消费者行为与制定营销传播策略

第一节　传播效果测定的内容、原则与方法

一、营销传播效果测定的内容

营销传播策划者应根据营销传播活动的特点决定检测内容并制定检测标准。检测内容一般是营销传播信息引起的消费者认知、态度和行为上的改变。按照消费者从接触信息到购买产品这一循序渐进的过程，检测内容包括信息到达率、消费者注意率、消费者态度改变率、消费者兴趣表示率和产品购买率。

(一)信息到达率

信息到达率，指载有营销信息的媒体被消费者接触到，但它并不意味着消费者一定触及了媒体所载有的营销信息，更不意味着该信息已经引起了消费者的注意。虽然营销信息到达并不表示效果必然产生，但它却是产生效果的基本前提。

(二)消费者注意率

消费者注意率，指营销信息的形式和内容已经被接触到媒体的消费者注意到。形式上的注意是导向内容上注意的前提，内容上的注意是营销信息产生效果的关键，两者不能脱节，既不能为形式而形式，也不能只重内容不讲形式。

(三)消费者态度改变率

消费者态度改变率，指消费者对产品、服务或企业在心理态度上产生了积极的变化。比如，所宣传的产品或品牌在消费者心理产品体系中的地位有所提高。某品牌在消费者心目中越接近于替代或等同于某类产品，它在消费者心理产品体系中的地位就越高。举例来说，如果可口可乐在某消费者心目中等同于饮料，那它在该消费者心理上的饮料产品体系中的地位就最高。

(四)消费者兴趣表示率

消费者兴趣表示率，指消费者对产品、服务或企业表示出兴趣，比如，根据包装上提供的免费电话索取资料，寄回商业信函或报纸广告的回执，领取活动促销的赠品，参加产品介绍会，填写会员申请表等。这些对产品或服务表现出兴趣的人有可能发展成产品或服务的购买者。

(五)产品购买率

产品购买率，指消费者购买了营销信息所涉及的产品或服务。检测产品购买率，即分别调查产品营销前的购买率和产品营销后的购买率，并以两者之差作为评估营销传播活动唤起消费者购买的效果。

二、营销传播效果测定的原则

(一)坚持长期测定

由于营销传播效果有时间上的滞后性、积累性等特征，因此就不能抱有临时性或一次性测定的态度。一次测定所得的效果也许并不是营销传播的全部效果，而是企业营销传播活动的阶段性效果。因此，在测定营销传播效果时必须坚持长期做的原则，要定期或不定期地测定。

(二)综合多因素

影响营销传播效果的因素多种多样，既有可控因素，也有不可控因素。可控因素是指营销传播策划者能够改变的，如营销传播预算、媒体选择、广告刊播的时间与播放频率等；不可控因素是指营销传播策划者无法控制的外部宏观因素，如国家有关法规的颁布、消费者的风俗习惯、目标市场的文化水平等。对于不可控因素，在测定营销传播效果时要充分预测它们对企业营销传播活动的影响程度，做到心中有数。

(三)注意各层次

所谓影响的层次性，指营销传播对消费者产生的购买行为的影响是分层次的。有的是消费者直接接触到营销信息受到直接影响而产生购买行为，有的是消费者没有直接接触到营销信息，而是通过亲朋好友的推荐等受到间接接触影响而产生购买行为。如果仅仅根据到达率、视听率等来衡量传播的效果，就可能出现一定程度的偏差。

(四)考虑竞争性

由于市场竞争激烈，同类商品之间经常展开营销战，当竞争双方同时开展营销传播活动时，营销传播的效果会被相互抵消一部分，在这种情况下，很难准确评估或测定营销传播的效果。因此，在测定营销传播效果时，要考虑竞争性，以便正确评定营销传播的效果。

(五)权衡两方面

营销传播效果，不仅有促进商品销售量增加的一面，也有延缓商品销售量下降的一面。当市场不景气的时候，或产品进入衰退期，营销传播活动的作用就是减缓商品销售量的下降。这时，只从提高销售量方面去评估营销传播效果是不全面的。

(六)纳入资料库

应将消费者对营销信息的反应纳入原有的资料库中，以使资料库中所储存的信息不断更新、完整。对存入资料库中的资料要仔细分析，从各个小的消费者群体到较大的消费者群体，从消费者的反应中发现变化与趋势，以产生更新的区隔、更好的方法和更完善的传播计划。

