知觉与营销策略

第三节　知觉与营销策略

知觉在很多方面对营销战略有重要的启示。下面将简要介绍知觉理论起作用的一些领域。

3.1　零售策略

零售商经常需要有效地展露其信息。超市内部位置经常被用来置放一些必需品，例如罐装食物、新鲜水果、蔬菜、肉类等，以吸引消费者经过超市的更多地方，从而增加整体展露程度。利润高的商品通常摆放在人流量大的地方以增加展露程度。

货架的位置和空间会影响一种商品或品牌能得到消费者的更多注意。购物点展示可以吸引消费者对高毛利商品和打折商品的注意力。设计非常显眼的货架和著名商标，能使消费者更为容易确定商品摆放的位置。交叉促销（cross promotion）是指置于店内某个位置的促销标志展示另一个互补型产品的促销信息（例如在饼干区出现的牛奶促销信息），也可能十分有效。

近年来，很多零售商感觉有必要减少产品的陈列种类（SKU^[13]），即减少单个品牌，缩小展位空间，以降低运营成本。卡夫（Kraft）等公司的产品经理也感到类似的压力。但是，他们又担心这样做的话，消费者会认为减少了选择的余地而到其他地方去购物。研究表明，减少不受欢迎的产品，保持该类产品总体陈列空间不变不会对消费者的认知产生负面影响，甚至会增加销售额。

3.2　品牌名称与商标设计

即使是同一个东西，不同的品牌名称带给消费者的感知可能会不同。例如，一种饮料中如果放的是Nutra Sweet（自然糖果），另一种饮料中放的是Aspartame（后者是前者的学名），你更愿意喝哪一种？对消费者来说，同样的食物换一个品牌或叫法，口味可能并不一样。

语言考虑:有的品牌名称本身并没有内在的含义，但是随着时间的推移，消费者根据自身的经验对其赋予含义，例如丰田（Toyota）汽车。不过，现在越来越多的企业在建设品牌时，就为其赋予特定的含义。Nutra Sweet就利用语素隐含营养和美味的含义。另一种则是声音或音素，字母和单词的声音可以象征产品的属性。例如，重元音（如Frosh）更适合作为香浓奶油冰淇淋，而轻音节（如Frish）则更适合清淡口味的冰淇淋。

品牌策略:营销人员想方设法利用已有知名品牌的优势。品牌延伸（brand extension）指在新的产品种类中使用已有的品牌名，例如海尔将品牌延伸到整体厨房产品线上。还有联合品牌（co－branding），即两个品牌联合生产同一产品，例如联想电脑上标有“Intel inside”的字样。

商标设计:商标即产品或服务名称呈现的方式。一项新研究表明，自然的、中度复杂的和对称的图像会导致更高的商标喜爱度。自然的商标描绘了日常所见的普通事物；复杂的商标有一定的难度；而对称的商标则具有视觉上的平衡性。除了商标符号之外，字母组成的形状和方式，例如字体和字样也很重要。2003年，随着UPS进入数字时代，业务范围的扩展，它采用了新的标志，以代表新的战略决策。该公司的新标志在标识的设计中保留了盾牌的造型，采用了棕色，叫人心情愉快。见图2－2。

图2－2　UPS的商标标志演变

3.3　媒体策略

媒体的爆炸性增长，使得将产品有效地展露于目标消费者面前成为一项既困难又昂贵的任务。展露是选择性的而非随机的，因此企业应尽量确定目标消费者最频繁接触的媒体，然后在这些媒体上刊载广告。

消费者介入度会影响媒体展露效果和相应的媒体战略。对高介入度的产品，广告应该放置在与产品内容相关的媒体中。比如《时尚》等专业杂志会吸引对相关产品或广告感兴趣的读者。相反地，低介入产品应该在知名的媒体上做广告，而不管其内容是否相关。此时，应该找到目标顾客最感兴趣的媒体，然后刊登广告。根据年龄、种族、阶层或家庭状况，可以对目标市场进行分类进而选择合适的媒体。

很多商家希望消费者访问他们的网站。这些网站通过在线杂志提供娱乐和教育信息以吸引消费者。例如，宝洁公司在BeingGirl.com上的女性健康咨询栏目“Ask Iris”，每周收到逾3万封电子邮件。

3.4　广告

广告必须具备两种功能，即吸引消费者注意力和传达信息。不幸的是，有助于完成其中一项任务的技术对完成另一项任务通常起反作用。

如果你负责制定一个计划，以增加你们公司生产的抽水马桶清洁剂的销量。市场调研发现，目标消费者对此产品并无多大兴趣。那么，你应该怎么办？有两条可能有效的策略。第一条是运用刺激物特征如整版广告、亮丽的色彩动画等吸引人们对广告的注意；第二条是设法将广告信息与目标市场感兴趣的话题联系起来。

