组织购买行为的影响因素

3.3.3　组织购买行为的影响因素

组织购买行为的过程简单，但影响购买行为的因素却比消费者购买行为复杂得多。企业购买行为是一个多部门、多人员、多层次、多目的、多阶段的复杂过程，每一个小的环节都对企业购买过程的成功具有决定性的作用。除采购成本等经济性因素外，根据众多研究成果，结合中国的国情，影响组织购买行为的主要因素有以下几个。

1．专家因素

专家因素在某种程度上被视为对相关问题具有某种专业知识的人员所具有的影响力。有关研究表明，在影响企业购买决策导向的诸多因素中，专家因素的影响力是最大的。实证研究发现，决策者往往遵从专家的意见，因为他们认为，这样做可以得到一个更好的决策。因此，组织决策人员所作的决策往往与专家意见有非常密切的关系。

在中国的企业里，专家因素对于最终决策的制定也同样产生了巨大的影响。由于专家具有特殊的专业知识，在购买的过程中可以提供更为充分的信息，有利于降低风险、提高采购的效率和成功率，因而企业在购买产品前，征求专家意见或者让专家直接参与到购买决策过程中已成为众多中国企业的选择。

2．沟通因素

沟通因素是指在购买过程中供求各方之间互相交流购买需求和满足购买需求的影响因素。在影响企业购买决策的诸因素中，排在专家因素之后的是沟通因素。研究表明，供求方之间的沟通对于特殊的交易关系既有直接的影响作用，又有间接的影响作用。沟通在购买过程中往往可以使企业获得更为充分的信息，降低不确定性风险，更好地实现企业的购买需求。沟通不仅是企业获得供应商更为详细、准确信息的主要渠道和方式，也是向供应商传达更为全面、准确的需求信息的重要手段。因此，企业与供应商都十分重视沟通的作用，沟通也就成为制定高效率、高质量购买决策的又一个有力保障。

3．合法性因素

合法性因素来源于正式或非正式的社会标准，它在某种程度上表示某些人感觉到应该遵从于另外一些人的压力。如果遵从这些人的意见是由于他们拥有正式地位，那么这种情况就被称为正式的合法性影响因素；如果遵从这些人的意见是由于某种普遍接受的非正式的行为标准，这种情况就被称为非正式的合法性影响因素。

企业的管理者因素往往是一种正式的合法性影响因素，它的作用一般大于那些非正式的合法性因素。国外多项研究表明，专家因素和合法性因素与决策导向之间存在直接的影响关系，这两个因素对于企业最终购买决策的实现起着重要的作用。企业在购买的过程中往往直接或间接地受到高层管理者的影响，这种情况在集权化的组织中尤为显著，尤其是在采购部门意见不一致时，管理者的偏好或意见将直接决定最终购买决策的制定。此外，作为一种合法性因素，那些与企业利益相关的人员(如股东、债权人、员工等)同样在企业的购买决策制定过程中，特别是重要物品的购买决策中起着不容忽视的作用，当企业作出一项重要的购买决策时，往往需要得到他们的支持或同意。

4．信息因素

信息因素指个人或购买中心获得和控制相关信息的因素。购买决策包括相当多的信息获取环节，例如可选择的产品、供应商和组织需求等。研究发现，由于足够多的信息可以减少购买的不确定性风险，因此，信息的获得和控制是一种影响购买的因素。某些个人或采购部门正是通过获得信息或控制时间或两者相结合的方式来影响购买决策的。

信息的获取是企业在购买决策过程中一个十分重要的环节，企业对所购买物品信息获取的多少往往决定着购买决策的正确与否，因此，任何企业在搜集信息的过程中都不会掉以轻心。准确、及时、有效的信息是企业制定良好购买决策的重要保障之一，特别是对重要程度比较高、价值比较大的物品进行购买前，信息的作用体现得尤为明显，搜集充分的信息已成为企业在购买决策前的一项重要工作。