三、营销传播效果测定的方法

营销传播效果测定的基本方法是对照营销传播目标进行检测，考核营销传播策划中预定的目标是否得以实现，找出存在问题的原因，以便修改、完善方案或进行下一轮策划。

(一)传统的测定方法

过去，由于很难测定消费者的购买行为，所以产生了一些通过测定消费者态度来推断其购买可能性的方法。那个时候，大部分营销传播人员把营销信息作为传播的起点，他们相信传递信息后，消费者会形成一定的态度、理解、偏好及信念，并且可能产生某些行为。就营销传播而言，消费者将被导向购买或重复购买。20世纪60年代中期，罗伯特·拉维基和加里·斯蒂纳曾根据这种基本模式发展出运用在广告领域的效果层级模式(图16-1)。

图16-1　广告效果层级模式图

效果层级模型有两个假定，一是消费者从最初意识到品牌的存在再到实际的购买要经过一系列的步骤；二是广告的作用是滞后的，广告并不能引起立即的购买。效果层级模型认为，消费者的反应层次由注意、了解、喜欢、偏好、确信和购买六个层次组成(图16-2)。消费者在由一个反应层次转入下一个层次前都必须经历一系列的反应，而且这些反应层次都是层层相接的，任何一个层次都不能超越。营销传播人员常认为他们的营销信息会影响受众，并按照这种单向、线性的传播效果阶层模式发展。但事实上，几乎没有人能去评估传播活动之后究竟产生了哪些行为。

16-2　传统功能性导向的传播方法对营销传播效果的测量图

(二)舒尔茨等人的整合营销传播效果测定

1.整合营销传播效果测定的特点

舒尔茨等人认为，传统的测定方法重视态度对行为的影响，所以一般以测定态度来推测购买行为，而舒尔茨等人则重视行为对态度的影响，主张先测定消费者的购买行为，再佐以态度、对品牌的认知等资料来解释其行为。他们认为科技进步使准确测定消费者行为成为可能，比如通过信用卡购物资料或通过售后服务取得的购物资料等即可完成。舒尔茨等人也测定态度，但与传统方法相比，两者的顺序是颠倒的，他们提出的测定顺序是:消费者行为——消费者承诺——品牌关系——消费者态度——品牌与产品类别网络。

消费者行为，指消费者购买、租赁或接受厂商提供的服务。

消费者承诺，指消费者对产品或服务感兴趣的外在证明，如电话问询、索取资料等。

品牌关系，指消费者过去与某品牌或产品类别的关系，如消费者用过某品牌或某类产品，那么他就与品牌或产品的制造商产生了联系，虽然他并没有与制造商进行直接交易而只是从零售商那里购买了产品。

消费者态度，指消费者对产品或服务产生的感情和信念。

品牌与产品类别网络，指产品、服务及品牌在消费者心理上的产品类别层级体系中的地位。⁽¹⁾

在以上5个测定程序中，要从消费者行为入手，如果无法测定消费者行为就对其下一个层次——消费者承诺进行测定，消费者承诺也无法测定时再测品牌关系，如果消费者与品牌的关系也找不到就测消费者对产品或服务的态度，直至测定品牌与产品网络。

2.整合营销传播效果测定的方法

(1)消费者购买行为测定方法

采用直接营销方式的厂商可以直接测定消费者的购买行为。将消费者的每一笔购买及购买项目输入电脑，记录消费者的名字、地址、心理统计资料及其他重要资料。通过分析收集到的消费者直接购买产品的资料，并找到消费者购买行为与传播技巧之间的关系，就可以弄清营销传播策划哪些地方是成功的，哪些地方是失败的。

通过批发商、中间商销售产品的厂商缺乏详细的消费者购买资料，所以一般通过间接途径测定消费者的购买行为。比如通过零售渠道，借助服务卡或保修卡来了解消费者。厂商随卖出的产品赠送服务卡或保修卡，提出购买地点、购买理由等问题，让消费者填好后寄回给厂商，虽然回函率较低，但仍可得到一部分消费者的资料。

