消费者购买行为类型的营销策略

第二节　消费者购买行为分析

研究消费者市场和消费者行为首先要了解消费者行为的模式，然后再进一步研究影响消费者行为的各种因素，最后具体研究消费者决策的类型及其购买过程。

一、消费者行为模式

随着市场规模的日益扩大，许多营销者不可能直接与顾客接触。因此，越来越多的营销管理者通过消费者研究来了解消费者。我们借用西方问题分析系统方法5W1H——谁买(Who)、为什么购买(Why)、在何处购买(Where)、何时购买(When)、买什么品牌(What)和如何购买(How)，并站在市场调研的角度，先描绘出消费者购买行为模式，再深入讨论。

国际营销人员最感兴趣的是消费者对于公司安排的营销刺激会如何反应，期望比竞争对手拥有更大的竞争优势。所以，无论是企业界还是学术界，都极力研究“营销刺激”(Marketing Stimuli)和“消费者反应”(Consumer Response)之间的关系。最简单的“刺激—反应”模式见图6.1，营销或其他刺激通过消费者的“黑箱”(Black Box)产生某种反应，营销者的任务就是探明“黑箱”的究竟。

图6.1　消费者行为模式

人的行为受心理活动支配，消费者行为受消费者心理活动的支配。按照“刺激—反应”的观点，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激经过黑箱产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动。

营销刺激指企业可控制的各种因素，简称为4P's，即:产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)。其他刺激指消费者所处的环境因素——经济、技术、政治和文化力量。这些刺激通过黑箱，产生可以看到的购买者反应——产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时机以及购买数量等。营销者的工作就是要了解在消费者黑箱中，刺激如何转化为反应。

二、消费者购买模式

5W1H分析，是消费者市场分析的基本模式。5W1H分别是:

Who——购买者是谁;

Why——为什么购买;

Where——在何处购买;

When——何时购买;

What——购买什么;

How——如何购买。

5W1H包括了组成市场的最基本要素，也是市场分析的最基本内容。消费者市场的5W1H具体表现如下:

(一)购买者是谁

购买者是指在消费者市场购买商品的组织和个人。我们要明确购买者是为了分析消费者市场由哪些人组成，各自在购买活动中发挥什么样的作用。

1.谁是我们的主要消费者

了解消费者是国际营销人员的首要任务。我们必须明确知道谁是我们的主要消费者，他们有什么特性。只有这样，我们的营销才有针对性。我们可以运用人口、心理、地理以及行为等变数为依据来划分顾客。如皮尔·卡丹时装针对的是追求气派、高贵、成功的“先富起来”的一个阶层。

2.谁参与了购买决策

个人和家庭是消费者市场的主要购买者，是消费者市场的主体。消费通常是以家庭为单位进行的。在一个家庭的购买活动中，每个成员分属不同的角色，起不同的作用。图6.2表明了消费者在购买决策中可能扮演的角色。

图6.2　消费者购买决策的参与者

消费者在购买活动中通常可以扮演五种不同的角色，各自对购买决策的形成发挥不同的作用。

(1)倡议者(Initiator):最先提议购买商品的人，也称发起者。在家庭中，父亲往往是男性用品和大宗商品的倡议者，孩子往往是玩具及其他儿童用品的倡议者，家庭主妇往往是服装等商品的倡议者。

(2)影响者(Influencer):对最终购买决策有一定影响作用的人。家庭成员、亲朋好友及其他陪购人员都可能是购买行为的影响者。

(3)决策者(Decider):最后决定整个购买意向的人，是否购买、购买什么、如何买、何时购买和何处购买等。在群体中享有最高威信的人往往是决策者。

(4)购买者(Buyer):实际购买东西的人。具体执行购买决策。

(5)使用者(User):实际使用和消费所购商品的人。

在现实生活中，随着消费者年龄、经济收入、家庭地位等条件的变迁和购买对象的不同，每个人所扮演的角色是经常调换的。决策者是购买决策能否达成的关键人物。

购买者在市场活动中，还具有以下基本权利:

(1)安全权:消费者在购买商品时，应同时购得商品本身及随后的安全性与实用性。有权禁止和抵制出售有害于消费者身心健康的商品。如消费者购买一个电热水瓶，应保证它不会漏水、漏电或爆炸，从而危及生命或健康。

