牌牛仔服的营销传播策略

一、案例：Lee牌牛仔服的营销传播策略

“如果你和大多数的美国女人一样，衣柜中放了3条或4条的牛仔裤”，Lee牌牛仔裤的一个广告片开场白如是说，“有一条太小，有一条太大，有一条则是令人绝望的不流行。然而有一条非常合身，每次你都穿上它。”这只不过是Lee众多广告中的一个，它们的共同之处便是Lee的广告策略——“贴身”。这也是Lee的定位。Lee牌牛仔裤以款式多样、条条合身而著称于牛仔裤的世界。让我们先简要介绍一下Lee牌牛仔服的基本情况。

我们知道，李维（Levi摧s）是牛仔裤的鼻祖，它首先于19世纪中叶就开始生产并销售这种服装。然而在它诞生之后约40年，李维迎来了一位有力的竞争对手，它就是Lee。1889年，亨利·大卫·Lee在美国制成第一条Lee。此后，Lee不断发展、创新，创下了数个第一：1911年，Lee推出首条吊带牛仔裤，1926年，Lee101-Z世界第一条拉链牛仔裤面世。更值得一提的是，1992年，Lee以一条长达23米的巨型牛仔裤载入吉尼斯世界纪录大全。1996年10月，Lee这条八层楼高的巨型牛仔裤踏足上海，让上海人民有幸领略这一历史经典。

1950年，李维的销售额是200万美元，而到了1975年，跃为10亿美元。经营牛仔裤的巨额利润吸引了众多竞争者，一时间市场上牛仔服装式样不断翻新，品牌不胜枚举。在激烈的市场竞争中，Lee牌牛仔服脱颖而出，一跃成为牛仔服装的第二大品牌，并且在女性市场上备受青睐，无人匹敌。在美国，当问及女性消费者下一次购买牛仔服会是什么品牌时，40%的女性会说是Lee。1992年8月，Lee牌牛仔服的市场份额达到了20%。更重要的是Lee公司的领导发现，Lee的消费者有极大的品牌忠诚度，他们预测现在的这些消费者即使将来老了，也会继续穿Lee牌牛仔服的。

那么，Lee牌牛仔服究竟是如何成功的呢？

（一）Lee的目标市场与定位策略

1.曲线牛仔

在美国牛仔服装市场上，第一大品牌李维的目标市场是男性消费者。问世百年以来，牛仔服也一直被公认为是男人的服装，女性市场被大大忽略了。Lee抓住这一契机，将其目标市场定位于女性。进一步研究发现，牛仔服装一直被认为是青年时装，战后穿牛仔长大的这代人已迈向中年，可供她们选择的服装种类相对较少，因此，Lee决定将其目标市场定位于25～44岁的女性消费者，并专为这些女性开发出一种五兜茄克服，其代表产品是公司的“休闲骑士”牌（Relaxed Rider）。这种产品一改传统的直条型的生产服装的方法，将其产品裁成曲线型。曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，突出了女性的身材和线条，增加了女性的美感和魅力。这一创新可以说是服装业的一次革命，这一巧夺天工的产品创意为Lee的成功奠定了基础。

为了打开女性市场，公司决定寻找一家新的广告公司，帮助设计最优秀的广告去宣传其产品，经过竞争性筛选，Lee公司在1986年指定弗仑（Fallon）广告公司作为其广告代理商。

2.Fit：创意焦点

美国著名广告大师R·雷斯在20世纪50年代提出了一个具有广泛影响的USP广告创意策略理论，即独特的销售主张。弗仑广告公司为Lee所做的广告就是建立在USP的理论基础上。“最贴身的牛仔服”（The Brand that Fits），就是其经典广告文案，寥寥几字却是一个独具匠心的力作。尤其是这个“贴”（Fit）字，将Lee的创意焦点淋漓尽致地表现了出来。在牛仔服市场上，其他厂商大多采用说服性广告，要么宣传自己的品牌“领导潮流”，要么说自己的产品“最漂亮”、“高品位”等等，辞藻华丽，却内容空洞。而Lee的广告抓住“贴身”这一诉求点，表现了Lee与众不同的利益所在。

以“最贴身的牛仔服”为主题，弗仑广告公司利用女性关心自己的体形和服装是否贴身等特点，制作了第一个电视广告片。在广告片中描述了妇女们因穿脱不合适的牛仔服而很费力的情景，然后表现了Lee牌牛仔服恰到好处的贴身，穿脱自如。印刷媒体广告也宣传这一主题。