案例　宝洁与沃尔玛的“一对一”信息沟通

20世纪80年代中期，为了加强与沃尔玛“一对一”的信息沟通，宝洁通过在当时来说是十分复杂的电子数据交换(EDI)系统与沃尔玛的库存管理系统连接，使得宝洁可以监控沃尔玛的卖场库存管理。通过通信卫星和专用增值网络的数据传送，宝洁将源源不断地收到来自众多沃尔玛各大卖场的各种规格产品的即时销量、库存量和需求状况，据此，适量的宝洁产品被及时从工厂送到商店，并自动传送订单和整个交易循环使用的发票与电子货币。由于订单处理周期的缩短，沃尔玛在产品销售之后与宝洁的结算非常迅速。

这种合作，使两家公司由不顾及对方的成本，而尽量降低自己成本的零和博弈局面，变为双方成本降低、收益增加的双赢局面。如今，沃尔玛是宝洁的最大客户，销售的宝洁产品超过30亿美元，占其总收益的10%，相互的信任合作与信息联动实现了两个企业的利润最大化。

5．互联网因素

互联网因素是指个人或采购部门利用互联网获得相关信息、与供应商沟通并进行交易的影响作用。在电子商务环境下，互联网已成为企业获取所需信息的重要渠道。由于通过网上交易平台来选择供应商可以大大节省信息搜寻时间，获得更多选择机会，降低交易成本，减小不确定性风险，因此，在美国，许多B2B交易平台受到企业采购部门的普遍欢迎。在我国，越来越多的企业也开始认识到互联网在购买决策中的重要作用，并尝试利用互联网来选择供应商。网络因素对于购买决策的影响作用正在逐渐增大。例如，目前网上采购主要是通过供应商的网站或第三方交易平台网站进行的，因此，站点的设计、信息量的大小、产品的展示效果、交易双方信息的对称度、交流沟通的便利性等体验因素及产生的效果都会在一定程度上影响组织的购买行为。

6．人际关系

这里的人际关系是指买卖双方在购买与销售过程中建立的一种相互信任及影响的关系。在市场经济环境中，企业在购买决策的制定过程中往往会受到人际关系的影响，那些与企业有着密切关系的供应商或个人常常会成为企业购买产品时优先考虑的对象。企业与供应商之间的信任关系对于购买决策的制定也有一定的影响作用，在中国传统文化背景下，企业对较为熟悉的供应商具有一定的信任度，这一关系无形中将使企业在购买决策中优先或者较为优先地考虑与该供应商的合作关系。有些企业在购买中往往非常注重与熟悉供应商的合作，这种利用买卖双方关系进行交易的方式也常常给双方带来时间和成本上的优势。因此，保持密切的人际关系并与采购者建立信任对于供应商来说大有裨益。

7．供应商因素

从供应商方面影响企业采购的主要因素是信誉和价格，尤其是对进行网上采购的企业来说，供应商的信誉显得更为重要。企业为了减小不确定性风险和降低采购风险，更愿意与信誉较高的供应商进行交易。

目前，许多企业选择网上采购方式的主要目的是为了降低成本，包括产品价格、交易成本、库存成本等一系列经营成本，其中产品价格在其中所占比例最大，因此，供应商的价格也是企业采购所考虑的重要因素之一。企业实施网上采购时，往往在了解和掌握供应商信誉的基础上，以供应商的报价为主要依据来进行购买决策。

综上所述，企业在进行营销策划和执行过程中，首先，应通过调查了解对方专家组成员，熟悉他们的性格特点，有针对性地做好一对一工作；其次，要特别重视使用不同的沟通手段，影响企业购买者的购买导向，影响企业内的正式合法性因素和非正式合法因素；再次，要重视利用网上营销资源，有效地传播信息；最后，企业还应该重视对中国国情的研究，探寻企业间关系，尤其是人际关系对企业购买行为的影响，正视现实，寻找有效、合理的对策，在此基础上制定出切实可行的购买决策方案。

