大客户营销策略与管理

第四节　国际市场营销策略

国际市场营销的基本策略也可以分为产品策略、价格策略、分销策略和促销策略四个方面。由于国际营销环境的差异性，每一策略都要求有一些新的特点和对策。但在确定这些策略之前，也要先进行市场细分和市场选择。

一、国际目标市场选择

在国际营销中选择目标市场，也要先进行市场细分。

首先要进行宏观细分，以确定在整个国际市场上应选择哪个地区或国家作为准备进入的市场。这就是要根据一定的标准将整个国际市场划分为若干个细分市场，每一个细分市场包括一个或几个营销环境基本相同的国家，再考虑选择某一个或几个细分市场作为目标市场。

地理标准是国际市场宏观细分最常用的标准。因为处于同一地理区域的国家往往文化背景相似。特别是由于区域性经济一体化的发展，地理上接近的市场更可能具有同质性，同时也便于跨国营销的企业进行业务管理。按经济发展水平细分也是国际市场宏观细分常用的标准，这就是把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型、工业发达型四类。

接着要进行微观细分，将拟进入的地区或国家的市场，按国内市场细分的标准，进一步细分成若干细分市场。

国际营销中的目标市场选择也有两层含义:一是在宏观细分之后，在众多的国家中选择一个或者几个国家作为目标市场;二是在微观细分之后，在目标国家众多的细分市场中选择某一个或某几个细分市场作为目标市场。

选择目标市场的主要依据有市场规模、市场增长速度、交易成本、竞争优势、风险程度等。

二、产品策略

开展国际营销活动，首先需要考虑使本企业的产品符合营销对象国的社会文化特点及消费者的购买偏好。为适应国际市场这种要求，有三种策略可供选择。

(一)直接延伸策略

直接延伸策略，就是按原样将国内市场销售的产品直接销往国际市场，结构、功能、外观、包装、品牌等均不作改变。

运用直接延伸策略，不需要增加开发研制的投资，就做到内贸外贸相结合，容易取得规模经济效益，可大大减少生产成本和销售费用，还有利于在国际市场上树立企业及其产品的统一形象。

适宜于采用直接延伸策略的产品主要有:石油、钢材、谷物等资源性产品;计算机、成套设备等技术性较强的工业产品;丝绸织品等国家的传统产品或独有产品。一些在国际市场上有巨大技术优势或市场优势的产品，如可口可乐公司在世界各地销售的可口可乐配方完全一样，也属于直接延伸;一些在本国处于产品生命周期的饱和期、衰退期的产品品种，如果当时在别的国家仍处于国际产品生命周期的引入期、成长期，也可用直接延伸策略。

(二)产品调整策略

产品调整策略，是根据营销对象国市场的需求特点，对现有产品的某些方面作适当调整或者改进以后再出口。这些调整包括功能调整、外观调整、包装调整、品牌调整、商标调整、服务调整。例如，改进常用的国内包装再出口，既利于运输、储存和销售，也往往更符合各国的消费偏好和风俗习惯。

从调整原因看，产品调整策略大致可以分为以下三种:

1．强制性调整

各国政府为了保护本国市场和消费者的利益，维持本国的商业习惯，会对进口商品作出一些规定和要求。出口商品必须符合东道国这些特殊的要求。例如，日本的商品规格分为“强制规格”和“任意规格”两种。“强制规格”要求商品在性质、形态、大小和检查试验方法上必须满足特定的标准，否则就不能在日本生产和销售，如药品、化妆品、食品、电器等。

2．物理环境适应性调整

为了与东道国的地理、资源、气候等环境因素相适应，往往需要对出口产品作相应的改变。例如，销往地处热带国家的空调和销往地处寒带国家的空调，其控温功能要作不同的调整;销往山地国家的汽车和销往平原国家的汽车，其底盘部分也要做不同的调整。

3．市场环境适应性调整

为了适应因经济发展水平、居民收入、社会文化背景等不同所造成的消费需求差异，企业也往往需要对出口产品作相应的改变。如20世纪80年代初，针对中国一些城市作出的“2吨以上货车白天不准进城”的规定，日本五十铃、丰田等公司马上改进并迅速向中国推出1.5吨轻型载货汽车产品。再如，某些国家的企业将其汽车转向机由右置改为左置，某些国家的企业将其家用电器的电压改为220V，就是为了适应中国市场而采取的产品调整策略。这种适应市场环境、满足不同的消费需求差异的调整是经常地、大量地发生的，它是一种非强制性的调整。

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，有利于扩大销售，增加企业的收益;缺点是增加更改费用，提高产品成本。因而进行非强制性调整，一般要先看调整带来的收益能否超过调整的成本。

(三)产品创新策略

产品创新策略，针对目标市场开发设计新产品，使新产品在功能、外观、包装、品牌上适应特定国际目标市场的要求。例如，欧美的化妆品制造商通过研究中国人皮肤的特点，开发出了适合中国人使用的化妆品。

