分销渠道对消费者的影响

■分销渠道概述

□分销渠道的概念、结构与功能

一、分销渠道的概念

分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济中，产品必须通过交换，产生价值形式的转移，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流。同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。

分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人，前两者是经销商，后两者是代理商。经销商和代理商的区别在于：经销商拥有所经营商品的所有权，而代理商只是受生产者委托代理销售业务，并不拥有商品的所有权；经销商为了取得经营商品的所有权，在购进商品之前须预付商品资金，而代理商则不需要垫付资金；经销商购进商品与销售商品之间存在着差价，正是这种差价形成了企业利润，代理商的收入来自于委托销售企业按规定支付的佣金。

二、分销渠道的结构与功能

分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。

1.实体流程。实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。

2.所有权流程。所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。其一般流程为：供应商——制造商——代理商——顾客。

3.付款流程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。

4.信息流程。信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。

5.促销流程。促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单位施加影响的过程。

在以上流程中分销渠道发挥着这样几项功能：

1.调研：即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。

2.促销：即进行关于所供应货物的说服性沟通。

3.接洽：即寻找可能的购买者并与其进行沟通。

4.匹配：即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造，装配，包装等活动。

5.实体分配：即从事商品的运输、储存等。

6.谈判：即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

7.财务：即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。

8.风险承担：即承担与从事渠道工作有关的全部风险。

□分销渠道类型

一、直接渠道与间接渠道

直接渠道与间接渠道区别在于有无中间商。

1.直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销；消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。

2.间接渠道，指生产企业通过若干中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。

二、长渠道和短渠道

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：

1.零层渠道。制造商——消费者。

2.一层渠道。制造商——零售商——消费者。

3.二层渠道。制造商——批发商——零售商——消费者，或者是制造商——代理商——零售商——消费者。多见于消费品分销。

4.三层渠道。制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。

可见，零层渠道最短，三层渠道最长。

三、宽渠道与窄渠道

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商（如批发商或者零售商）越多，产品在市场上的分销面就越广，称为宽渠道。如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等），由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。

企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。

四、单一渠道和多渠道

当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给某一个批发商（有时是零售商）经销，称之为单一渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。