社会文化对渠道的影响

1.文化使渠道的功能和地位发生根本变化

核心竞争力是企业在激烈的市场竞争中保持优势而难以模仿的能力,传统的企业核心竞争力多指企业研发优势、生产制造优势等,随着现代社会和经济的发展,营销尤其是营销渠道的选择与管理已不仅仅是管理的职能与日常运作,而成为建立和发展企业核心竞争力的重要源泉。拥有能够有效覆盖和控制整个目标市场的高质量营销网络成为企业最宝贵、最重要的资本,也等于企业拥有了最重要的竞争优势。在消费者成为市场主体的今天,按照社会营销理念,营销渠道的地位发生了根本变化,理所当然成为企业竞争的核心内容。

传统营销渠道被视为产品从厂商到最终顾客的通道,“物流”被视为其主要功能,这是产品中心理念的必然结果,而今社会文化背景发生深刻变化,顾客成为无争议的营销中心和市场主体,渠道的主要功能也从物流形式转为增值服务,由此,由功能决定的营销渠道主要职能也就从分类、整理、匹配、仓储、运输等转为调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险和服务,在现代营销中,服务越来越重要,企业销售的不仅是产品,还包括信誉、感情等市场所需的“商品功能”。

2.文化通过消费者行为变化导致渠道结构发生重要改变

消费作为一种社会文化的过程,它与文化紧密联系,是社会文化的重要表象形式,社会文化通过消费者行为对营销模式包括营销渠道产生重要影响。按照波德里亚(Baudrillard,1983)的研究,当今人们是生活在超现实而非现实之中^[10],当所有的一切都成为景观和超现实时,区分真实与模拟、现实与想象、实在与影像、产品与形象的幻觉被破灭了(Firat&Vankatesh,1995)^[11],“后现代”文化下的消费者从传统的产品消费转向形象和体验消费,消费行为发生了质变:第一个值得关注的消费者行为变化趋势是不确定性的增加和承诺的丧失,这意味着企业认为的理所当然的忠诚顾客,很可能在一夜之间转投竞争者门下,因此企业需要时刻关注顾客的一举一动,及时地调整应对措施,过多的渠道层级显然无法满足企业密切监控顾客的需要,缩短渠道层次、渠道扁平化成为一个势在必行的选择;第二个消费者行为的重要变化是,在绝大多数情形下,消费者在销售渠道中的权力状况从传统的被动地位转为支配地位,他们不但决定了厂商将要生产的产品的形式、价格、促销方式,也必然决定了产品的渠道策略,营销渠道的结构也必须要体现消费者的意志,渠道重心转向消费者,渠道层级缩短,渠道传导方向完全逆转更是现代营销渠道结构变化的重要内容;第三个行为特质是,消费者越来越追求特立独行、标新立异,从而致使其对产品的个性化要求越来越高,要求厂商除了提供品质优良的产品和服务外,还要能够满足消费者的个性化需求,这就需要厂商要充分掌握消费者的需求信息,而掌握消费者需求信息的关键之处在于缩短与消费者之间的距离,这必然同样提出了缩短渠道层级、优化渠道沟通机制、提高渠道整体协调性等一系列要求。

3.文化通过信息技术影响渠道结构

如前所述,技术是文化的重要内容,也是社会文化在现代的重要表现形式。20世纪末期,信息技术的发展使得营销渠道的技术背景发生根本性变化,基本上颠覆了传统多层次高耸型结构渠道的经济学依据,使得扁平化渠道结构既具备技术上的可行性,又具备经济上的合理性。在传统技术背景下,所有商品必须通过营销渠道层层传递至消费者,而今,很多商品可以数字化,通过网络从厂家直接传递至最终用户,如音乐、图书等,即便有些商品不能数字化,也可通过信息技术替代过去渠道成员承担的部分职能,大大提高渠道的运行效率,降低渠道成本,信息技术对营销渠道结构和模式的影响还将进一步深化。

4.文化对渠道类型和渠道关系产生深刻影响

传统消费文化背景下的渠道形式单一,对某一产品的某一区域市场而言,多数制造商只能通过一个渠道进入,而今随着技术模式的变化和消费者行为的多元化,细分市场和潜在渠道增加,越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统,直接销售与间接销售相结合,大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用成为一种趋势,如德国西门子公司,其家电销售通过多元化渠道组合形态覆盖了百货商场、大型电器超市、品牌专卖店、小型电器店等。

传统的渠道成员关系主要是交易关系,随着渠道重心转移和流向的逆转,现代渠道成员更多的体现为“伙伴型”、“战略联盟型”关系,渠道成员内部竞争逐步弱化,合作共赢的理念和模式成为主体。