然而，使用与产品类别无关的因素来吸引消费者注意力的做法必须十分小心。首先，由于注意力有限，刺激物可能会转移人们对于核心品牌信息的注意。正因为如此，很多商家试图使用产品信息相关的幽默或名人广告。其次，这些因素可能会对解释产生负面影响。例如，保险广告中的幽默成分会导致人们对品牌产生不信任感。

3.5　包装设计和标签

包装必须同时吸引注意力和传达信息，具有功能成分和知觉成分。比如M＆M巧克力豆的糖衣，既有功能性（可以防止巧克力在手中融化），又有知觉性（明亮的色彩十分引人注目）。研究发现，将M＆M的颜色种类从7种增加到10种时，消费者食量也增加了！于是M＆M公司开始重新关注产品的颜色，例如引进加粗的色调，并在广告中强调颜色的作用。

明快的色彩、细长的包装和奇异的形状都可以用来吸引注意力、传达信息和影响消费。研究发现，特殊形状的包装比普通包装看上去容量更大。原因在于，吸引注意力的包装会被认为具有更大的容积。

包装也可能包含产品信息和警示。出于道德和法律上的原因，营销人员必须在香烟、酒和非处方药等产品上标上警告语。一方面是为了有效地提醒消费者潜在的危险；另一方面商家也不希望警示内容会损坏产品形象或因此使消费者不能对产品的优、缺点做出客观判断。所以此类广告的关键是，警示信息不要影响消费者对产品形象的知觉。设计得好的警示语或多或少都是有效的，如果过度强调技术、使用复杂的语言或者没有突出产品好的一面，就会削弱广告的有效性。

小结

知觉是指个体选择、组织及解释外界的刺激，形成对客观世界的有意义及完整图像的一个过程。暴露、注意和解释这三个阶段构成了知觉的过程。外部刺激通过感觉器官接受，即消费者暴露在这些刺激中。当刺激激活我们的神经系统，由此引发的感受被传送到大脑作处理时，注意就产生了。人们能否注意到某一刺激主要由刺激物、个体以及情境因素决定。解释是指对个体感受赋予某种意识。解释是一种完形功能，由刺激物、个体、环境特点共同决定。知觉在很多营销战略的制定，例如零售、品牌名称、广告、媒体策略的制定方面有重要的启示。

词汇

知觉　感觉　刺激　绝对阈限　差别阈限　韦伯定律　知觉过程　暴露　注意　解释　定型　晕轮效应　联合品牌　品牌延伸

案例

20世纪80年代，雀巢正式进入中国市场。当时雀巢品牌面临的挑战是如何尽快让中国人适应咖啡的口味，只有对咖啡饮品认可了，才会让雀巢品牌的成功成为可能。作为先行者，雀巢咖啡以“味道好极了”的朴实口号拉近了品牌和消费者的距离，劝说国人也品尝一下西方的“茶饮料”。尽管在当时雀巢只有咖啡粉一种产品，并且高昂的价格也让雀巢咖啡成为少数消费者的奢侈品，但对于年轻人来说，即使开始并不适应咖啡独特的味道，但依然把品尝雀巢咖啡当做是体验一种来自西方的主流消费文化。“味道好极了”取得了巨大的成功，虽然当时喝过咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起为尽人皆知的著名品牌，甚至春节晚会上笑星黄宏的小品都把雀巢咖啡的元素作为表演的噱头。如今二十年已过，虽然雀巢的广告创意翻新多次，但“味道好极了”的广告语一直未变，几乎成了每个广告人津津乐道的成功范例。

在信息爆炸的时代，消费者的观念也日新月异，但雀巢能够坚持二十多年广告语不变，并且品牌价值不断提升，既是品牌中的另类，更是一个奇迹。“广告传播一直是雀巢品牌推广的重要组成部分，在广告语的选择上也是如此，”雀巢大中华区咖啡及饮品业务总监大卫·苏丹表示，“把雀巢打造成一个高品质的产品是我们刚进入中国市场的目标，所以我们选择了‘味道好极了’这句广告语，并且在很长的一段时间内，雀巢咖啡的广告宣传都有一定的一致性。”大卫·苏丹进一步解释说，中国改革开放以来，随着经济的发展和人们消费能力的增长，中国很多消费者还是越来越能接收很多国际品牌的形象，很多消费者也很希望能尝到他们原来没有尝过的东西，所以曾经有一段时间尝试咖啡饮品成为一种潮流。而如果真正的想成功推广一个品牌，雀巢需要持续不断地向消费者传达一致的信息，这就是雀巢一直没有更换广告语的原因。

