网络消费者行为特征与购买动机

3.1.2　网络消费者行为特征与购买动机

消费者行为是指人们为了满足自身物质和文化生活的需要，根据其收入条件，取得消费资料并进行消费的行为方式、方法、行为过程及其变化的总和。无论是传统环境还是网络环境，对消费者行为的研究，一般都可以从五个“W”方面进行研究，即消费者是谁(who)，什么时候购买(when)，到哪里购买(where)，购买何物(what)以及为什么购买(why)。

如今，网上消费的环境已经比较成熟，任何能上网的人都是潜在的消费者，他们可以根据自己的需求和厂商所提供的产品与服务，在任何时间、任何地点进行网上消费。因此，前三个问题比较容易解决，值得重点研究的是网络消费者为什么购买和怎样购买两个问题。

1．网络消费者的特征

生活在现实环境中的消费者通过网络实现消费，即成为网络消费者，因此，年龄、性别、职业、受教育程度、生活方式、地理环境等人口统计特征等同样适用于他们。

被誉为“沃顿的思想战车”的沃顿商学院约瑞姆•杰瑞•温德(Yoram Jerry Wind)教授在其专著《聚合营销：与“半人马”并驾齐驱——了解21世纪消费者的必读“圣经”》一书中，形象地将网络环境下的消费者比做古希腊神话中的“半人马”，他说：“今天，我们进入了‘半人马’时代。消费者的行为跨越了多个渠道。他们把人类从古至今的需求和行为与新兴的网络行为结合在一起，就像古希腊神话中的半人马，用新科技武装的四肢飞快地奔跑，而胸膛里跳动的却是同样古老而不可预测的人类的心脏。这种消费者的行为混合了传统的和数字化的、理性的和感性的、虚拟的和现实的因素。这种消费者并不是二者之一，而是它们综合的产物。”

与传统环境相比，网络环境中的消费者具有一些新的特征，这些特征在不同的市场或产品上会有不同的表现，但以下三个特征是具有共性的。

1)年轻化

国内外大量的研究和统计数据都证明，年轻人是互联网用户的主体，因此，自然就成为网络环境下的主要消费者。表3-1所示是中国互联网络信息中心(CNNIC)近10年来的国内网民统计数据，从中可见一斑。

表3-1　近10年来中国互联网用户数量及年龄、性别构成情况

资料来源：历次中国互联网络发展状况统计报告，www.cnnic.net。

消费者的年轻化，使他们在网上消费过程中具有对新消费观念、新事物的接受迅速，消费需求范围广泛、要求高、变化快，消费过程中的比较注重自我等行为特征。

2)知识性

互联网应用的技术门槛决定了其用户的这一特征，尽管互联网的应用正随着信息技术的发展变得越来越容易了，然而要成为一个成熟的网络消费者，熟练使用电子商务的各种手段和工具是不可或缺的，再简单的网上消费行为也比一手交钱一手交货的传统交易方式要复杂一些。知识性的特征还表现在，多数网络消费者具有自己的消费价值观，在消费过程中能够保持理性，比较注重对商品品质或性价比的追求，而且他们中的许多人善于运用各种互联网工具来达到自己的消费目的。据一些汽车厂商统计，来4S店的顾客中，85%以上的人都已经非常了解欲购车辆的信息，有时他们甚至比4S店的销售者更了解这款车的一些细节特点或新功能，网络正是他们获得这些知识的主要途径。

3)角色多元化

互联网赋予了网络消费者新的权力，使他们不只是单纯的消费者，商业活动中的受众，而是可以利用各种互联网的功能和环境发布与消费相关的各种信息的“上帝”，成为商业活动中消费行为的指导者、消费需求的创造者、消费信息的传播者和企业经营行为的评论者。