(2)告知权:有权了解商品相关信息的权利。任何产品在出售时，都必须通过标签或其他声明让消费者了解一切有关产品本身的重要信息，如成分、使用方法、制造日期、有效期等，以避免误用或滥用。如衣服上应标明质料与清洗方式等。又如家电用品，则应该详细记载有关的电器使用方式与注意事项，以便消费者有所遵循。

(3)选择权:自由选择商品的权利。消费者可依自己的爱好与价值观判断，去选购最适合自己的商品，国际营销人员不得干涉或阻挠，亦即任何购买行为，都必须是出于消费者自己的选择。

(4)诉怨权:向各级有关部门和企业反映情况，要求保护自身利益的权利。在对所购品不满意时，消费者有权告知厂商，提出申诉或抱怨，以便讨回公道。如新买的录像放影机影像不清楚，买者有权要求卖方修护，或退换产品，卖方不得置之不理。

在现代营销中，企业围绕满足消费者需求开展营销活动，但在追逐利润的强烈愿望驱使下，企业又时常损害消费者利益以谋求自身利益。这在消费者市场上表现得更为突出和普遍。消费者不仅应当明确自己的基本权利，而且要懂得用法律和消费者协会的力量来保障自己的权益，促使企业自觉地保护消费者利益。

(二)为什么购买

消费者为什么购买某特定产品，为什么买甲而不买乙，这是国际营销人员必须要解开的谜题。从营销的角度来看，我们称之为购买动机(Buying Motives)。消费者的购买动机主要分为两大类:

1.生理动机(Physiological Motives)

是指消费者由于生理上的本能需要所产生的购物驱使和冲动。如对食品、饮料、服装、药品等的需求。

2.心理动机(Psychological Motives)

是指由人们的认识、意志和情感等心理活动引起的购物驱使和冲动。心理动机引起的购买满足消费者除生存之外的求知、社交、获得友谊、娱乐、自尊、实现自我价值等高层次精神需求和心理需求。心理动机受消费者的性格、兴趣、习惯、价值观念、审美情趣等个人特性的影响，对购买行为有十分微妙的重要影响作用，是市场营销学研究的重点。

消费者购买的心理动机主要有以下几种:

(1)求实心理动机:是指以注重商品的实际使用价值为主要特征的购买动机。求实心理动机的消费者购买商品时，重视商品的内在质量和效用，讲究经济实惠，使用方便，对商品的外观装潢，花色款式等不太挑剔，不易受社会时尚和广告宣传等的影响。大多数消费者在购买高档耐用消费品时求实心理较为突出。

(2)求廉心理动机:是指以追求廉价商品为主要特征的购买动机。这类消费者购买商品时特别重视价格及价格差异，对商品的包装、花色、款式等不太注意，对处理价、特价、折价、降价等比较敏感。这是一般消费者所共有的心理动机，即“一个便宜三个爱”。

(3)求名心理动机:是指以追求名牌优质商品为主要特征的购买动机。这类消费者在购买商品时重视商品的牌号、产地及其在社会上的声誉，即使多花些金钱、时间和精力也在所不惜。在购买高档耐用消费品时，大多数消费者都具有求名心理。其原因是因为名牌商品声誉高，质量好，而更主要的是因为名牌商品具有象征性价值，可以显示他们的社会地位，满足自豪感和优越感。

(4)求新心理动机:是指以追求商品新颖时髦为主要特征的购买动机。这类消费者购买商品时重视款式新颖、别具一格和社会时尚，追求新、俏、奇，对商品的价格不太计较，喜欢标新立异。爱赶时髦的消费者具有较强的求新心理。他们往往是新产品和时尚产品的带头购买者。

(5)求美心理动机:是指以重视商品的欣赏价值和艺术价值为主要特征的购买动机。求美动机的消费者在购买商品时，特别注重商品的造型、色彩、装潢及使用的美学效果。如服装讲究内外衣、上下装色彩的协调及与体型、肤色的对称。

(6)求奇心理动机:是指以重视商品的与众不同之处为主要特征的购买动机。这类消费者在购买商品时，对商品奇特的式样、别具一格的造型等特别感兴趣，也容易受刺激性强的促销措施的影响，触发冲动性购买。

由此可知，购买动机复杂多变，国际营销人员要投其所好、有的放矢地实施营销策略。

(三)在何处购买

就购买地点而言，国际营销人员要了解消费者最常在什么地方购买——超级市场、便利商店、专卖店还是杂货店，以便掌握各个渠道，以做出正确的渠道决策。连锁店的逐渐兴起，百货、超市的风起云涌等都将对整个市场结构造成重大影响。