3.创意改变，陷入误区

Lee的广告仅播出很短的时间，便遭到了公司的中间商，特别是零售商的批评。他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，大多数牛仔服装广告也的确在宣传产品的时尚和品位，而Lee的广告避开时尚宣传“贴身”，他们认为这反映了Lee广告主题太陈旧，表现手法太理性和迂腐。Lee公司接受了这一意见，将其目标市场重新定位于18～34岁的年轻女性消费者，并要求弗仑广告公司重新制作新潮导向的广告。弗仑广告公司运用创造性手法在广告中淋漓尽致地渲染了时髦的色彩。这则广告播出后，获得了中间商的赞誉。但是当时一些市场研究公司断言：Lee的广告走入误区。从创意角度看，这的确是一件真正有趣的生动的作品，而其失败之处也在于这种随波逐流的广告没能准确地把握Lee牌牛仔的个性。目标市场定位于大家共同争夺的年轻人市场，这种广告如果换上其他品牌也一样可以，不能与其他竞争品牌很好的区分，因此不能显示Lee的鲜明特色。果然，这则广告在电视和印刷媒体上使用了2年，Lee牌牛仔服的销售陷入困境。

（二）市场研究与品牌个性的重建

1.市场研究获得答案

为了总结失败的教训并制定新的广告策略，弗仑广告公司对25～44岁的女性消费群进行了定性的研究。得出了以下的结论：

第一，这些女性消费者对牛仔服装情有独钟。她们情愿将那些自己曾经穿过现在已经过时或者不再合身的牛仔服珍藏多年。这些女性之所以对牛仔服充满眷恋，是因为她们是穿牛仔服长大的，看到牛仔服就会令她们追忆起似水年华，牛仔服是她们青春成长的见证。穿牛仔服是她们这代人的象征。

第二，贴身是这些女性最关心的利益。大多数女性都需要一种在腰部和臀部很贴身、且活动自如的牛仔服。而找到这样一件牛仔却很困难。调查表明，女性平均试穿16件牛仔服才能选中一件称心的。结果，妇女们对买到称心的牛仔服已失去信心，她们上街只是顺便试穿而不再专门为买牛仔服而试穿。在一片抱怨声中，只有Lee牌口碑最好，女性消费者视之为专门为她们设计的最贴身的时装。

第三，女性倾向于依据使用场合而不是以品牌去将牛仔服装分类。对一些女性来说，当她们需要打扮一番时才穿牛仔服，而另一些女性却是在下班休闲时才会穿，还有些人将牛仔服视为日常穿着。Lee牌牛仔服是唯一的一个能适合所有场合的品牌。

第四，这些女性认为Lee牌牛仔服代表“一种精心的、安全的选择——一个货真价实的品牌”。即使在廉价折扣商店里也大可放心去购买称心的Lee，而不必一定要去大商场里去获取质量承诺和信心保证。

2.重返“Fit”

依据上述市场研究成果，弗仑广告公司采取的广告策略是：

（1）重新建立起USP的广告创意策略，仍将广告创意焦点定于“最贴身的牛仔服”。

（2）针对研究中所发现的妇女与牛仔服之间的感情联系，广告诉求也就不能再用纯理性手法。要真正走入女性的生活，去叩响女性的心弦。也就是要以感性手法去表达理性的USP的诉求，这可以说开了广告界的先河。

弗仑公司重新制作的Lee的第一个电视广告片中描绘了一个30岁左右的妇女费力穿脱各种牛仔服，最后穿上Lee。当然，只有Lee最贴身。尽管一些玩世不恭的人责问如果Lee总是那么合身的话，为什么电视中的女模特不一上来就先穿上Lee？但不管怎么说，该广告提供的信息还是被观众有效地接受了。

弗仑公司围绕“Fit”创意拓展开来，在新制作的电视广告中，描述了妇女下班回家后脱掉工作服穿上Lee的情景。并且在一组家庭生活导向的广告中，播放了一系列带小孩的妇女的日常生活快照，画面上的妇女都穿着舒适的Lee，此时，一个温柔的女性画外音响起：“最贴近你生活的牛仔服”。这句话是迷人的、聪颖的，它表达了与妇女生活息息相关的感情。它以朴实、深沉的风格，将Lee定位于一种日常用品，而不是一个纯粹时髦的装饰品。它令人感到诚实、可信、更亲切、更容易接受。

另外，Lee也善于在各种杂志上刊登彩色广告。近年杂志上的一组广告仍然表露出弗仑公司在“Fit”上所下的功夫。这组广告的标题是“LEE FIT CHECK”（Lee的“贴身”检验）。原来在不经意的寻常生活场合中，人的动作、姿势的施展都如此与服装的合身与否休戚相关。广告散发生活气息的定格画面，很好地说明了Lee给人以舒适、安妥、服帖的程度，它能帮你承载重量、化解焦虑，任何逼仄、刁钻或超难动作都不会影响你最大值的发挥。

