渠道营销对消费者的影响

第二节　宏观环境分析

菲利浦·科特勒指出，宏观环境是影响企业微观环境中所有行为者的较广泛的社会力量。这些力量可分为四类：政治与法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境，如图2．2所示。一般，对这四类因素进行的分析简称为PEST分析。

一、政治与法律环境

政治与法律环境是影响企业营销的重要的宏观环境因素，包括政治局势和法律因素。政治因素像是一只有形之手调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定营销活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的营销活动发挥作用。

图2．2　企业的宏观环境

（一）政治局势

政治局势是指企业营销活动所处的国家或地区的政治稳定状况。一个国家的政局稳定与否会给企业的营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，生产发展，人们安居乐业，就会为企业造就良好的营销环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，不仅会影响经济发展，而且对企业的营销活动有重大的影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业的营销活动产生不利影响。因此，政治局势是否安定对企业的营销活动影响极大，特别是在对外营销活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况对市场营销活动可能造成的影响。政治局势又包括方针政策和国际关系。

1．方针政策

各个国家在不同时期会根据需要颁布一些经济政策，并制定经济发展方针。这些方针、政策不仅会影响本国企业的营销活动，还要影响外国企业在本国市场的营销活动。国家通过方针、政策，影响市场的需求，改变资源的供给，扶持和促进某些行业的发展，同时又限制另一些行业的发展。目前，各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有以下五个方面。

第一，进口限制。进口限制是指政府所采取的限制进口的各种措施，如许可制度、外汇管制、关税、配额等。它包括两类：一类是限制进口数量的各种措施；另一类是限制外国产品在本国市场上销售的措施。政府进行进口限制的主要目的在于确保本国企业在市场上的竞争优势。

第二，税收政策。政府在税收方面的措施会对企业的营销活动产生影响。例如，对某些产品征收特别税或高额税，会削弱这些产品的竞争力，并会给经营这些产品的企业在效益方面带来一定影响。

第三，价格管制。当一个国家发生了经济问题，如经济危机、通货膨胀等时，政府会对某种重要物资，或者所有产品采取价格管制措施。价格管制直接干预企业的定价决策，影响企业的营销活动。

第四，外汇管制。外汇管制是指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管制，它往往会对外汇的供需和使用采取限制性措施。外汇管制会对企业营销活动特别是国际营销活动产生重要影响。

第五，国有化政策。国有化政策是指政府由于政治、经济等原因对企业所有权采取的集中措施。

2．国际关系

国际关系是指国家之间的政治、经济、文化和军事关系。发展国际经济合作和贸易关系是人类社会发展的必然趋势，企业在其生产经营过程中，都可能或多或少地与其他国家发生往来，开展国际市场营销的企业更是如此。因此，国家间的关系也就必然会影响企业的营销活动。

（二）法律因素

对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律法规。如果从事国际市场营销活动，则企业既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守目标市场国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。在当前，我国《公司法》、《广告法》、《商标法》、《经济合同法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《外商投资企业法》等，这些法律法规对规范企业的营销活动起到了重要的作用。

二、经济环境

经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，是影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构、消费者储蓄和信贷情况、经济发展水平、地区与行业发展状况和城市化程度等。

（一）消费者收入水平

消费者的收入是指消费者个人从各种来源中得到的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或服务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费者收入时，需要注意以下几点。

第一，国内生产总值。国内生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国内生产总值的增长幅度可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国内生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之越小。

第二，人均国民收入。人均国民收入是用国民收入除以总人口的比值。这个指标大致反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定着商品需求的构成。一般来说，人均收入增长越快，对消费品的需求和购买力就越大，反之越小。

第三，个人可支配收入。个人可支配收入是个人收入中扣除税款和非税性负担后所得的余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。

第四，个人可任意支配收入。个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去用于维持个人和家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要因素。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。

