网络市场与网络消费者行为分析

3．2．1 网络营销目标市场特征分析

1．网络营销的主要对象

（1）中青年消费人群

中青年群体精力充沛、喜欢流行，乐于接受新事物，其中男性消费者在上网人员中占绝对优势。汽车、摩托车、房屋等耐用消费品对他们有着特别的吸引力，除此以外，他们也是唱片、游戏软件、体育用品等小型商品的重要消费群体之一。企业的产品要想在网络营销上占有一席之地，就不能忽视中青年消费群体，尤其不能忽视男性消费者。

（2）有较高文化水平的消费人群

网络营销是深深扎根于因特网这一沃土中的，它的技术性决定了营销过程的每个环节的实践性，同样，对网络营销的顾客也从操作层面上提出了更高的要求：一方面，需要顾客具有快速阅读的浏览能力，并熟练计算机和因特网上的基本操作；另一方面，网络营销的跨时空性，要求顾客掌握更多的国际语言的交往能力，这是网络营销面向较高文化水准的职业层的一个重要原因。

（3）不愿出门购物的消费人群

随着因特网的发展和普及，上网已经逐步成为大部分人的生活方式，便利的营销渠道，也逐步激发人们在网上购物的欲望，尤其是一些日常消费品，在价格和服务上占有较大优势，更是受到了中等收入家庭顾客的青睐。这些顾客，因为种种原因或经历，或是隐私等问题，不愿直接面对销售人员，或是满足于网上购物的成就感等原因，成为网络营销的重要消费人群。

2．我国网民的结构特征

（1）性别结构。据CNNIC第30次中国互联网统计报告显示，2012年6月中国网民中女性比率已经上升到45．0％，同2011年12月的44．1％的数据比较，女性上网的增长率略高于男性。通过数据不难看出，中国网民性别结构进一步趋近于总人口中的性别结构。近几年，中国网民的男女上网人数比率都在呈上升趋势，而女性互联网普及率之上升速度比男性稍快。虽然网民总体的性别结构较为接近，但是城乡之间的网民性别结构差别较大。城镇网民中性别结构差异不大，而在农村网民中，大部分是男性，女性网民比例极小，男性高出女性约15个百分点。在比较偏远和落后的农村，男女上网比例失调更大。

（2）年龄结构。自2008年以来，10—19岁网民成为中国互联网最大的用户群体。该群体规模的增长主要由两个原因促成：第一，教育部自2000年开始建设“校校通”工程，计划用5—10年时间使全国90％独立建制的中小学校能够上网，使师生共享网上教育资源，目前该工程已经接近尾声。第二，互联网的娱乐特性加大了其在青少年人群中的渗透率，网络游戏、网络视频、网络音乐等服务均对互联网在该年龄段人群的普及起到推动作用。随着中国网民增长空间逐步向中年和老年人群转移，中国网民中40岁以上人群比重逐渐上升，截至2012年6月底，该群体比重为17．7％，比2011年底上升1．5个百分点。网民中高龄群体比例不断上升，增长率已经超过了网民总体的增长速度，我国网民在年龄结构上不断呈现优化的趋势。其他年龄段人群占比则相对稳定或略有下降。

（3）学历结构。目前，我国初中网民所占的比例最大，达到了37．5％，与2011年12月的35．7％相比略有上升趋势。网民中大专及以上学历人口比例进一步下降，高中、初中学历所占比重继续提升。随着互联网的逐步普及和网民规模的不断壮大，网民的学历结构也逐步向中国总人口的学历结构比例靠拢。互联网日益向低学历人口普及。在非学生网民中，初中及以下网民的比例明显低于该学历在网民总体的比例，而高中及以上学历的人数比例都高于该学历在网民总体的比例。网民向低学历人群扩散的趋势在2012年上半年继续保持，小学及以下、初中学历人群占比均有上升，其中初中学历人群升幅较为明显，显示出互联网在该人群中渗透速度较快。大专及以上学历人群中网民占比基本饱和，上升空间有限。

