各种可供选择的产品和品牌进行比较、评价和选择，以便确定自己所偏爱的品牌。

消费者一般都爱运用自己熟悉的习惯去比较评价商品，如有的人购买某种选购品，比较时就先给它的价格规定了上限，给性能规定了下限。不同消费者比较选择的标准和方法差异很大，但其比较选择的过程基本相同。消费者首先会分析商品的各种属性;接着根据各属性的重要程度和自己的偏好，确定各属性的重要性权数;然后根据自己对品牌的信念，对不同品牌的各个属性分别定出评价值;最后，根据各属性的重要性权数及其评价值，采用合适的方法求出每一个品牌的总评价值。这个总评价值的优劣，将决定各品牌在消费者购买选择时的优先顺序。

例如，在某人的心目中，电冰箱应具有如下属性:制冷快、耗电少、噪音低、容量足、压缩机牌子硬、外形美观大方、经久耐用。经过权衡，他定出了电冰箱各种属性的重要性权数:制冷占20%，节电占25%，低噪音占10%，容量占5%，压缩机品牌占15%，外观占10%，使用寿命(经验评价)占15%。然后，他就可以用统一的标准，对可供选择的几种电冰箱的上述属性分别进行评分。最后运用期望价值法的相关公式，分别计出总分。比较总分的高低，就可确定可优先选购的电冰箱。设他对某A型电冰箱上述属性所给的分值依次是9、10、9、8、9、7、8，则其总分为:9×0.2+10×0.25+9×0.1+8×0.05+9×0.15+7×0.1+8×0.15=8.85。要是B、C、D、E四种品牌的总分分别为8.1、7.6、9.05、8.3，这位消费者就会优先选购D型电冰箱。

企业在营销活动中，可针对消费者的选择偏向运用适当的策略，如:

(1)“现实换位”，通过改进产品，使其具有消费者所重视的属性。

(2)“心理换位”，在消费者低估了本产品的情况下，设法改变他们对本品牌主要特性的信念。

(3)“竞争换位”，在消费者过高估计了竞争产品的情况下，通过广告等方式，设法改变他们对竞争者品牌某些特性的信念。

(4)设法改变消费者规定的重要性权数。

(5)设法吸引消费者注意本品牌中尚未被他们纳入评价范围的特性。

(6)设法改变消费者的评价方法，从别的角度，也许会得出新的结论。

4.购买决策

经过了商品的比较选择之后，购买阶段仍有多种决策可能:决定购买，或决定不买;即时购买，或推迟购买。营销者需掌握其间的种种影响因素。

他人态度是影响购买决策的重要因素。如果他人的否定态度很强烈，他与消费者的关系又很密切，且其意见一向有权威性，或对欲购商品很熟悉，这位消费者就有可能取消或者推迟购买。

意外情况有时会对购买决策产生决定性的影响。如，预期的奖金收入并没有得到，家庭在某方面突然要支出一大笔钱，传媒突然曝光欲购品牌的严重缺陷，该产品将脱销或大幅度提价的传闻已证实是讹传，这些意外因素也会影响消费者取消或推迟购买。

决定购买之后，接着就要做何时买、何处买、何人去买、采用何种付款方式等具体工作方面的决策。

5.购后行为

商品买回来之后，消费者会对它进行评价:在使用过程中，是满意，很满意，还是不满意;同购前的预期相比，是满意，很满意，还是不满意。不仅自己评价，还请他人评价。要是他感到满意，他下一次就可能继续购买这一品牌的商品，并会对他人称赞这种商品。要是他感到不满意，就会采取行动发泄不满:或者投诉，或者到处宣扬，或者劝说他人不要购买这种品牌的或该企业其他的商品。而购买者的这类举动，不论是好是差，都会突出地影响企业所做的宣传。企业营销应采取措施，同消费者保持经常的联系，提高消费者的购后满意感;而对消费者的不满意，则要迅速采取适当的补救措施。