第五，家庭收入。很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、洗衣机，因此，家庭收入的高低会影响产品的市场需求。一般来讲，家庭收入越高，对消费品需求越大，购买力也越大；反之，需求小，购买力也小。需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”，只有“实际收入”才影响“实际购买力”。实际收入是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。一般来说，实际收入和货币收入并不完全一致，在通货膨胀、失业和税收等因素的影响下，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。

（二）消费者支出模式和消费结构

随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，以及各种消费支出占总支出的比例关系。一些西方经济学家常用恩格尔系数来反映消费结构的变化。这种消费支出模式不仅与消费者的收入有关，还受家庭生命周期的阶段和家庭所在地点的影响。

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恩格尔定律与贫富程度

1857年，德国统计学家恩格尔在研究人们收入增加后支出的变化时，就已经发现：家庭收入越少，用于食物方面的费用在家庭全部支出中所占的百分比就越大；当家庭收入增加时，用于食物费用的支出在支出总额中所占百分比就会逐步减小。这一现象，后人称为“恩格尔定律”。食物支出与全部消费支出之比称为“恩格尔系数”，即

恩格尔系数＝用于食物的支出／全部消费支出

恩格尔系数反映人们生活的富裕程度。按照联合国的划分标准，恩格尔系数在30%以下最富裕，30%～40%为富裕，40%～50%为小康，50%～60%为勉强度日，60%以上为绝对贫困。

（三）消费者储蓄和信贷情况

消费者的购买力还受到储蓄和消费信贷的直接影响。消费者的个人收入不可能全部花掉，总有一部分会以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：一种是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机和目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品或服务。

消费者信贷对购买力的影响也很大。消费者信贷是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款的消费形式。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造更多的就业机会、收入以及需求。同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求之间的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩消费信贷，减少消费需求。消费信贷有利于将资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。一般常见的消费者信贷有信用卡和分期付款。

（四）经济发展水平

企业的市场营销活动要受到一个国家或地区整体经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。例如，以消费者市场来说，在经济发展水平比较高的地区，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争；在经济发展水平较低的地区，较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。在产业市场方面，在经济发展水平较高的地区，企业着重投资较大且能节省劳动力的先进、精密、自动化程度高、性能好的生产设备；在经济发展水平较低的地区，大多是一些投资少而耗劳动力多，易操作、较为落后的机器设备。因此，对于不同经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。

（五）地区与行业发展状况

我国地区经济发展不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。同时在各个地区的不同省市还呈现出多极化的发展趋势。这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及制定营销战略等都会带来巨大的影响。我国行业与部门的发展也有差异。今后一段时间，我国将重点发展新能源、新材料等产业。这些行业的发展必将带动相关行业的相应发展。

（六）城市化程度

城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化程度是影响营销的环境因素之一，这是因为城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。例如，目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而城市居民则主要通过货币交换来满足需求。此外，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物；农村居民相对闭塞，消费观念较为保守，因此一些新产品、新技术往往首先被城市居民所接受。企业在开展营销活动时，要充分注意这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。

三、社会文化环境

社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要包括人口统计因素和文化因素。不同国家、不同地区的人们，不同的社会与文化代表不同的生活模式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方式、产品接受的程度、分销和推广措施。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。因此，企业在从事市场营销活动时，应重视对社会文化的调查研究，并制定出适宜的营销决策。

1．教育水平

教育水平是指消费者受教育的程度。一个国家或地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。消费者的不同文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。一般来讲，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别能力强，容易接受广告宣传和新产品，购买的理性强度高。因此，教育水平的高低会影响消费者的心理、消费结构，影响企业营销组织策略的选取及推广的方式和方法。另外，企业分销人员受教育的程度也会对企业的市场营销产生一定的影响。

2．语言文字

语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一个国家也可能有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，表达和交流的方式也可能不同。企业在开展市场营销活动尤其是国际市场营销活动时，应尽量了解其文化背景，掌握其语言文字的差异，这样才能使营销活动顺利进行。