3.成功的媒体策略

Lee公司一年拨出1 600万美元的广告经费，虽然数额比起Levi摧s要小得多，但它运用得更集中。Lee的媒体宣传对象就是25～44岁，家庭年收入在1.5万至6万美元的女性消费者。为了有效占领市场，公司使用了由印刷媒体和电视媒体组成的广告媒体组合。在电视广告播放时间上，公司买下晚上九点至十一点半的播放权，因为这段时间广告到达率最高，而且公司将广告集中在周三至周末，以有效利用广告经费。

印刷媒体广告执行了双重功能，既沟通了消费者又沟通了中间商。为了加强这种功能，公司在三类不同的刊物上登了广告：

●时髦类——《艾丽》、《魅力》、《时装》

●娱乐类——《周末娱乐》、《人》

●日常生活类——《乡村生活》、《消费指南》

这么宽的广告范围保证了对目标市场的覆盖率。

“最贴身的牛仔服”至今已沿用了多年时间。为了更有效地传达其诉求信息，并保持消费者的兴趣，弗仑广告公司在“贴身”这一基本信息基础上发展了新的广告。新的电视广告在巴塞罗那奥运会期间开始出现在荧屏上，保留了贴身这一诉求点，但采取了更幽默的表现手法，这正是对公司品牌更自信的表现。

（三）“Fit”的两点启示

“Fit”给Lee牌牛仔服赢得了市场，同时也给我们带来了许多有益的启示。Lee的取胜之道，再次验证了市场营销的黄金准则：好的产品概念是站在消费者角度、关心消费者的需求、满足消费者的利益而开发出来的结果。市场调查和消费者研究是前提也是手段。下面，我们谈另外两点启示。

1.策略的独创与信念的坚持

Lee牌牛仔服的广告策略，从找到USP，放弃USP，到再回原点，其间走了一段弯路。从中可看出，独到的创见固然重要，但还要有坚持下去的信念。就像60年前麦克唐纳兄弟创立了麦当劳快餐店，但后来他们将它卖给了精明的商人雷·克劳克。麦克唐纳兄弟有创见，但没有信念，而克劳克有信念。

跨国广告集团达彼斯认识到了这点，所以更加珍惜公司创立人R·雷斯于1961年在其Reality in Advertising（台湾中文版译为《实效的广告——USP》）一书中提出的USP策略理论，把它视作公司特有的资产，并在新的时代背景下赋予了它新的内涵。

一致连贯性（consistency）是成就名牌（great brands）的核心要素。真正成功的品牌很少改变它们的定位。“Fit”在传播中是Lee的“独特销售主张”，在营销战略中是Lee的品牌定位。定位的战略选择要持之以恒，广告的“独特销售主张”也绝不能轻易放弃。

2.信息、诉求与理性、感性

在广告中，一般情况下把“诉求”（appeal）理解为“讯息”（message）。它基本上分成理性的（rational）与感性的（emotional）两种。但事实上，就广告传达、表现的方式来看，也有所谓的理性和感性两种运用。理性的方式如写实、比较、示范、证词等，感性的方式如幻想、气氛、生活方式与生活片断等。习惯上总是考虑理性信息用理性表达方式，感性信息用感性表达方式。但实际上，理性信息也可用感性诉求的方式。这样就使得受众对理性信息有了轻松的接受气氛，使得品牌形象变得生动起来。Lee牌牛仔服的广告，就是这种做法的典型。“Fit”是一种理性信息，它使Lee牌牛仔服在服装惯常性的感性沟通策略中脱颖而出。但Lee又在广告的具体传达中采用感性诉求的方式，它纠正了理性信息对服装的柔性形象所造成的硬性感觉偏差，同时使得创意表现与目标消费者的生活形态和价值观相匹配，沟通的效果当然非同一般。

R·雷斯曾在他的书中讲过：“我们深信太生或太裸露的USP太极端；太丰富的品牌形象而没有传达诉求点则是另一种极端”，“当你必须面临两种选择时，最好的目标还是把感觉融入诉求中去。”所以，好的感性手法，宜包含一个使消费者相信的理由，而独特的理性信息，也宜有一个感性挂钩。

经营、扩张生产线，增加了品牌的多元性，但是却使消费者模糊了产品原有的印象。因此，持久一致意味着要发扬传统，继承成就！

持久一致，要求传播在时间发展上坚持定位，坚持风格，坚持核心传播要素稳定不变！

持久一致，要求传播在媒体空间上做到“口径”的一致，做到“意义”实质的一致！

案例讨论题

1.在拟定服装产品的广告策略时，应考虑哪些影响因素（比如性别、年龄、生活形态与价值观、地域文化……），其中，它们各自的影响机理如何？

2.总结Lee在营销和品牌传播上采取的各种做法。