网络市场需求与竞争分析

第四章　网络市场分析与调研

本章内容提要

本章主要介绍网络市场个体消费者和组织消费者的特征、购买决策及影响因素，分析网络市场竞争的行为；阐述网络市场调研的内涵、方法和步骤以及网络市场细分的内涵、要素、过程，探讨网络目标市场的选择策略与考虑因素以及网络市场定位的策略。

第一节　网络市场需求与竞争分析

一、网络个体消费者分析

（一）网络消费者特征

网络消费者以中青年女性为主，具有较长的上网经验和较高文化水平且收入层次略高。根据CNNIC调查显示，在我国，网购用户年龄以18至30岁网民为主；网络购物用户中女性用户占据半边天，目前比例占到50．8%。城市发展水平越高，这种特点越鲜明；网龄较长，2003年以前上网的网购用户占到总体的82．6%；网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上用户比例仅有36．2%，网购用户中大专及以上用户比例已高达85%；网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平，我国网民月收入在2000元以上的用户比例为26%，网购用户中月收入在2000元以上的用户比例已超过半数。还有一点比较明显，即学生网购用户比例较大，几乎占到总体网购用户的3成，而在拍拍网和卓越亚马逊网的用户群体中学生比例就超过了4成。

网络消费者是一个独特的群体，他们有着一些较传统环境下消费者不同的特征。

1．寻求便捷性

现代生活压力很大，人们的生活节奏比较快，尤其是在北京、上海等大城市。因此，很多网络消费者选择在网络上购物，这样可以节省时间。同时，数字产品最大的特点就是能直接在网上进行配送，例如IP电话卡、手机充值卡等可以在几秒钟内实现直充，流行的电视剧或电影能在付款后马上在线观看，这也是吸引很多消费者进行网络消费的主要原因。

2．善于理性分析

因为网络消费者以高学历、年轻化人员为主，他们有较长的上网经验，对网络购物及相关网站也很熟悉。因此，他们在网络购物过程中，会通过搜索引擎、网络购物比较网站、相关的购物网站等进行特定产品的详细比较。这种比较不仅会涉及到价格、款式，而且对很多标准性商品还会比较性能等。

3．追求个性化

现代的年轻人都希望标新立异，个性化越来越明显，而互联网及网络购物空间给了他们这样的机会。一方面，面临全球化、无时空限制的网络市场，消费者可以从琳琅满目的商品中进行选择。另一方面，网络可以满足消费者的个性化定制需求，很多互联网企业可以基于消费者不同的喜好和设想，定制生产消费者喜爱的商品。如定制网，专门提供相关的定制化服务，满足消费者的个性化需求。

4．满足时尚

网络消费者中很多23岁以下的消费者都年轻而时尚，标新立异。他们会在网上寻找新奇、独特的商品，以满足自己的时尚。很多网络游戏商、网络增值服务商正是抓住了他们这种心态，开发销售许多增值的虚拟商品和服务。例如QQ秀就是最好的例证，一件时尚的QQ衣服可能需要几十甚至几百元钱。但这些消费者为了与他人攀比，显示自己的不同，他们也会购买。

（二）网络消费者分类

网络消费者可以分为直接寻求型、简洁寻求型、免费品寻求型、享乐型；又可以分为简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型、运动型。总体上可以概括为便捷购买型、过程享受型、新手体验型、讨价还价型、内容粘着型。便捷购买型的用户追求的是方便、直接、快捷的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。企业必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在该企业网站上购买商品将会节约更多的时间。过程享受型用户的突出表现是在网上“冲浪”，占常规网民的8%，而他们在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对经常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。新手体验型用户是刚触网的新手，占36%的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。讨价还价型用户占网民8%的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的用户属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。内容粘着型消费者使用网络时，更多关注网站的内容。一些定期网民常常访问新闻和商务网站，而另一些则喜欢运动和娱乐网站，各有偏好，但需求着眼点都是“内容”。

根据CNNCI调查分析，将网络消费者又具体分为七大群体。

（1）网络依赖群。此群体占网民总规模的近11%，他们在各种网络应用上的群体特征值都高于总体平均水平。他们使用的网络应用最多，每周上网时间也最长。他们是互联网的最忠实的用户。他们广泛涉入到搜索引擎、电子邮件、即时通信、网络社区、网络购物、网络游戏、网络销售、网上炒股、网上预订等服务中。

（2）网络商务群。此群体占网民总体的6．7%，是网民中最小的一个群体。此群体与网络依赖群比较接近，但是在上网时间、网络应用数量上都远低于网络依赖群，在应用上的一个重大区别在于此群体几乎不访问论坛。同时他们在电子商务、在线炒股、旅行预订等应用上的特征明显强于搜索引擎、即时通信、电子邮件等基础应用。