除了品牌宣传，雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息，对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，选择直接和消费者沟通无疑是有效的方式。于是，在大学校园里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等场合都会看到雀巢品牌的身影。雀巢咖啡之所以能够在茶文化根深蒂固的中国饮料市场突围而出，其成功的品牌推广策略功不可没。首当其冲的就是消费群体定位的明晰，一直以来雀巢咖啡都把18岁到35岁的年轻人作为主要的目标消费群体，其所有的广告宣传、市场策略、产品构成都是围绕年轻人这个焦点定位来进行的，这一成功的市场定位来自于雀巢对中国市场长期细致的研究。

“中国市场的过于庞大对于雀巢来说既是优势更是一种挑战，面对分散在160多个城市的中国消费者，仅仅通过广告宣传是不够的，而是要通过和消费者的直接沟通来扩大市场份额，”大卫·苏丹说，“以雀巢采取的在大商场赠饮的促销活动为例，对于仍然有很多人没有喝过咖啡的中国市场来说，这是已经被证明了的有效的推广模式，即使这是一个需要庞大投资和精力的工作方式。”

“雀巢咖啡刚开始进入中国市场的时候，大概十年的时间一直是只有纯咖啡产品，对于很多中国消费者来说，一时难以适应雀巢咖啡高昂的价格和独特的味道，直接导致了消费群体难以迅速扩大。”大卫·苏丹说，“2000年开始，我们重新调整了市场策略，虽然我们还在坚持不断地推广雀巢咖啡的品牌形象，但是我们更着重推广的是1＋2速溶咖啡，这更容易被中国消费者接受。”经过多年的实践，雀巢咖啡也在不断丰富产品的构成，让消费者能够在办公室享受一杯速溶咖啡，在家里细细地调制符合自己口味的纯咖啡，在逛街的时候享用一罐即饮咖啡，咖啡文化已经悄然被越来越多的中国人所认同。

资料来源:改编自:陈喆.雀巢:在茶的国度卖咖啡［J］.中国名牌，2008（9）:44－47.

问题:

1.雀巢咖啡通过什么途径让目标消费者注意到自己的产品？

2.雀巢公司如何让中国的消费者接受咖啡这一产品？

3.根据知觉理论分析雀巢咖啡的“味道好极了”这一诉求的效果。

【注释】

[1]Laurence Jacobs，Charles Keown，Reginald Worthley，And－II Ghymn.Cross－Cultural Colour Comparisons:Global Marketers Beware！［J］.International Marketing Review，1991（8）:21－30.

[2]J.J.Cronin，N.E.Menelly.Discrimination vs.Avoidance［J］.Journal of Advertising，June 1992:1－7.

[3]T.J.Olney，M.B.Holbrook，R.Batra.Consumer Response to Advertising［J］.Journal of Consumer Research，March 1991:440－450.

[4]德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博，罗格·J·贝斯特，消费者行为学［M］.10版.北京:机械工业出版社，2007:246.

[5]德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博，罗格·J·贝斯特，消费者行为学［M］.10版.北京:机械工业出版社，2007:247.

[6]C.Janiszewski.The Influence of Display Characteristics on Visual Exploratory Search Behavior［J］.Journal of Consumer Research，Dec.1998:290－301.

[7]D.Walker，M.F.von Gonten.Explaining Related Recall Outcomes［J］.Journal of Advertising Research，Jul.1989:11－21.

[8]Martha L.Richins.Social Comparison and the Idealized Images of Advertising［J］.Journal of Consumer Research，18，Jun，1991:71－83；Mary C.Martin，James W.Gentry.Stuck in the Model Trap:The Effects of Beautiful Models in Ads on Female Pre－Adolescents and Adolescents［J］.Journal of Advertising，26，2，Summer，1997:19－33.

[9]Amanda B.Bower，Stacy Landreth.Is Beauty Best？Highs Versus Normally Attractive Models in Advertising［J］.Journal of Advertising，30，1，Spring，2001:1－12.

[10]Kim Foltz.Campaign on Harmony Backfires on Benetton［N］.New York Times，1989－11－20:D8.

[11]Priya Raghubir，Aradhna Krishna.Vital Dimensions in Volume Perception:Can the Eye Fool the Stomach？［J］.Journal of Marketing Research，Aug，1999:313－326.

[12]Joe Sharkey.Hotels Learn the Importance of Expectations Built into a Brand Name［N］.New York Times，2002－06－18:C12.

[13]Stock Keeping Units