（4）职业结构。2012年6月的调查报告显示，我国网民的最大构成群体是学生，占比为28．6％，远远高于其他群体。与网民年龄结构变化相对应，学生群体占比基本呈现出连年下降的趋势。学生群体的大量存在，一方面极大地活跃了中国的互联网应用，另一方面也从某种程度上降低了中国互联网的商业价值。网民中的第二大群体是个体户和自由职业者，除此以外，企业的专业技术人员等文职人员在网络访问中也占有一席之地，而占中国人口最大比重的农民、产业服务业工人在网民中所占比重和渗透速度都比较低。

（5）收入结构。从整体上看，收入越高的人群比例，占互联网访问的比例也就越高。2012年6月中国互联网统计报告显示的数据，网民中月收入在3 000元以上的人群占比提升明显，达26．0％，比2011年底提高了3．7个百分点，这与近年来无业人群的比重上升是有直接关系的。随着我国农村生活水平的不断提高和改善，我国农村网民的比例呈明显上升趋势，这部分人群，在未来将形成一个巨大的、潜在的网络营销的顾客群。截至2012年6月底，农村网民规模为1．46亿，比2011年底增加1 464万，占整体网民比例为27．1％。

3．我国网民的网络应用特征

据CNNIC第30次中国互联网络统计报告显示，目前排名前十位的网络应用是：即时通信、搜索引擎、网络音乐、网络新闻、博客个人空间、网络视频、网络游戏、微博、电子邮件和社交网站（表3－2）。这十大网络应用中，三大娱乐类网络应用——网络音乐、网络视频和网络游戏都分列其中，娱乐仍旧是我国网民的主要互联网活动之一。

表3－2 我国网民用户规模和使用率

（续表）

数据来源：www．cnnic．cn，中国互联网信息中心，2012．6

博客／个人空间拥有率和论坛／BBS访问率跻身前十大网络应用，反映了我国社交类网络应用的新特点。

商务交易类使用仍然处于较低的水平，网络购物普及率为37．8％。但近年来一直呈上升趋势。2012年上半年的统计数据表明，即时通信用户维持较高的增速，继续保持中国网民第一大应用的领先地位。此外，网络视频以及网络购物、网上支付等电子商务类应用的用户规模增幅明显，这几类应用在手机端的发展也较为迅速。目前，据CNNIC第30次中国互联网统计报告显示，中国网民互联网应用发展特点如下：

（1）即时通信之第一大应用的地位更加稳固。即时通信在中国网民中的使用率在2011年底超过八成，至2012年6月底，这一数字继续提升至82．8％，用户人数达到4．45亿，半年增长率达到7．2％。手机上网的进一步普及，尤其是智能终端的推广，以及手机聊天工具的创新，使得即时通信作为中国网民第一应用的地位更加稳固。

（2）网上银行和网上支付应用增速加快。网上银行和网上支付用户规模在2012年上半年的增速分别达到14．8％和12．3％，截至2012年6月底，两者用户规模分别为1．91亿和1．87亿，较2011年底的用户增量均超过2 000万人。此外，手机在线支付的发展速度也十分突出，截至2012年6月底，使用手机在线支付的网民规模为4 440万人，较2011年底增长约1 400万人。

（3）微博进入平稳增长期，手机微博用户增长保持强劲势头。至2012年6月底，中国网民使用微博的比例已经过半，用户数增速低至10％以下，增速的回落意味着微博已走过早期数量扩张的阶段。然而微博在手机端的增长幅度仍然明显，手机微博用户数量由2011年底的1．37亿增至1．70亿，增速达到24．2％。

（4）手机网络视频用户增幅明显。网络视频用户规模继续稳步增长，2012年上半年通过互联网收看视频的用户增加了约2 500万人。而手机端视频用户的增长更为强劲，使用手机收看视频的用户超过一亿人，在手机网民中的占比由2011年底的22．5％提升至27．7％。

4．我国目前的商务交易现状

据CNNIC第30次中国互联网络统计报告显示，我国目前的商务交易活动情况如下：

（1）网络购物

截至2012年6月底，网络购物用户规模达到2．10亿，使用率提升至39．0％，较2011年底用户增长8．2％。这个增长率是可观的，让开展网络营销的企业看到了广阔的商务发展前景。