研究消费者在何处购买，可以从两方面加以分析，即消费者在何处决定购买和消费者在哪里实际购买。对多数商品和劳务在购买之前消费者都事先在家里做出决定。有的商品则在购买现场才做决定，如一般日用消费品等。企业在进行产品设计和拟定销售计划之前，应先知道消费者在何处决定购买。假如消费者是在购物现场才做出决定的，那么就更需要注意商品的包装、陈列和购买现场的广告。如果消费者是在家里做出决定的，则应借助于报纸、电视、杂志等广告来影响消费者，或者直接派推销员逐户推销。其次，就广义的使用场合而言，要知道消费者是在室内还是在室外使用产品，是独享还是众人分享，是在早上使用还是在晚上使用，等等。掌握这些信息后，国际营销人员就可以运用TPO(“Time，Place，Occasion”的缩写，是使用时间、地点及场合的代称)式的广告，刺激消费者增加产品的使用量。如雀巢咖啡一直致力于建立消费者早上饮用咖啡的习惯;可口可乐公司希望消费者一想到吃，就想到可口可乐是任何食物的好搭档。凡此种种，都说明了国际营销人员须充分了解消费者的使用场合，以便应付日新月异的竞争变化。

(四)何时买/买多少

消费者在什么时候购买(购买时机)，多久买一次(购买频率)，以及一次买多少(购买数量)是营销者要进行探讨的，其目的是了解使用产品的速度，并根据消费者的产品使用量，细分出重量级使用者(Heavy User)、中量级使用者(Medium User)以及轻量级使用者(Light User)。例如，有小孩的家庭，奶粉的使用量就会比没有小孩的家庭多出许多倍，前者属于重量级使用者，后者则属中量级或轻量级使用者。

了解购买频率与购买数量，可以估算出市场总量，可以作为促销时间长短与方式的参考依据。它是了解消费者行为的重要因素。

(五)购买什么

在从事购买行为时，消费者一般是从一些品牌中选择出最适合自己的商品。在选择的过程中，一定会涉及价值判断与比较，消费者用以判定品牌优劣的评估标准正是国际营销人员不能放过的信息。就评估标准而言，有些产品属性虽然非常重要，但在购买决策上却发挥不了影响力，如鲜奶的营养、空中小姐的亲切服务等。所以，国际营销人员在了解消费者的产品评估标准时，一定要把重要因素与决定因素分开，才不会误导营销努力的方向。

此外，在了解消费者购买何种品牌时，国际营销人员还须追踪消费者上一次购买的是什么品牌，下一次可能购买什么品牌，以了解消费者的品牌忠诚度(Brand Loyalty)。如果品牌的忠诚度高，则表示该品牌的市场基础相当稳固，具有较强的竞争力。

(六)如何购买

我们可以通过图6.3从四个不同的角度来探讨消费者是如何制定购买决策以及其中的影响因素。

图6.3　消费者购买决策

从决策链(Decision Chain)的角度来分析消费者如何选定品牌。让我们以王先生为例，他打算买一台笔记本电脑。一开始他所面对的是所有的电脑品牌——即全集合(Total Set)。在其中，他对有些品牌有印象——即认知集合(Awareness Set)，对有些品牌没有印象——即未知集合(Unawareness Set)。在认知集合里，只有一部分品牌能满足他购买的基本要求，这些品牌就构成他的考虑集合(Consideration Set)或唤引集合(Evoked Set)，其他品牌则被降至不可行集合(Infeasible Set)。

当他搜集更多信息，经过多方比较，并将预算设定在7 000元左右人民币后，只有少数品牌被保留下来，形成他的选择集合(Choice Set)，其他品牌则沦入放弃集合(No Choice Set)。最后，他仔细评估选择集合里的品牌，并经过深思熟虑，才做出他的选择。在这个例子里，他以6 500元买下台东芝品牌的笔记本电脑。由此可见，一个品牌如果想得到消费者的眷顾，先决条件是要打进消费者的考虑集合里，这是国际营销人员应该重视的。

三、消费者需求分析

消费者行为(Consumer Behavior)是指个人或家庭为了满足自己生活需要而购买商品的行为。按照心理学揭示的规律，人的行为来源于动机，而动机又产生于需求。因而我们研究消费者行为，也应从分析消费者需求开始。