（3）网络社交群。此群体占网民总体的12．3%。他们在具有社交特征的应用上的比例明显高于其他群体，他们在即时通信、博客、论坛/BBS、交友网站等社区类网络应用上的渗透率明显偏高。

（4）基础应用群。此群体在网民总体中所占比重达到21．5%，是最大的一个群体。此群体在搜索引擎、电子邮件、即时通信等互联网基础应用上的比例远高于总体水平，而在其他应用上的使用率却明显偏低。

（5）自我展示群。此群体占总体的12．6%。此群体中的用户100%拥有博客，而在其他应用上他们的使用率明显低于总体。此群体平均使用5．3个应用，每周上网12．27个小时。

（6）非主流网游群。此群体中的网民100%玩网络游戏，他们占总网民规模的近18%。此群体除了游戏之外，在其他应用上的指数都低于总体。

（7）网络浅尝者。此群体占总体的18．2%，是规模仅次于基础应用群的一个群体。此群体在各个应用上的群体特征都不突出，他们上网时间最少，使用的网络应用数量最少，同时他们也是网龄最短的群体，但是他们却是年龄最大的群体，平均年龄达到32岁。此群体显示了互联网向高年龄群体的扩张。

（三）网络消费者的购买动机

动机是指人们做某件事情的原动力、原因、动力。人们的消费需要都是由购买动机引起的。网络消费者的购买动机是指在网络市场上刺激网络消费者使其产生购买行为的内在原动力。只有分析清楚消费者的购买动机，才能预测消费者的购买行为。网络消费者的购买动机大致可以分为两类：需求动机和心理动机。

1．需求动机

需求动机是由美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论引发提出的。需求层次理论将人类的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。这些需求是循序渐进产生的，并且前三个需求是基础需求，而后两个是高级需求。这一需求层次理论可以解释网络社会及网络市场中消费者的许多购买行为，但网络社会与传统社会存在很大差别，因此，需求层次理论也需要不断补充。网络环境满足了人们的几种基本需求：兴趣、聚集和交易。

兴趣是很多网民上网的主要原因，这也是Internet和电子商务发展之初很多经营性网站能赚钱的原因。比如，很多网民热衷于网络游戏是因为他们对网络游戏抱有极大的兴趣。另外，网络社会为具有相似经历的人们提供了聚集的机会，并且这种聚集不会受到时间和空间限制，并形成富有意义的个人关系。如很多SNS网站之所以能够吸引很多网民参与并情愿付费享受服务就是因为这种新型的形式能满足他们聚集的愿望。聚集在一起就需要交流，因此交流也是网络环境下网民的一个需求。现代社会生活中人们的工作、生活压力较大，通过网络与他人进行交流能助于减压的同时，也为社会交往提供了方便条件。随着信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。

2．心理动机

心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机、惠顾动机三个方面。

理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。通常，这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。

感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定性的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。这种购买动机的产生主要用于刚刚推出的新产品或馈赠礼品的购买。如为在感情上进行弥补，越来越多的网民将通过网络购买礼品送给家人、朋友。

惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复、习惯性地前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在做出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。

另外，现代社会生活节奏快，为了节省时间，很多消费者之所以选择在网络上

进行购物纯粹属于工作需求及生活必需。很多网络消费者不仅购买服装、数码商品等产品，就连油盐酱醋等日常消费品也希望在网上购买。同时随着社会发展的加快，职业新旧更替也频繁，就业的压力要求人们不断学习，而网上教育、网上培训等能够很好地满足这些消费者的需求。还有些网民为了缓解工作压力，通过网络游戏寻求一种缓解。

互联网使得传统的促销行为能广泛传播，因此产生了很多消费者，他们时常关注各类打折、免费、试用等信息，进而引发出其消费行为。这一类消费者是基于他们的占便宜动机而产生购买行为的。他们不仅感觉到从这种优惠活动中得到实惠，而且因为这些优惠而产生极大的满足感、胜利感。但是，他们却常常会因为10元钱的优惠而花掉100元。目前，就有很多折扣信息网站，专门收集发布各类打折、促销信息。