通过众多零售商销售产品的厂商因消费者购买频率高，购买地点多，而难以测定消费者购买行为。不过有些方法还是可用的，比如厂商自行举办促销活动，以竞赛、抽奖、赠品等方式来获取消费者的姓名、住址等建立消费者资料库所需的信息。另一个方法是向零售商或调研机构购买消费者资料信息，并建立消费者资料库。零售商或调研机构常以打折、奖励等手段吸引消费者入会，并把会员的个人详细信息输入电脑。当会员用会员卡购物时，其购买产品的情况通过仪器检验包装上的商品条码便可进入消费者资料库。将消费者的购买行为与厂商的营销传播活动作对比分析，便可知道传播效果。

(2)消费者承诺测定方法

厂商测定消费者对产品或服务感兴趣的外在表现有两种方法:一是借助外部资料测定，二是运用内部资料测定。

其一，厂商借助外部资料测定。

常用的外部资料有以下几种。①由调研机构、媒体、消费者组织等收集、整理后卖给厂商的消费者资料，如市场调查报告等；②利用外部研究机构或其他组织的信息档案，经电脑整编成的消费者或潜在消费者档案，如某社区小轿车潜在顾客档案可经由政府的小轿车所有者登记资料整编获得；③社会、政治、宗教或其他组织，如仙人球与多肉植物协会、摄影协会的成员名单，同一组织的成员可能会有相同或相近的购买兴趣。

其二，厂商运用内部资料测定。

厂商的内部资料是自己的消费者资料库。如果厂商还没有自己的资料库，那么第一步应该完成建立消费者资料库的工作。建库工作一般通过厂商发出要求消费者回应的信息来进行。具体方法有:发布附有折扣券或免费咨询电话的广告，在新闻发布会上告知索取资料的方法，在产品说明书中注明厂址和电话等。收到消费者的反馈信息后，厂商应及时记录并整理这些资料，建立起自己的消费者资料库。第二步是通过对消费者资料的分析，找到消费者从表示兴趣到实际购买的原因，从中可以看出某一营销传播策略的效果。

(3)消费者态度与品牌网络测定方法

产品及品牌信息在进入消费者大脑的时候，是被存放在同一类产品构成的层级体系中的。某一产品及品牌被存放在这个层级体系中的哪一级，表明了消费者在心理上对这一产品、服务及品牌的信念与态度。消费者品牌与产品类别网络测定的目的是为了考察产品、服务及品牌在消费者产品层级体系中所处层级的变化，或者说消费者在心理上对这一产品、服务及品牌信念或态度的变化。

进行该项测定一般采用“抽丝法”。其具体做法是，研究人员通过对消费者代表一对一的深入访谈，了解消费者将产品及品牌置于产品类别层级结构中的哪一个层级，哪一个分类中。如果把消费者大脑里储存的产品及品牌的信息分为上、中、下三个层次，研究者发现，消费者接收到一个产品及品牌信息时，会按照从上层到中层然后到下层的顺序依次考虑，而且每一个层级都有一些用来分类的概念。在上层，消费者主要以物理特性来区别产品；在下层，消费者则主要以个人的价值观来区别产品。以饮料为例，上层是饮料，以“流质的”、“解渴的”为区别特性。中层是软性饮料和果汁，软性饮料以“软性”为区别特性，果汁以“水果”、“营养价值”等为区别特性。下层是软性饮料之下的纯天然软性饮料和低卡可乐，果汁之下是橘子汁和含高单位防腐剂的果汁，纯天然软性饮料以“健康的”为区别特性，低卡可乐以“减肥”为区别特性，橘子汁以“橘子”为区别特性，含高单位防腐剂的果汁以“储存良好”和“不利健康”为区别特性。一个品牌在这个层级体系中所处的层级越高，消费者对它的忠诚度也越高。假设汇源果汁在某消费者的饮料层级体系中处在中层，与“果汁”的位置等同，那么这个消费者想喝果汁的时候，最可能买的就是汇源果汁；假设汇源果汁在某消费者的饮料层级体系中处在上层，与“饮料”的位置等同，那么这个消费者在想喝饮料的时候，最可能买的还是汇源果汁。

厂商测定消费者的心理品牌层次体系，是为了弄清传播什么信息可以改变这个体系，即提升本品牌在该体系中的地位或增强其正面的概念，在上面的例子中，“健康的”是正面概念，“不利健康的”是负面概念。

测定消费者心理品牌层次体系的变化，一般采用事前、事后两次测定并进行前后比较的方法。营销传播活动之前的测定，是为了确定品牌在消费者心理品牌层次体系中原有的位置；事后测定是为了测出营销传播活动实施后，消费者心理品牌层次体系的变化。