【摘要】：媒体购买——影响购买的因素在媒体中制作和投放广告及其他形式的营销传播时，会发生各种各样的费用。在购买媒体时，媒体购买者的任务是保证买到最佳的媒体来完成媒体方案的要求，而不是仅仅以最低的价格来购买选择到的媒体。它展示了每个广义的媒体类别影响费率和费用的主要因素。对于媒体购买者来说，一项重要的任务是与媒体所有者谈判，以获得可以得到的折扣。
媒体购买——影响购买的因素
在媒体中制作和投放广告及其他形式的营销传播时，会发生各种各样的费用。每个媒体都有一系列影响费率改变的因素。甚至媒体的性质都会对制作传播项目所需的费用产生影响。制作电视和影院广告就很昂贵（尽管有些时候这种需要不是必要的）。制作一张黑白的或单一色彩的A4宣传单的设计图可以是非常便宜的。制作印刷媒体中的分类广告和某些半显广告的成本几乎为零，因为报纸和杂志可能规定制作这个广告免费。
但是制作费用只是总费用的一个方面，并且不是媒体购买者首要关心的事情。在购买媒体时，媒体购买者的任务是保证买到最佳的媒体来完成媒体方案的要求，而不是仅仅以最低的价格来购买选择到的媒体。为了做到这一点，对所有不同形式的媒体的良好理解就成为必要了。
像本书这类的书籍是不包括媒体制作和购买方面的细节的（尽管第22章确实提供了一个读者应该熟悉的、关于制作，尤其一些印刷制作方面的介绍）。现在介绍的是影响媒体收费因素的一些简洁的细目。表21.4给出了这些细目。要想制作合理的营销传播方案，需要所有参与此过程的人理解这些细目，这些人是媒体购买者、媒体策划者、创作者、客户管理者和策划员以及制作专家。
表21.4 不同的媒体购买
续表
表21.4仅给出了大众媒体组成要素的特征，可以看出在每个媒体类别中都有许多形式的媒体。它展示了每个广义的媒体类别影响费率和费用的主要因素。从像《英国费率与数据》（British Rate and Data）这样的出版物以及从媒体所有者那里得到的价目表中可以找到真实的收费价格。对于媒体购买者来说，一项重要的任务是与媒体所有者谈判，以获得可以得到的折扣。
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