网络消费者行为及营销策略分析

第三节　网络营销分析

一、网络营销概述

（一）网络营销的含义

网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销也称网络市场营销，其是指通过网络市场来满足消费者需要的综合性的营销活动过程。其目的是满足网络消费者现实和潜在的需求，其中心是促成网络交易活动的实现，其手段是通过网络来开展营销活动。

1．网络营销的起点

网络营销的起点是满足人类的需要与欲望。企业的网络营销活动只有建立在满足网络用户和消费者需要的基础上，才具有生命力。

2．网络营销的核心内容

网络营销行为的核心内容是交换。从事网络营销的企业，不仅要以质优、价廉的产品和热情、周到的服务去实现交换，更重要的是尽力与网络交换的另一方建立起良好的关系，以有利于实现长久的交换。

3．网络营销的行为

网络营销是一种整体行为，是围绕网络用户和消费者而开展的一系列经营活动的总称，而不仅仅是推销。企业只有认真研究网络消费者的需求特点，合理开发适销对路的产品，并做好分销和促销，才能真正获得长期收益。

（二）网络营销的功能

（1）信息功能：在网络营销的过程中，可充分利用网络的优势，迅速、及时、全面、系统地给消费者提供信息。

（2）交换功能：是网络营销的基本功能，可以使供需双方在网络上交换。

（3）物流功能：又称实体配送功能。主要包括商品的运输和储存，解决产品的生产和消费在时间上、空间上的不一致。

（4）便利功能：是指便利交换、便利物流、促进交换和物流顺利进行的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。

充分发挥网络营销的以上功能，能够创造出产品的时间效用、地点效用和所有权效用，并实现产品满足消费者某种需要的使用价值的形态效用。

二、网络营销的特点分析

网络营销的价值，首先就在于它可以使生产者与消费者的交换更便利、更充分、更有效率。它的独特之处，在于利用网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境。网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势、不同的特点。

（1）网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，且网络营销无店面租金成本。

目前，全球几乎所有的国家和地区都已接入了互联网，企业通过互联网可以与全球市场进行联系，从而大大削弱了商业活动的地理空间限制，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。而且，能实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。

（2）网络营销为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便、快捷地进入任何一国市场。

（3）网络营销为刚起步，且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造了一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到市场中去，平等地与大型企业进行竞争。

（4）网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找能满足自己需要的产品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。此外，网络营销比传统的营销方式更为敏感。

三、网络消费行为的特点分析

网络营销系统巨大的信息处理能力，将各种商品展示在消费者面前，为消费者挑选商品提供了前所未有的种类空间，使消费者的购买行为更加理性化。网络消费行为主要有以下六个方面的特点。

1．消费者消费个性回归

消费品在网络里变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围越来越广，产品的设计开始多样化、独特化，消费者开始重新制定自己的消费准则，整个市场营销回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细分的消费市场，个性化消费成为网络消费的主流。

2．消费者需求的差异性

不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性，对于不同的网络消费者，因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求。不同的网络消费者，即便在同一个需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的民族、信仰、价值观和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性，这些差异性的特征会带来差异化的网络消费需求。

3．消费的主动性增强

在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息，并进行分析和比较。消费者能从中得到心理的平衡，以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加，以及人类需求心理安全、稳定和平衡的欲望。网络中这种信息的来源就比较充分，但是信任度却因人而异。

4．消费者直接参与生产和流通的全过程

在网络环境下，由于网络的互动性很强，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了不必要的中间环节，从而减轻了市场的不确定性。

5．追求消费过程的方便和享受

在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并能得到在各种传统商店所得不到的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣，而网络消费以一种全新的方式为他们提供了这种乐趣的来源。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。

6．消费者选择商品的理性化

网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径，从而大大加强购物的理性因素。

作为企业或中介商在制作购物网站时，一定要注意了解与自己产品有关的消费者实际和潜在需求，掌握这些需求在不同时间内诱发因素的提供方式，以便设计相应的网络、相应的网络促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，引起他们的需求欲望。

四、网络消费者的类型分析

消费者千差万别，网络消费者更是如此。网络消费者也有着不同的消费习惯和购买行为，具体可分为：简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。

1．简单型的消费者

这是由其方便动机产生的。简单型消费者购买的产品大多是书籍、音像制品等类的标准化产品。这类消费者需要的是方便、直接的网上购物，他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的消费者提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间和精力。

对于简单型的网络消费者，时间对他们来说相当宝贵，网购目的就是快捷地购物，购物前他们有明确的购物清单。要满足这类人的需求，首先要保证订货、付款系统的方便、安全，最好设有购买建议的页面。例如，设置一个解决各类礼物选择问题的网上互动服务为顾客出主意，最起码也要提供一个易于搜索的产品数据库，便于他们采取购买行为。另外，网页的设计力求精简，避免过多的图像影响传输速度。