案例　隐性成本让SaaS落马

在SaaS(Software as a service，软件即服务)^[2]模式下，用户无须购买软件，而是向提供商租用基于Web的软件来管理企业经营活动；软件的管理和维护全部由服务提供商承担。这种模式是对传统企业级软件的颠覆性变革,软件被当做一种服务在互联网上发布，用户按需付费，它革新了传统企业管理软件销售和使用方式。然而，国内著名的房地产企业A公司却在CRM软件的采购中放弃了SaaS，原因何在呢？下面的案例也许能帮助我们找到答案。

去年，A公司开始涉足一项新业务。客户满意度和对客户的持续关怀服务是该业务成功的关键因素。因此，为提高对客户的关注度，公司决定在该业务中使用CRM系统，通过加强对客户的信息化管理来提升客户服务的质量。于是，公司决策层委托公司的IT部门组织专家对三种实施方案进行评估论证。

方案一：自主开发。由于A公司IT部门原来曾经自主开发过该行业的一些软件，对软件的开发和维护以及管理都有一套成熟的经验。所以，在选用CRM软件的方案中，自主开发是方案之一。A公司IT部门负责整体软件开发的进度控制、人员管理等方面的工作，并具体负责项目前期的软件需求分析、应用框架的设计，外包公司的软件人员承担软件的具体设计和代码编写工作。

方案二：借用成熟的软件平台进行二次开发。公司可以购买微软等公司成熟的软件平台，进行二次开发，迅速推出CRM系统。但是，由于该CRM系统支撑的是创新业务，业务模式本身还不成熟，业务的需求可能会发生很大的变化，导致业务流程颠覆性的调整，影响二次开发的成功率，这是A公司最不希望看到的结果。

方案三：采用SaaS模式。购买以SaaS方式提供的CRM功能服务。目前，SaaS模式在国外已经发展得比较成熟，CRM软件的标准化程度较高，SaaS供应商也比较多。经过市场调查，国内也有一些提供CRM软件服务的国外产品供应商。

通过专家们的测算，方案一的软件开发成本大约在几百万元左右。方案二的软件开发成本和软件平台购买费用大概是方案一的两倍左右。方案三的年租赁费用大约是方案一的一半左右，另外还需要支付一定数目的二次开发费用。前两种方案还需要每年支付几百万元的硬件和网络运营维护费用。

专家们对三种方案看法不一，但对第三种方案的意见却比较一致，他们认为，前两个方案属于传统的软件套件模式，第三个方案是新的软件服务模式。三种方案在成本、风险和其他方面各有优缺点，很难说哪个方案就一定优于其他方案。从显性经济成本的角度看，第三种方案的优势明显。但在隐形经济成本方面，目前SaaS模式在国内的应用还存在以下问题。

(1)购买SaaS软件服务只能获得CRM最基本的应用服务，要想在企业内成功地应用该软件，还需要在实施和服务上投入成本即二次开发的成本。而且，由于A公司的业务模式可能会发生大的调整，这笔费用将是一笔不小的支出。

(2)服务能否及时响应是个未知数。目前，国外的SaaS服务已经步入成熟发展阶段，有成熟的产品和许多成功的案例，而国内提供SaaS服务的供应商大多还处于刚涉足的起步阶段，技术人员寥寥无几，有时候甚至服务电话都很难拨通，成功的案例较为罕见。在这样的现状下去选择SaaS模式，面临着很大的风险。

(3)数据的安全。选用SaaS软件服务模式，用户的所有业务数据，包括客户数据、销售数据、产品数据等核心数据都要存放在第三方的服务器上。对于A公司来说，客户数据及客户需求数据是公司的核心机密，是创造价值的基础，一旦放在第三方服务器上，公司对这些数据的安全将无法控制。

(4)服务器和网络有时会遇到不可预知的故障，而如果一个企业在进行关键业务的时候发生这些故障，那么，这种服务是不可接受的。在国外，即使一些大型网络公司，也无法保证其企业系统绝对可靠。

因此，A公司采纳了专家的意见，从隐形经济成本角度考虑，首先否定了采用SaaS模式的方案。