环境因素如何影响企业营销渠道

市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。概括地说，市场营销环境具有以下特点：

1）容观性

环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。事物发展与环境变化的关系，适者生存，不适者淘汰，就企业与环境的关系而言，也完全适用。有的企业善于适应环境就能生存和发展，有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。

2）差异性

市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同的企业的影响也不相同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业所造成的冲击并不相同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。

3）多变性

构成企业营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都随社会经济的发展而不断变化。这就要求企业根据环境因素和条件的变化，不断调整其营销策略。

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政治风云导致“米沙”的失败

1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达到5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。

4）相关性

市场营销环境不是由某一个单一的因素决定的，它要受到一系列相关因素的影响。例如，价格不但受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及财政税收政策的影响。市场营销环境因素相互影响的程度是不同的，有的可以进行评估，有的则难以估计和预测。

由于市场营销环境对企业营销活动的影响具有以上特点，使之复杂多变，难以捉摸。因此，企业才需要采取相应的对策。比如企业可以组织一个智囊机构，或者借助社会头脑公司，监测分析营销环境的变化，随时提出应变策略，以调整企业营销战略，适应环境变化，企业还需要经常加强与政府各部门的联系，了解政府有关部门对宏观经济的调控措施以及各项出台和即将出台的改革方案，以使企业对宏观环境的变化不感到突然，并能做到有所准备。