3．价值观念

价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对商品的需求与购买行为深受其价值观念的影响。不同的价值观念在很大程度上决定人们的生活方式，从而也决定人们的消费行为。因此，针对不同的价值观念，企业的营销人员应采取不同的营销策略。例如，对于乐于变化、喜欢猎奇、富有冒险精神、较激进的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特；而对于那些注重传统、喜欢沿袭传统消费习惯的消费者，企业在制定促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。

4．宗教信仰

不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响人们的消费行为。特殊的市场需求与企业的营销活动有密切的关系，特别是一些信奉宗教的国家或地区，宗教信仰对市场营销的影响更大。因此，企业应充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的宗教信仰，生产适合其要求的产品，制定适合其特点的营销策略。否则，会触犯宗教禁忌，失去市场机会。

5．审美观

审美观通常是指人们对事物的好坏、美丑、善恶等进行的评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往因社会文化背景不同，其审美标准也不尽一致。因此，不同的审美观对消费者的影响是不同的，企业应针对不同的审美观所引起的不同消费需求，开展自己的营销活动，特别要把握不同文化背景下消费者的审美观念及其变化趋势，制定良好的市场营销策略以适应市场需求的变化。

6．风俗习惯

风俗习惯是指人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成的并世代相袭而成的一种风尚，以及由于重复、练习和巩固下来并变成需要的行动方式的总称。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。企业营销者应了解和注意不同国家、不同民族的消费习惯和爱好，做到“入乡随俗”和“本土化”。可以说，这是企业做好市场营销尤其是国际市场营销的重要条件。

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风俗趣闻

不同的国家、不同的民族对图案、颜色、数字、动植物等都有着不同的喜好和不同的使用习惯，像中东地区严禁带六角形的包装；英国忌用大象、山羊作为商品装潢图案；中国、日本、美国等国家特别喜爱熊猫，但一些阿拉伯人却很反感熊猫；墨西哥视黄花为死亡，红花为晦气而喜爱白花，认为可驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌13单数；南亚有一些国家忌用狗作为商标；在法国，仙鹤是蠢汉和淫妇的代称，法国还特别厌恶墨绿色，这是基于对第二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多，所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，商品上不能用如来佛的形态，禁止使用宗教语言；我国港台商人忌送茉莉花和梅花，因为“茉莉”和“末利”同音，“梅花”同“霉花”同音。

四、技术环境

现代科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。它主要包括科学技术的发展和互联网两个方面。

1．科学技术的发展

科学技术的发展对企业营销活动的影响主要体现在以下六个方面。第一，科学技术的发展直接影响企业的经济活动。在现代社会，生产力水平的提高主要依靠设备的技术开发，创造新的生产工艺，新的生产流程。第二，科学技术的发展和应用影响企业的营销决策。科学技术的发展使得每天都有新品种、新款式、新功能、新材料的商品在市场上推出。营销人员在进行决策时，必须考虑科技环境带来的影响。第三，科学技术的发展和应用可以推陈出新。科学技术的发展和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落。第四，科学技术的发展加快了产品更新换代。科学技术的发展，使得产品更新换代的速度加快，产品的生命周期缩短。第五，科学技术的发展将改变人们的消费模式和需求结构。第六，科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。首先，科学技术的发展为企业提高营销效率提供了物质条件。其次，科学技术的发展可使促销措施更有效。计算机技术的发明运用使企业能及时对消费者需求及动向进行有效了解，从而使企业营销活动更加切合消费者需求的实际情况。

2．互联网

互联网作为跨时空传输的“超导体”媒体，能够克服营销过程中受时空限制的困难，可以为市场中的所有顾客提供及时的服务，同时通过互联网的交互性了解不同市场顾客的特定需求并有针对性地提供服务。可以说互联网是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一。互联网将与4P（产品、价格、渠道、促销）和以顾客为中心的4C（消费者、成本、方便、沟通）相结合，对企业的营销产生深刻影响。随着3G的发展，移动互联网将进一步改变消费者的消费习惯。