2．冲浪型的消费者

这常常发生于那些没有明确购买目标的网络消费者中，表现为漫无目的、随意浏览、网上冲浪。这类消费者占常用网民的8%，而他们在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣，他们易于接受新事物，消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定，没有固定的偏好。

冲浪型消费者爱好广泛，无论是对新闻、股票市场，还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。因此，从事网络营销的企业在设计网站时，要尽量将网站设计得标新立异一些，这样能最大限度地吸引这类消费者的眼球。

3．接入型的消费者

这类消费者是刚接触网络的新手，占36%的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌，购买时心中有数、目标明确。

由于接入型的消费者的上网经验不足，一般对网页中的简介、常见问题解答、名词解释、站点结构图等链接感兴趣。因此在设计网站的时候，这些影响因素应放在首要地位。

4．议价型的消费者

这类消费者占网民8%的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，具有强烈的愿望在交易中获胜，并由此得到心理上的满足。

议价型消费者对站点上“free”这类字样犹如现实生活中的“大减价”、“打折”、“清仓甩卖”等字样一样，具有较强的吸引力。

5．定期型和运动型的消费者

这类消费者通常都是被网站的内容所吸引，定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。

对定期型和运动型的消费者，要务必保证站点包含着他们所需要的和感兴趣的信息，否则就会很快跳过去。

五、网络营销的现状与发展分析

1．网络营销的现状分析

网络营销，尤其是国内企业的网络营销实务，目前多半还处在较为初级的阶段。这主要表现在以下几个方面。

（1）内涵狭隘。不少企业把网络营销基本上等同为网络销售，而销售的商品和提供的服务内容也多集中在IT及相关行业。

（2）营业额度不够理想。页面的点击数和实际资金的进账之间存在着太大的反差。（3）营销行为的混乱无序、无章可循。

网络营销在高速发展的同时，也遇到了不少问题，包括来自消费文化、配送业和技术的限制因素，以及缺乏信任的消费文化、不发达的配送业、小量货物的配送、效率低、成本高、技术还有缺陷等都困扰着网络营销。

2．促进网络营销发展的对策分析

要想促进网络营销的发展，在具体操作上必须加强以下几个方面的工作。

（1）加强网络基础设施的建设。

（2）加强网络标准的制定和安全技术的研究。

（3）加速金融电子化进程。

（4）加快电子商务法律、法规的建设。

（5）进一步加强宣传、普及和人才培养工作。

（6）跟踪国际市场，制定一套具体有效的优惠政策。

（7）典型带动其他企业，引导企业用网的普及。

促进网络营销发展的注意事项：

（1）加强网络基础设施建设，一是要大力发展计算机网络软、硬件产品，构造中国主干网，疏通网络主动脉；二是要制定优惠措施，降低费用，鼓励企业和个人上网；三是ISP要苦练内功，以网络信息内容和服务的权威性和广泛性真正赢得用户。

（2）网络营销要适应市场全球化的新形势，为中国企业参与国际市场竞争提供现代化的信息手段、标准和安全非常重要。

（3）要想促进中国式网络营销应用的普及，企业信息化是基础，金融电子化是保证。因此，金融电子化工作要配合国家对金融机构的监管和金融体制的改革，服务于提高资金的使用效率，确立方便企业和个人用户的目标，在跨银行、跨地区的贸易结算、资金划拨等方面有所突破，以适应信息时代要求，使企业和个人能够通过信息化手段，随时随地享受到高质量的金融服务。

（4）网络营销是人与电子工具复合的有机系统，而人是起决定性作用的关键条件。因此，一是要利用各种手段大力宣传Internet在推动国民经济和社会发展方面的特殊作用；二是在有条件的地方，开展面向不同阶层和不同需要的计算机、网络知识和技能，以及网络营销知识的教育，逐步启动“全民电脑普及工程”，以构建推进网络营销应用普及的社会环境；三是要充分利用各种途径和手段，培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为网络营销应用普及提供人才保障。

（5）要鼓励更多的信息产业公司为企业的信息化提供质优价廉的服务，为企业网络建设与应用提供低息贷款和降低税收等，以刺激网络营销在企业间的普及。鼓励中国企业与外国公司开展合作，使企业积极参与国际对话，学习国外网络营销的经验。

由于网络购物不能直接接触实物，所以网络营销者要对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述，以吸引更多的顾客。但也不能对产品进行虚假的宣传，否则可能会永久地失去顾客。

同时，为了提高自身的竞争能力，最大限度地占领市场，网络营销者必须虚心听取顾客的反馈意见和建议。电子邮件以其方便、快捷、便宜的特点，为网络营销者收集消费者购后评价提供了良好的方式。网络营销者在收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出现有商品的缺陷和不足，及时了解消费者的意见和建议，制定相应对策，改进自己产品的性能和售后服务。