网络消费者行为

第六节　网络消费者行为

关于网络消费者行为方面的研究，目前可分为以下四种：网络消费者认知行为、网络消费者信息行为、网络消费者议价行为和网络信任与欺诈行为。

一、网络消费者认知行为

电子商务是以信息技术和网络技术为平台的新商务模式，因此许多学者认为，应用电子商务就是应用了一种信息系统策略，当消费者接受和使用网上购物时，他们就接受和使用了电子商务采纳的技术与创新活动。推理行为理论(TRA)、计划行为理论(TPB)、技术接受模型(TAM)和创新扩散理论(IDT)也正是在20世纪70年代信息系统大量应用于社会时，学者们针对消费者的应用状况而提出的相应理论。

推理行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)是美国学者菲什拜因和阿耶兹于1975年提出的用于检验态度和意图的因果关系的模型。推理行为理论认为：行为是由意图引起的，而意图又是由个人对行为的态度和主观标准(个人在社会生活过程中形成的对外界事物的判断标准)决定的，而朝向行为的态度是实施某一给定行为信念的函数。菲什拜因和阿耶兹已经研究出意图和行为之间存在显著的相关关系。推理行为理论主要用于预测和理解个体消费者的行为。该理论隐含着一个重要的假设——人有完全控制自己行为的能力。

在TRA理论的基础上进行扩展，考虑到人还有不能完全控制自己行为的情况的理论是计划行为理论(Theory Of Planned Behavior，TPB)。在TPB理论中，行为是意图和可感知到的行为控制的函数，而意图基于行为态度、主观标准和感知到的行为控制。

技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)在预测和解释终端客户行为和系统使用方面是最有影响力的理论，TAM理论提供了消费者态度、意图和行为之间的理论联系。近期有很多学者利用TAM理论研究人们对企业信息系统、网络和电子邮件等的接受程度。

创新扩散理论(Innovation Diffusion Theory，IDT)是研究一种新事物，例如新观念、新发明和新风尚等，在社会系统中推广或扩散的过程。创新扩散与大众传播和人际传播密不可分，扩散的过程其实就是传播的过程。创新扩散研究的著名学者罗杰斯认为，从个体感知到决定采用新事物的过程中，包含认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段等五个阶段。IDT理论在解释消费者采纳新事物时，其传播过程与TRA理论和TPB理论的应用相似。

之所以把这方面的研究归入认知行为研究的范畴，主要是因为这些研究都不约而同地将推理行为理论、计划行为理论、技术接受模型和创新扩散理论作为其研究基础。这四个理论的核心都是从消费者的整体态度去预测消费者的行为，重点在于消费者感知事物的态度、信念和意向，这正是认知心理学的研究重点。

这四个理论的共同特点是，把重点放在消费者感知事物的态度、信念和意向上，而把购买决策行为简化为一个动作。

二、网络消费者信息行为

Kuhlthau在1991年提出了信息查询过程模式(Information Search Process Model)；Dervin在美国巴尔的摩市1973年城市居民信息需求及满足情况的调查数据的基础上，提出了著名的基于用户背景、现实差距、产生效果和改观手段等要素的知觉构成模式(Sense-Making Model，1996)；Belkin提出了不规则的知识状态构架(Anomalous State of Knowledge Framework，1980)；Taylor提出了信息使用环境(Information Use Environments，1991)。2000年，学者Wilson将信息行为定义为跟信息来源、信息渠道有关的，包括人们的各种消极或积极的信息搜寻、信息利用等行为的总称，将用户信息行为划分为四个时期，即问题识别、问题定义、问题解决和解决说明四个时期，提出了一个综合的描述信息行为的概念模型，即信息行为模式(Information Behavior Model，1999)。

1997年，学者Ellis在其先前研究的基础上，通过大量访谈社会学、物理学以及工程学领域的相关科研人员，提出了能够反映科研人员信息行为共同特征的信息搜索模型(Information-Seeking Pattern)，该模型包括：起始、参考、浏览、区分、审视、抽取、确认和结束八个阶段。

从总体上来看，国内外有关信息行为的研究主要是关于特定用户群体的研究，尤其是对某领域的科研人员的研究较多，且以研究信息行为的过程和建立相关模型为主，偏重于宏观上的研究，针对电子商务环境下的消费者信息行为进行研究的相对较少。

三、网络消费者议价行为

有些学者认为，在电子商务流程中，商品和钱款是在商家营造的虚拟空间中流通，并没有传统商店中可见实体的商品展示，而只是将商品的信息通过影像、商家描述等电子手段，让消费者在客户端电脑上间接了解。消费者其实对商品的感受是模糊、片面的。因此商家所标的价格就相对地突出了，消费者对议价也就特别在意，进行消费者议价分析就显得尤为重要。消费者议价时的影响因素有，对网络的认知程度、对商品本身的认识程度、兴趣倾向偏好，以及年龄、性别、性格、心理差别等。网络交易中的一般议价方式有，网络拍卖、集体议价(集体式购买)、逢低买进、反拍卖(标价求购)、一口价等。

四、网络信任与欺诈行为

骗子是自古就有的，互联网的诞生，更是让这些骗子发现了新的行骗途径。在网上，你不知道跟你聊天的是一个人还是一条狗，更何况对方是一个能说会道的骗子?网络欺诈是很常见的，虚拟世界并不是真的虚拟。现实世界中的各种不良现象和风气会大量进入网络世界。由于网络的交流双方并不是面对面地接触，彼此的认知是很单纯、片面的。这就为网络欺诈提供了很大的施展空间。

网络诈骗行骗方法简单，成本极低，只要有一台可以上网的电脑，一个人就可以很容易地散布欺骗信息。另外，由于网络的渗透性很强，没有社会和空间的限制。所以，从理论上讲，网络诈骗的受害人是所有上网的人。

低犯罪成本、高隐蔽性、高渗透性决定了网络诈骗比传统诈骗更能吸引骗子，于是众多的骗子涌向了网络，在搜索引擎Google上搜索关键字“网络诈骗”、“网络骗子”、“网上诈骗”、“网上骗子”可以得到超过1000万条的搜索结果，令人触目惊心。目前国内几乎所有的交易论坛、二手交易信息平台上都充斥着诈骗信息。

网络诈骗问题日益严重，网络诈骗无论涉案的金额大小，都可能对社会产生非常大的危害。而目前对于网络诈骗，还没有特别有效的制裁方式。法律行政监管部门只有等到受害者报案后才能涉足。虽然公安部组织过“打击治理利用手机短信和网络进行诈骗犯罪的专项行动”，也取得过良好效果，但目前，网络诈骗形势依然严峻！

网络诚信环境不完善，依然是阻挡中国网民网上购物的第一大原因。