网络零售市场呈现竞合并举的态势。2012年上半年，电商企业一方面继续进行价格战，通过低价策略维系用户黏性；另一方面展开了更多的合作，如平台商更加开放化，吸引更多电商和品牌商入驻，企业通过物流合作和资源共享共同应对物流瓶颈和高额成本。

随着整体网民增长乏力现象的显现，从2011年开始，网络购物的用户增长也明显放缓，未来市场增长的动力急需从主要依靠用户规模增长单一推动向用户数量与消费深度双增长驱动转变，而移动化和社交化就成为带动网络零售市场向纵深发展的两列“快车”。2012年上半年，移动电子商务市场呈现高速发展，手机网购用户半年增长59．7％，成为增长最快的手机应用；购物分享类网站快速渗透，对电商网站的流量带动也更加明显。

截至2012年6月底，团购用户规模为6 181万，使用率为11．5％，与2011年底相比用户规模减少284万，使用率下降1．1％。行业发展环境的变化，使得团购网站整体发展从激进扩张过渡到保守过冬。一方面，市场营销投入力量大不如前，导致新增用户规模大幅度收缩；另一方面，随着团购商户资源达到饱和开发的状态，新商户加入团购乏力，从而导致对老用户的吸引力在逐步减弱。新用户的增加逊于老用户的流失，使得团购用户从高速增长转向了规模回落。这在一定程度上反映了电子商务也是随着经济的波动而不断发生变化的动态商务过程。

2012年上半年，团购市场整合进一步加深，部分独立团购网站采取抱团取暖的方式以度过困难期。由于团购本地化商务的特性与移动互联网的深度融合，团购在手机端渗透较快，半年用户增长47．9％。

（2）网上支付

截至2012年6月底，我国使用网上支付的用户规模达到1．87亿，网民使用率提升至34．8％，与2011年底相比，用户数增长超过2 000万，增长率为12．3％，网民使用率提高2．3％。

近年来，我国网上支付用户规模持续稳步发展，主要得益于以下方面：

①网上支付服务提供商的不断创新和拓展。网上支付这一巨大的市场空间，以及在产业链中的重要地位，吸引着网上支付服务提供商不断进行创新和拓展。一方面，更加便捷、更加安全的新支付产品和服务不断涌现，推动更多用户更加频繁地使用网上支付。另一方面，服务商不断扩展应用领域，在传统的网络购物、航空等领域之外，加大公用事业、教育、旅游、基金等行业的拓展力度。

②手机在线支付的快速发展。随着智能手机的逐渐普及应用，手机在线支付近年来日益得到重视，各主流网上支付服务提供商、银行及运营商都在加大对手机在线支付的投入。虽然目前手机在线支付尚处于初期，但已经显示出了快速的发展势头，2012年上半年手机在线支付用户数增加了1 382万，增长率为45．2％，增速远远超过整体网上支付。

③规范和支持并举的政策保障。一方面，2012年初央行发布了《支付机构互联网支付业务管理办法（征求意见稿）》，对账户开立、信用卡充值等问题进行了明确的规范。另一方面，2012年6月28日央行发布了第四批第三方支付牌照，95家企业获得牌照，接近前三批企业数总和，清晰地表明了政策上对于发展第三方支付行业的支持。规范和支持并举的政策保障了第三方支付市场的有序和持续发展。

（3）旅行预订

截至2012年6月底，我国在线预订机票、酒店和旅行行程的用户规模为4 258万人，网民使用率为7．9％，半年用户增长1．2％。

近年来，旅行预订市场持续发展，但是用户依然较为高端，在线预订机票、酒店和旅行的用户增长相对迟缓。从2011年开始，主要的互联网大企业和电商企业纷纷进入旅行预订市场，使得旅行预订成为互联网公司交错竞争的领域，行业竞争变数加大。市场竞争加剧，使得2012年上半年旅行预订市场也呈现出低价竞争的势头，服务企业密集推出优惠消费等措施，以促进预订量的增长。