创新产品针对性强，对消费者的吸引力大，利于迅速有效地进入国际市场。一旦获得成功，企业获得的利润会相当高。在企业现有产品不适合国际营销，而自身又有比较雄厚的实力的情况下，可以采用产品创新策略。但产品创新策略研制开发投资大、费用高、风险大，企业一定要有很强的市场调研能力、产品研制能力、风险承担能力，能正确预测市场发展趋势，看准国际市场确有巨大的独特需求，同时要能发挥本国的相对优势和本企业的长处。

三、价格策略

(一)国际营销定价的影响因素

在国际营销环境下，产品定价要受更多因素的影响。

1.经营成本

据认为，产品在外国的售价应是国内售价的2～5倍，制造商才能获得与国内相同的利润。原因是国际营销环境因素影响大，额外营销费用相当高。其中之一是经营成本高。除了生产成本，产品的国际市场营销成本包括关税、运费、保险费、出口包装费、中间商利润、营销业务费等。

2.国外政策法规

各国政府对价格的管制或干预普遍存在，非关税壁垒、反倾销法、价格控制法等等政策法规对产品定价都有直接或间接的影响。如规定利率水平、规定最高或最低限价、调节关税等。同时，东道国内某些集团也会直接采取价格控制措施，以利于维持其成员的利益;一些国际组织也会制定限价措施。

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国际贸易中，许多国家用法律保护本国企业。美国曾有规定:外国公司的报价单，一律按报价提高50%，想让美国人多买本国产品。而其“本国产品”的定义是:“美国制造的零件所含的价值，必须占这一产品的50%以上。”

日本机械业临危不乱，他们生产一种有20种零件的产品，在本国生产19种，最贵的那一种在美国买，运回日本组装后再送往美国销售。于是该产品作为美国产品，低价杀进美国市场。

3.国际市场供求和竞争

国际市场基本属于买方市场，竞争激烈，制定国际营销产品价格，必须考虑市场供求及竞争状况。

4.经济周期和通货膨胀

国外市场经济的周期变动，会导致不同产品的价格升降。例如，通货膨胀会增加产品成本，引起产品价格上升。

5.汇率变动

在汇率浮动的情况下，汇率变动会使产品价格相应发生变动，极大地影响营销的收益。因而出口报价时定价或计价收汇时定价都要根据汇率的变化选择恰当的币种，并相应地对价格做出调整。

6.交货特点

交货地点与方式不同、交货数量与时间不同，价格都会不同;间接出口时的交货价格与直接出口时的销售价格也会不同。

(二)国际营销的定价策略

1．全球统一定价

同一产品，在各国实行统一定价。这种做法的特点是定价容易。其局限性是，同一种价格，在穷国可能偏高，不利于开拓市场;而在富国则可能偏低，不利于树立企业及产品形象。

2．根据各国成本定价

这种方法也较简单，但在成本高的国家，可能降低产品的市场竞争力。

3．根据各国市场定价

这种方法根据各国市场的需求或消费者的承受能力制定相应的价格，比较灵活，但它忽略了各国之间实际成本的差异，可能不易持久。

四、渠道策略

国际营销渠道一般要比国内营销渠道长。国际营销的分销渠道通常包括3个环节。第一个环节是本国的分销渠道，它由制造商和批发中间商组成。第二个环节是本国与进口国之间的分销渠道，由本国的出口商和进口国的进口商等组成。第三个环节是进口国国内的分销渠道(如图12-1)。

图12-1　国际分销渠道简图

国际分销渠道中的3个环节只是出口产品的一般流程，在实际交易活动中，制造商的产品出口有多种途径可供选择。

(1)通过本国批发商经由本国出口商出口。这种途径分销渠道相当长，难于及时取得完整而准确的信息，也难于控制营销的过程，但企业自身的麻烦较少，适用于数量不大的消费品。

(2)直接通过本国出口商出口，适用于买主和卖主比较集中的大宗交易。

(3)直接出口给国外进口商，如国际市场上经常交易的大宗商品。

(4)直接出口给国外批发商或代理商，适用于需要借助批发商或代理商的市场力量来扩大市场覆盖面的商品。

(5)直接出口给国外零售商，如国外大型零售商订购的商品。

(6)直接卖给国外用户。这是典型的短渠道，有利于节约经营成本，及做好技术产品的服务，但产品扩散能力有限。如原料性商品，政府或企业的订货，及邮寄销售、网络销售的商品。

(7)在进口国设立生产厂，其产品由该国分销渠道分销。

企业建立国际分销渠道系统，应先考虑使用进口国现成的分销渠道，以降低成本、减少风险。如该国的市场潜量确实很大，可考虑创建新的分销渠道。在选择中间商时，要看其是否有能力为企业完成分销任务，重点考察其推销能力、服务能力、财务状况和商誉，及是否为竞争对手所左右。

五、促销策略

国际市场促销的主要方式也是广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等，但促销策略要考虑解决国际营销环境给促销沟通带来的一些特殊难题。

