互联网对渠道的影响

7.2.1　互联网对渠道的影响

随着营销观念的演进，营销中渠道管理的重心也在发生着变化，从注重分销、销售转向注重渠道与客户关系的建立与保持。建立并维系与客户的良好关系已成为渠道管理的核心。渠道不再是单向的，而是高度交互的。因此，渠道不仅是通过促成一次交易满足客户需求，而是渠道成员间通过深度合作与客户沟通互动，促成并维护与客户间长期的交易关系。要实现这一点，渠道成员间的信息即时共享与协同合作是必须的。信息技术为渠道成员的紧密联系提供了条件，并帮助渠道成员充分挖掘和即时传递客户信息，不仅使渠道功能更加个性化、互动化和高效化，而且进一步促进了渠道成员建立战略合作伙伴关系。

互联网使渠道成员间的联系效率得到大大提高，但是其沟通生产与消费的核心职能并未发生变化。只是通过电子商务(E-Business)而不仅是E-Commerce实现实时信息共享和一体化运营。也就是说，网络环境下渠道的基本功能仍在履行，只是其中某些功能的实现形式发生了变化，渠道成员形式及渠道结构发生了变化，具体体现在以下方面。

1．渠道的部分功能实现形式虚拟化

由制造商、批发商、代理商和零售商共同组成的传统渠道是实体的，电子商务的出现，使营销渠道和分销渠道的部分功能实现形式虚拟化了。电子支付、网上零售、网上批发、网上拍卖、网上采购和网上配送等使渠道的这些功能由实变虚、由单向静止变双向互动。这一变化从电子商务刚刚诞生之日就已被学者们所发现，并得出了这样的结论：电子市场是由实物渠道(physical channel)和信息渠道或者叫虚拟渠道(virtual channel)共同组成的。

2．渠道的覆盖范围得到扩展

通过互联网，企业的经营范围和产品的销售渠道拓展到了全球市场。但与传统国际贸易的交易方式不同，它不仅范围更广、效率更高，而且实现交易所依托的渠道、交易的对象也发生了很大的变化，可以说依托互联网，国际贸易已经演变成国际商务。

3．渠道的畅通性得到改善

网络使传统环境中常见的渠道的“牛鞭”效应弱化。“牛鞭”效应是对制造商的主要困扰。传统分销渠道不畅通主要有两个原因。一是渠道各成员的利益是独立的，各成员使自己利润最大化的隐含前提是使对方利益最小化。这样，渠道的各个环节主体因为互不信任而互设关卡，合作效率低下，使其难以形成长期稳定的协作关系。二是上下游之间信息沟通不畅，信息严重不对称，这也是造成渠道成员之间零和博弈关系的原因。

网络市场的特征之一是进入门槛较低，在加剧分销渠道间竞争的同时，也使渠道成员逐渐意识到原来做法的危险性。迫于竞争压力，他们不得不放弃各自为政的行为，走向合作双赢。另一方面，基于互联网的电子化供应链管理将渠道成员的信息与利益联系在一起。每个成员的任何一个生产或销售信息可以通过网络迅速地传递到所有成员那里。其他成员可以据此调整自己的经营或库存。由于信息沟通成本低、效率高，分销渠道各环节的信息能充分沟通，因而各分销渠道主体之间的关系逐渐由零和博弈转变成非零和博弈，最终形成了双赢的合作竞争。

4．分销渠道的结构发生了变化

分销渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道。由生产者直接将产品卖给终端客户的分销渠道叫做直接分销渠道；而至少包括一个以上中间商的分销渠道叫做间接分销渠道。根据中间商数目的多少，可以将分销渠道分为若干级别。直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更多的渠道。

互联网的发展改变了分销渠道的结构。目前，企业在开展网络营销活动时仍然采用两种渠道方式，但其运作的环境却从传统的物理时空转移到基于互联网的电子时空中，建立在此基础上的分销渠道即网络直接分销渠道和网络间接分销渠道。