3．2．2 网络消费者的购买动机

1．购买动机的概念

所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在驱动力），即激励人采取行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。动机是一种人们的内在心理状态，不容易被直接观察到或者直接测出来，但它可以根据人们的长期行为表现出来或者通过自身陈述加以了解和归纳。了解消费者动机可以有根据地说明和预测消费者的行为。对于网络营销的企业来说，了解消费者的购买动机就显得尤为重要，怎样通过网络的渠道获取更多消费者的购买动机，采取怎样的促销方法吸引住顾客的眼球，是网络营销策略的关键手段之一。因为网络营销是一种看不见顾客的营销，它的复杂性、多样性、多层次性、多需求性和顾客的多变的购买行为都不容易观察到，只能通过对顾客的有限注册信息和网络的交流互动等方式来体会顾客的购买动机。

2．网络消费者的购买动机

网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。

（1）网络消费者的需求动机

研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。在传统的营销过程中，马斯洛的需求层次理论被广泛应用。它是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。需求层次理论是研究人的需求结构的理论，马斯洛的需求层次理论对网络消费需求层次分析同样有着重要的指导作用。

马斯洛的需求层次理论虽然可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，在新的网络营销环境下，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要，分别是：兴趣、聚集和交流。

①兴趣。通过分析以往经常在线的网民，我们不难看出，人们之所以这样热衷于网络漫游，是因为对网络上提供的一些信息或者某种活动存在着极大的兴趣，产生这种兴趣的原因主要来自两种内在的驱动力。一是出于好奇的心理而探究秘密的内在驱动力。驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果，有时甚至到了不能自拔的境地。二是成功的内在驱动力。当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏，或者进入某个重要机关的信息库时，自然会产生一种成功的满足感。许多所谓的“网虫”就是这些网民的典型代表。

②聚集。虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的人际关系。通过网络而聚集起来的群体是一个极具平等的群体。在这样一个群体中，每个人都可以发表自己的见解和看法，使得在现实社会经常处于紧张复杂关系和工作状态的人们在这样的虚拟社会中寻求到平等、融洽和解脱。

③交流。人们因聚集而产生交流的需求。随着这种信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。这不仅是一个虚拟社会，而且是高一级的虚拟社会。在这个虚拟社会中，参加者大多是有目的的，所谈论的问题集中在商品质量的好坏、价格的高低、库存量的多少、新产品的种类等。他们所交流的是买卖的信息和经验，以便最大限度地占领市场，降低生产成本，提高劳动生产率。人们对于这方面信息的需求永远是无止境的，这就是电子商务出现之后迅速发展的根本原因。

（2）网络消费者的心理动机

网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面。

①理智动机。这种购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。网络购物者大多是中青年，具有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才作出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。

②感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。而且，由于在线商场提供异地买卖送货的业务，从而大大促进了这类购买动机的形成。

③惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标、广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。从它的产生来说，或者是由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸引；或者是由于某一驰名商标具有相当的地位和权威性；或者是因为产品质量在网络消费者心目树立了可靠的信誉。这样，网络消费者在为自己做出购买决策时，心目中首先确立了购买目标，并在各次购买活动中克服和排除其他的同类水平产品的吸引和干扰，按照计划采取购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能，甚至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解。

3．网络消费需求特征

由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势：

（1）个性消费的回归。在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。然而，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

（2）消费需求的差异性。不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性。对于不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。

（3）消费主动性增强。在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加以及人类需求心理稳定和平衡的欲望。

3．2．3 影响网络消费者购买的主要因素

1．产品的特性

由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动的。根据网上消费者的特征，网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性，即产品是新产品或者是时尚类产品，比较能吸引人的注意。追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。

考虑产品的购买参与程度，一些产品要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，这些产品就不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验的产品，可以采用网络营销推广功能，辅助传统营销活动进行，或者将网络营销与传统营销进行整合。可以通过网上来宣传和展示产品，消费者在充分了解产品的性能后，可以再到相关商场进行选购。