1.国际广告

国际营销广告受到诸多因素的制约，如果不了解这些制约因素的影响，在国际广告活动中就会陷入被动。

一是语言障碍。各国语言文字的差异，会给广告信息的传播造成很大障碍。有时即使翻译正确，也难以达到当地俗语那样的说服力。这使不少国际营销企业不得不依靠东道国的广告代理商来开展广告活动，以增强广告效果。

二是媒体的可利用性。有的国家媒体太多，需要用心选择;有的国家媒体又太少，缺乏选择余地;还有的国家对媒体进行限制，如规定播放时间等。

三是政府控制。如泰国禁止做药品广告，德国不准做与竞争者产品相比较的广告，还有的国家对广告征收一定的税收，等等。

产品的国际广告可采用标准化策略，也可采用当地化策略。广告标准化是指在不同的目标市场对同一产品进行同一的广告，广告当地化则是使同一产品在不同的目标市场进行不同的广告。广告标准化能节约广告费用，也有助于建立企业及产品的统一形象，但是忽视了各国顾客需求上的显著差异，效果会较小。广告当地化策略则充分注意了东道国的制约因素和该国顾客的需求的特殊性，广告针对性强，能显著提高广告的效果。

2.人员推销

国际营销中的推销人员，既要求灵活性高，能传递复杂信息，善于有效激发购买欲望，又要求对东道国有很强的文化适应能力。因此，国际营销中使用人员推销往往面临人才招聘难和培训难、推销费用高的问题。

利用人员推销，需要招募富有潜力的优秀人才，并加以严格的培训。人员可从本国选拔，也可从外国招募。倘若东道国市场潜量大，意欲长期经营，则应把东道国人才作为推销人员的主要来源。

3.营业推广

在国际营销中采用营业推广方式，首先要弄清，哪些是不可行的，哪些是最有效的。例如，法国法律禁止抽奖的做法;德国法律禁止使用折价券;在巴西，最有效的方式是附送礼品;在荷兰、希腊，最有效的方式是贸易折扣。

4.公共关系

在国际市场营销中，公共关系的好坏往往直接关系到能否进入市场及进入后能否取得较好的经济效益。

国际营销企业首先要让东道国的公众接受自己，才能让其消费者接受自己的产品。国际营销企业不仅要与当地的顾客、供应商、中间商、竞争者打交道，还要与当地政府、社区、新闻界等协调好关系。在当地设立的子公司中，还要与内部具有不同文化背景的国外员工协调好关系。国际营销企业尤其要做好以下工作:

(1)与当地政府保持良好关系，争取当地政府的支持和帮助。

(2)利用传媒宣传企业的经营活动和社会活动，树立良好的企业形象。

(3)广泛建立沟通渠道，收集各阶层公众对企业的意见，及时消除相互间的误解和矛盾。

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自20世纪60年代起，日美之间开始发生经济摩擦。面对日货对美国市场的冲击，美国采取了种种限制措施，但进入美国市场的日货有增无减。1984年，在美国的日产汽车约180万辆以上，而在日本的美国汽车仅有2 400辆。

日货大量涌进美国的一个重要原因，是日本政府和企业都很重视“公关”的作用。它们为了获取美国的重要情报，不惜重金聘请美国要人充当日本的“公关先生”。被聘者中有美国的新闻工作者、学者专家、政府顾问和宣传活动家，还有离职的美国政府高级官员。这些官员熟悉官场渠道，了解现任官员的情况，办事能力强，成功率极高。在1986年，就有8名曾担任过美国总统特别助理的前联邦官员，专门为日本政府及企业奔走在国会两院和政府之间。

1981年，日美签定协议，允许日本每年向美国出售168万辆汽车。这些汽车类型不同，关税也不同，轿车关税率为2.5%，卡车关税率为25%，轻型卡车按常规应属于卡车类，但未作明确规定。

日本得知，美国家庭正兴起将轻型卡车当作家用车使用的风潮，轻型卡车将会热销。要是轻型卡车能按轿车的关税率进入美国，利润将会惊人。

1988年，日本汽车厂家为向美国多出口轻型卡车，同时少交纳关税，就聘请了一些有实力的“走廊客”展开公关活动。其中，铃木汽车公司聘请了前白宫贸易谈判代表团顾问约翰·莱姆向国会两院展开攻势。这年，美国海关总署署长拉布收到一批众议员和参议员联签的信件，反对把轻型卡车归入普通卡车。但拉布拒绝了。1989年1月，美国海关总署做出不能将轻型卡车作为轿车的决定。

日本方面继续活动，日本政府示意美国政府:这会大大损害日美关系;促使大批“走廊客”和新闻记者频繁会见白宫、美国贸易代表局和财政部有关官员;向消费者造舆论:若按海关总署的决定，将会抬高轻型卡车的价格，损害消费者的利益;还发动全美汽车进口业者向国会递交文书。在内外夹击之下，美国财政部取消了海关总署的决定，将轻型卡车按轿车分类。

由于关税率从卡车的25%降到2.5%，美国为此每年损失总税收5亿美元。同时，“走廊客”的活动，又使进入美国市场的轻型卡车按卡车的价格出售。这样，日本花费了300万美元的公关费，每年却可得到价值10亿美元的好处。