在传统分销渠道中，中间商是其重要的组成部分，这是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时，互联网的高效率的信息交换改变了过去传统分销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。

利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。网络直接分销渠道和传统直接分销渠道一样，都是零级分销渠道，但前者是通过互联网将产品从生产者直接提供给消费(使用)者的直接分销(简称网上直销)。网上直销渠道的建立，使得生产者和终端客户可以通过网络直接联系或沟通，没有时间、空间的限制。但制造商要向全球各地的客户直接提供产品，需要解决配送和支付结算的问题，在这个过程中，一些传统中间商的位置发生了迁移，传统营销渠道中的一些辅助商变为网络直销渠道中提供服务的中间商，如提供货物运输配送服务的专业物流公司、提供支付结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务应用服务商等。它们的职能并未改变，但原来是营销渠道中的成员现在却到了分销渠道中，即两类渠道的功能在网络环境中出现了交叉，这也是一些教材干脆将其合二为一，统称网络营销渠道的原因。

渠道结构变化较大的是网络间接分销渠道，网络营销中的分销渠道只有一级，即只存在一个电子中间商为交易双方提供实现销售的相关服务，而不存在多个批发商和零售商的多级分销渠道。在网络间接分销渠道中，由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。

案例　三大电信运营商借网络渠道推3G

2009年5月13日，中国移动宣布3G产品营销将在自有营业厅和社会渠道全面铺开；与此同时，电信和联通也分别通过卓越、当当、京东商城等网站开始销售3G产品。无论是更新营销策略还是涉足网络营销，都意味着电信运营商有关3G营销渠道的争夺战已经打响。显然，在3G时代刚刚来临之际，“市场占有率”成为运营商们所追求的最迫切的目标。

(1)提升社会化渠道销售比重。中国移动此次出炉的“全网操盘”策略，主要针对TD-SCDMA深度定制手机，希望通过在移动营业厅和社会渠道的全面覆盖，迅速拉动TD产品在全国市场的销售和占有率。按照预计，在产品成熟期，TD深度定制手机将在2000多家移动营业厅进行销售，与之相关的社会渠道则将超过1200家。

除了中国移动，中国电信也在逐步提升定制手机在社会化渠道的销售比例。中国电信天翼终端公司副总经理马道杰表示，希望2009年通过社会化渠道销售天翼手机的比例能达到80%以上。

(2)首次引入网络营销。在提升社会化渠道地位的同时，电信运营商也开始尝试引入一些新的销售模式，而不断完善的电子商务自然成为它们的首选。

2009年5月13日，北京电信宣布，与卓越网、当当网、淘宝网展开合作，在这些网站上开售3G上网卡。而在两周之前，该公司与京东商城已经展开类似的合作。而且，北京电信还在筹划在淘宝商城打造旗舰店。消费者只要在上述四大网站购买任何一款北京电信3G无线宽带年卡礼包，即可获得一张3G上网卡。

5．促成了新兴电子中间商的崛起

(1)非中介化(disintermediation)，也称为消除中介，科特勒教授称为“中介弱化”，是指在一个给定的价值链中去除负责特定中介环节的组织或业务流程。在网络直销中，生产商绕过批发商和零售商，直接向消费者出售产品。当Dell等公司利用互联网开展网上直销取得了巨大成功时，人们曾预言互联网将消除中间商，导致分销渠道非中介化。但事实并非如此，在互联网环境下，一些传统的渠道成员不仅没有被非中介化，反而还出现了大量再中介化现象。

(2)再中介化(reintermediation)，即利用互联网创造各种新型的在线中间商和中介手段，取代传统中介角色的现象。互联网的发展不仅使传统的连接生产者和消费者的中间商效率更高，而且还导致了一种新型的基于网络的、以提供信息为主要中介手段的新型渠道成员——电子中间商的出现。在线交易，甚至很小的交易，都会包含各类中介。这个过程不仅涉及批发商、零售商，还有内容提供商、搜索引擎、商业搜索、电子支付、智能代理和许多未被归类命名的新生者。

与传统中间商一样，电子中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用，同样帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。