(一)消费者需求的含义及分类

所谓消费者需求是指人们为了消费而对商品所产生的需求。它通常以愿望、意向的形式反映出来。消费者需求是个人需求的反映，也是社会需求的反映，是消费者购买行为的起点。消费者需求是多种多样的，既有生理需求，又有心理需求。主要有下列几种:

1.马斯洛的需求层次论

需求层次论(Hierarchy of Needs)是美国心理学家阿伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)在1954年发表的代表作《动机与个性》里提出来的。马斯洛依需要强度的顺序，把人类需求分为五个层次:生理的需求、安全的需求、社会的需求、自尊的需求和自我实现的需求。(见图6.4)

图6.4　马斯洛需求层次论

(1)生理需求(Physiological Needs)指人类生存所必需的最低限度的需求，如对吃、穿、用、住等基本生活资料的购买。中国人所说的“民以食为天”就反映了这种需求的普遍性和基础性。生理需要是经过长时期的发展、演变而形成的一种天然的需要，在心理学上称为“一次欲求”。

(2)安全需求(Safety Needs):指为保障身心安全与健康、财产不受侵犯的需求，如对医疗卫生、保健用品、财产保险的购买。

(3)社会需求(Social Needs):是指社会认同的需求。可以分为高级的物质需求和精神需求。前者包括对劳动工具以及家具、用具等的需要，后者包括对知识、艺术、期望同他人和睦相处、受到重视，获得友谊、美的享受等的需求。社会需要是在人类社会历史发展过程中形成的，它要受到政治、阶级、文化、民族、地域等社会生产和生活条件的制约，在心理学上被称为“二次欲求”。

(4)受尊重的需求(Esteem Needs):指期望受人尊敬，赢得一定社会地位和自我表现机会的需求。健康的自尊要求将促使人们努力提高自己的修养和素质。

(5)自我实现需求(Self Actualization Needs):指期望发挥个人才能、成就事业、实现自我价值、个人自我形象设计达到理想境界的需求动机。这是人类最高层次的需求。

在上述五层次需求中，第一、二两个层次的需求主要是生理需求，后几个层次的需求主要是心理需求。但事实上，生理需求和心理需求的划分没有严格的界限，因为人类的生理需求也要受到社会生活条件的影响，人们的物质需求与精神需求的区别也是相对的，如为了满足发展智力的需要，就要有书籍文具、科学仪器等物质条件。

马斯洛的需求层次论给我们以诸多的启迪:

第一，人类的一切活动，都要受到某种需求的驱使，都希望满足某种动机。未能满足的需求，常常是人们行为的推动力，才会形成引起行为的动机。消费者的购买行为也不例外。在研究消费者购买行为时，要重视对消费者需求动机的研究。

第二，人类需求是由低层次向高层次逐渐发展的。按其重要程度的大小，由低级的需求逐渐向上发展到高级需求。只有当低一层次的需求得到相对满足时，高一层次的需求才会起主导作用，成为支配人的行为的动机。当某一层次的需求得到满足后，就失去了对行为的刺激作用。一般来说，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需求的层次越低，其强度越大。企业营销者应遵循需求层次发展的客观规律，不失时机地引导和推动人们消费需求的转化，以拓宽营销领域。

第三，在消费者市场上，各层次消费需求往往是相互渗透的。如服装既能满足人们御寒遮体的生理需求和保暖防病的安全需求，又能满足人们社交和自尊的需求。企业营销前应深刻认识到这一点，并在市场营销组合策略的制定和实施中，注意同时满足消费者生理的、心理的、物质的、精神的、低层次的、高层次的多种需要。

2.弗洛伊德的动机理论

西格蒙德·弗洛伊德(Sigmund Freud)是20世纪初期世界著名的心理学家，他认为人们对于真正影响自己行为的心理力量，几乎自己本身并不知道。在成长的过程中，人们会压抑许多的冲动。这些冲动并没有消失或完全被控制，它们只是潜伏起来，它们会在梦里、说话走了嘴或行为失常时发泄出来。因而，一个人不可能真正懂得其受激励的真正动因，并不全然了解自己动机的源泉。