2．产品的价格

从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一即是网上销售的商品价格普遍低廉。

此外，消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上商品是要花钱的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。这一方面是因为互联网的起步和发展都依托了免费策略，因此互联网的免费策略深入人心，而且免费策略也得到了成功的商业运作；另一方面，互联网作为新兴市场，它可以减少传统营销中的中间费用和一些额外的信息费用，可以大大削减产品的成本和销售费用，这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。

3．购物的便捷性

购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性，一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间；另一方面，是可以足不出户，在很大范围内选择商品。

4．安全可靠性

另外一个必须考虑的是网上购物的安全性和可靠性问题。由于在网上消费，消费者一般需要先付款后送货，这使过去购物的一手交钱一手交货的现场购买方式发生了变化，网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的离心感。因此，为减低网上购物的这种失落感，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。

3．2．4 网络消费者的购买过程

网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较筛选、购买决策和购后评价。

1．诱发需求

诱发需求的因素是多方面的，有来自人体内部所形成的生理刺激，如冷暖饥渴；有来自外部环境所形成的心里刺激等。诱发需求是网络购买过程的起点，在外在因素的刺激下，消费者对市场中出现的某种产品或者服务产生兴趣，从而产生购买欲望。所以，诱发需求是消费者做出购买决定的第一步。

对于营销企业，真正能引起顾客的诱发需求的只能局限于网站上所能展示的信息，有时考虑到顾客浏览网站速度的要求，必须放弃生动形象的信息提供渠道，而主要采用图片和文字。这些信息是网络营销网站诱发消费者形成购买决定的直接动因。因此，网络营销企业要通过这些手段吸引顾客具有一定的难度。要想诱发顾客的购买欲望，除了用价格和品牌的手段，还需要了解相关顾客对产品的潜在需求，从而巧妙设计网站以吸引更多的消费者浏览网页，与顾客进行更多重要信息的交流互动，以诱发他们的购买需求。

2．收集信息

顾客要购买商品，实战操作的第一步就是收集信息。收集信息的渠道主要有两种：内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。

个人渠道主要提供来自消费者的亲戚、朋友和同事的购买信息和交流体会。与传统购买时信息的被动收集不同，网络购买的信息收集带有较大的主动性。一方面，由于网上购物不能亲眼看到、触摸到，更不可能亲自试用产品，因此这种信息和交流体会在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性的作用。另一方面，上网消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。由于消费层次的不同，上网消费者大多具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。

商业渠道，如展览推销、上门推销、中介推销、各类广告宣传等，主要是通过厂商的有意识的活动把商品信息传播给消费者。网络营销的信息传递主要依靠网络广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上所做广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。

公共渠道主要是通过电视、报纸、大众网页插入广告形式等进行商品宣传的渠道。成功的网络营销企业不会一味等待顾客有需求时亲自访问自己的网站信息，而是会结合公共渠道让顾客首先对自己的网站获取较早的购买商品信息。

3．比较筛选

比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。

网络购物的消费者不能直接接触实物，对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。加之类似产品信息的广泛性和顾客接收信息的主动性，使网络营销商对自己的产品描述提出了更高的要求，产品描述不清晰就不能吸引住顾客。而如果对产品的描述过分详细，则可能会使顾客在浏览信息时感到厌倦而失去顾客。

4．购买决策

消费者对网上商品信息进行比较筛选后，就进入购买决策阶段。网络消费者在决定购买某种商品时，一般必须具备三个条件：首先，对筛选的产品有好感；其次，对卖家有一定的信任度；最后，对支付有安全感。所以，卖家不断改进货款支付办法，全面提高产品质量，提高物流服务和售后服务，树立企业形象，是参与网络营销的企业必须重点抓好的基础工作。

网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。最后，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。

5．购后评价

消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这次购买行为是否理想、是否正确、卖家服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。

为了吸引更多的顾客，最大限度地占领市场，企业必须不仅要虚心倾听顾客反馈的意见和建议，还要努力提高顾客对商品的售后满意度。因特网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。网络营销者可以通过网络技术手段方便地收集评价意见，不断提高顾客的售后满意度。售后满意度往往成为吸引下一批顾客的重要砝码。所以，营销者迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，对提高自身的销售竞争力具有举足轻重的促进作用。