2．网络消费者的购买动机

网络消费者的购买动机是指在网络消费环境中，能使其产生购买行为的某种内在的驱动力。在网络这个虚拟的市场环境中，消费者复杂多变、多层次交织的消费行为不能直接观察到，只能通过文字、图片等各种信息的交流加以想象和体会，因此，对于网络营销来说，研究消费者的动机更为重要。

网络消费者的动机一般可分为需求动机和心理动机两大类。前者是指人们因各种需求而引起的购买动机；后者是指由人们的情感、意志、认识等心理过程而引起的购买动机。

1)网络消费者的基本需求动机

1943年，美国心理学家马斯洛(Abraham Maslow)在《人类动机的理论》一书中提出了人的需求结构理论——需求层次理论，把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、被尊重的需求和自我实现的需求。被广泛应用于传统环境下的消费者行为分析的需求层次理论，可以解释网络市场中消费者的许多购买行为，对网络消费需求层次分析有着重要的指导作用。

网络是一个由亿万网民组成的虚拟社会，它与现实社会有着很大的差别，马斯洛的需求层次理论在这里被充实以新的内容。在网络环境中，人们联系的基础来自人们三种基本的需要：兴趣、聚集和交流，并成为网络消费者的新需求。

不同的兴趣使人们每天忙碌着利用网络搜寻自己感兴趣的东西，共同的兴趣使人们聚集在一起，通过网络社区、博客、IM等传递各自的内容，交流与分享各种资源。人们在网上的所作所为，一部分人是为了证明自己的存在，更多的人是为了实现自我的价值。将马斯洛的需求层次理论应用到网络消费者的需求分析上，可以很直观地看到人们在网上的这些作为实际上是人们渴望被认知被接纳的社交需求、渴望得到尊重和自我实现的需求，如图3-1所示。

由图3-1可以看到，随着网络技术及应用的发展，人们在网上的需求也在发生着不断的变化。在互联网处于起步和发展的Web1.0阶段，网络环境不太成熟，网民的数量也不是很多，人们上网的主要目的是为了搜寻和浏览信息、收发电子邮件、下载资料、进行简单的即时或非即时的资讯交流。门户网站和垂直网站成为这一时期网上信息传播的主要形式，吸引眼球成为网站的主要运作目标。同时，网络技术的不成熟，使信息传递的有效性与可靠性受到带宽、网速、网络安全等技术方面的制约，人们在网络上的需求基本上属于较低层次的生理需求和安全需求。

信息技术的不断发展使网络运行环境日趋成熟，网民数量持续增加，网络应用方式不断创新，这些都促成了人们对网络的需求产生不断的变化，社交需求、被尊重的需求及自我实现的需求不仅日益凸显，而且不断地通过Web2.0等新技术应用得到实现。

图3-1　网民的需求

上述变化，一方面告诫营销者不能再用传统的思维对待网络消费者，另一方面也提醒营销者必须重视对网络消费者需求动机的研究。

2)网络环境中消费者的心理动机

(1)理智动机。理智动机源自人们对网上销售商品的客观认识。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点，它首先关注商品的质量、性能等方面的信息，其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成主要受理性思维的控制，因此，外界环境对其的影响较少。如何利用互联网向这类消费者有效传递其所需要的理性诉求信息，是网络营销研究的重要课题。

(2)情感动机。情感动机是由人的情绪和情感所驱动的购买动机，常分为低级的和高级的两种形态。前者主要由个人的喜好、满意、愉悦、好奇等因素引起，具有冲动性、不稳定性的特点；后者由人们的道德感、审美感、群体感引起，具有稳定性和深刻性的特点。网上销售业务比较适宜具有这类购买动机的消费者。

(3)惠顾动机。惠顾动机是基于理智经验和情感之上的购买动机，具有前两种心理动机的特点，是最理想的网络消费者。

总之，借助于网络可以在不同层次以不同方式满足网络消费者的不同心理动机。但要做到这一点，深入了解和认真研究网络消费者的各种心理动机及其表现特征是非常重要的营销工作。