3.赫兹伯格双因素论

弗德瑞克·赫兹伯格(Frederick Herzberg)继马斯洛需求层次论之后提出双因素论。他认为人的动机受两种不同因素的影响，即保健因素和激励因素。保健因素是指诸如组织的政策和管理、监督、工作条件、人际关系、薪金、地位、职业安定以及个人生活所需等因素，对于这些因素如果人们得到后则感到满意，如得不到则产生不满。激励因素则是诸如成就、赏识、艰巨的工作、晋升和责任感等因素。如果人们得到这些因素则感到满意，如得不到则不满意，而只有激励因素才能调动人们的积极性。

4.麦克里兰的激励需求理论

麦克里兰认为，人的基本需要有三种，即成就需要、社交需要和权力需要。具有较高权力欲的人对施加影响和控制表现出极大的关心，极需社交的人通常从友爱中得到快乐，并总是设法避免因被某个群体拒之门外带来的痛苦。而极需成就的人，对成功有一种强烈的需求，同样也强烈担心失败。麦克里兰还认为，动机的强度(Ts)是成就动机(Ms)、成功的期望值(Ps)、成功的激励值(Is)三者的乘积，即:

　　Ts=Ms×Ps×Is

他又指出，一个人不仅有追求成就的动机，而且还有避免失败的动机。假如避免失败的需要为MAF，失败的期望值为PF，失败的损失为IF，则避免失败的动机强度(T－F)为:

　　T－F=MAF×PF×IF

麦克里兰认为，一个人的行为取决于上述两种相反动机强度之和，即Ts+(T－F)。

(二)消费者需求的基本特征

消费者需求的基本特征主要有以下几点:

1.多样性

由于人们的民族、信仰、职业、年龄、文化程度、兴趣爱好等不同，所以对于商品的需要也是千差万别的，购买心理也是多种多样的。消费者总是按被具体化了的消费需求，形成具体的消费动机，再选择满足需要的对象和方法。

2.伸缩性

人们的消费需求受内因和外因的影响，富有一定的伸缩性。消费者本身的需求动机的特性、程度和支付能力等是影响需求的内因。而商品的供给情况、价格水平、广告宣传和今后服务等是影响需求的外在因素。这两类因素都可能对消费需求产生促进或抑制作用。一般来说，非耐用消费品的需求弹性较小，即需求的伸缩性较小。而耐用消费品的需求弹性较大，即伸缩性较大。

3.发展性

随着社会经济的发展和人们生活水平的不断提高，人们对商品和服务的需要，无论是在数量上、质量上还是品种上，都在不断发展变化。一种需求被满足了，又会产生另一种新的需求，并且需求的发展趋势是由低层次向高层次、由简单向复杂发展的，由追求数量上的满足向追求质量上的充实发展。国际营销人员要通过市场调研，预测消费者未来需求的变化，并制定出相应的营销组合来满足需求的发展变化。

4.可诱导性

消费者的需求是可以引导和调节的。消费者容易受广告宣传、营销方式、产品特色、购买气氛、营业员的介绍等因素的刺激，诱发冲动性需求，也可以使无需求转变为有需求、潜在需求转变为现实的购买、未来的购买欲望转变为近期的购买行为。

四、消费者购买行为类型

消费者购买决策其购买决策类型的不同而变化。较为复杂的花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和多人的参与决策。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为下面几种类型。

(一)例行反应行为

例行反应行为是最简单的购买行为。对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者已熟知其特性和主要品牌，并在各品牌中有明显的偏好。消费者不用花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最为简单。消费者较少受广告宣传和时尚的影响，只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和重购其产品。

(二)有限度解决问题行为(Limited Problem Solving)

当消费者对产品很熟悉，但对购买的品牌不太熟悉时，购买行为就会复杂一些。例如某人想购买一台电脑，但对某些新牌子不太了解。在没有选购前，他要询问很多人，要从各种广告中了解该新品牌，我们把它称为有限度地解决问题行为(Limited Problem Solving)，因为这些消费者深知这类产品及其所需要的质量，但是对于各种品牌及其特征并不熟悉。这类消费者想收集更多的信息来减少风险。因此，营销人员应该设计一套沟通方案，使消费者建立对品牌的认识及信心。国际营销人员应通过各种促销手段，加强信息传递，以增加消费者对新品牌的了解和信任。

(三)广泛解决问题行为(Extensive Problem Solving)

广泛解决问题行为指当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且非常有意义的产品时，购买行为最为复杂，由于产品品牌差异性大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，以广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。

这类产品的营销者必须明确了解潜在购买者如何收集和评估情报，采取有效措施帮助消费者了解产品性能，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，说服他们相信自己的品牌，从而影响购买者的最终选择。