（四）网络消费者的决策

1．网络消费者的购买倾向与购买行为

理性行为理论提出行为取决于个人的行为意向；而行为意向受制于行为的态度和行为的主观规范；行为的态度、主观规范又分别取决于行为信念和行为的客观规范等。如图4-1。

行为意向是个人想从事某种行为的主观可能性，是预测行为的最佳变量。个人对某一行为的意向越强，就越有可能从事该行为。行为的倾向态度是指个人对行为持有的态度。个人对某一行为持有的倾向态度越好，则从事该行为的意向就越强。行为的主观规范是个人进行某一行为从其他重要关系人处预期的压力。主观规范会影响行为意向，如炒股者受朋友们网上炒股的影响接受网上证券业务。行为信念是行为方所获得的有关行为的信息，信念程度因人而异，不同人对行为特性的感知也不同。行为信念是信息基础，只有对行为、行为相关人、环境等特性形成一定的认识信念后，才会建立对该行为的倾向态度，进而产生意向，实施行为。行为的客观规范会影响人的主观规范，这里的行为客观规范包括行为人的朋友、行为人的环境等。

图4-1　理性行为理论（TRA）模型

根据理性行为理论，网络消费者的真实购买行为由他们的购买行为倾向决定。而购买行为倾向在受信念、感知的决定之外，还受购买者客观的行为规范环境所影响。

2．网络消费者的购买决策过程

心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为五个阶段：认识需求、信息搜寻、选择评估、购买决策和购后行为，如图4-2。

图4-2　网络消费者的购买决策

消费者网络购买过程的起点是对需求的认识。通常，内在的需求和外部刺激都可能唤起消费者的需求。当消费者认为已有的商品不能满足需求时，就会产生购买新产品的欲望。对于网络营销来说，诱发需求的动因常常只能局限于视觉和听觉。因而，网络营销对消费者的吸引是有一定难度的。

当需求被唤起后，每一个消费者都希望自己的需求能得到满足，所以，收集信息、了解行情成为消费者购买的第二个环节。一位被唤起需求的消费者可能会去积极地寻求更多的信息。一般来说，消费者收集信息的渠道可分为内部渠道和外部渠道。其中，内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。网络消费者可以根据需求内容选择合适的关键词，利用搜索引擎、电子商务网站平台等进行信息查询。或者在知识型网站（如百度爱问、雅虎知识堂等）、消费服务型网站等的互动性平台上，围绕自己的需求问题进行主动提问，从而得到供应方或其他消费者的回复帮助。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策，他便要到外部环境中去寻找与此相关的信息。

有了充分的信息，消费者就开始对信息进行比较，以便选择合适的商品；同时消费者也需要参考自己的支付能力，以便消费需求与自己的购买能力相匹配。一般而言，消费者会根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务等因素进行选择。

网络消费者在完成对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。在决策过程中消费者可以通过各种工具，尤其是即时通信工具（如阿里旺旺、腾讯QQ、百度Hi、慧聪发发等）或电子邮件、站内留言板、讨论区等网络手段，与备选方案中的供应方进行沟通，就具体交易细节进入交易谈判活动阶段。谈判行为在网络消费者与选定的供应方之间进行，最终所有条款都满足消费者需求的供应方成为确定的交易方达成交易，双方根据实际情况签订交易合同。随后就是与传统交易一样的付款和收货的过程。

消费者在购买商品之后会体验某种程度的满意和不满意。因此，商品在被购买之后，营销人员的工作并没有结束。消费者购买商品后，往往通过使用和他人的评价，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。产品的购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。如果产品符合期望甚至超出期望，消费者对商品的满意度会很高；反之如果与期望不符，消费者对商品会产生抱怨。满意度高的商品，在今后的购买中，重复购买的可能性就高；反之满意度低的商品，厂商极有可能从此丧失这些消费者。

（五）影响网络消费者购买的因素

影响消费者购买的因素主要包括商品因素、消费者因素、商家因素、环境的制度性因素及其他因素。

1．商品因素

商品的特性及价格都会影响网上消费者的购买行为。并不是所有的商品都适合在互联网上进行销售，同样，也不是所有在网上销售的商品都会获得消费者的青睐。根据CNNCI调查显示，在我国，服装家居饰品是购买用户数最多的一类商品，近一半（48．9%）的网民都在网上买过这种商品；书籍音像制品和化妆品类分列用户购买数量的第二、三位。

服装家居饰品成为用户人数最多的商品，可能有以下这些原因：一是服装类商品的特点是追求时尚新颖，网络多样化的货源是网购服装的天然优势。二是服装类商品存在不易损坏、不易过期、体积小等特点，在物流上也占据天然的优势，对网络购物影响很大的物流问题，在服装上没有构成发展的瓶颈。三是服装类商品的市场规模巨大。根据国家统计局数据，2006年底中国商品限额以上零售额中，服装类2006年底的零售额达到2400亿元，零售额仅次于食品，位居第二位。书籍音像制品是传统的网络购物商品，目前仍旧占据着重要地位。化妆品及珠宝购买人数占据网购用户的第三位。这一类商品的体积较小，给物流造成的负担较小。

商品的价格对消费者的决策行为起到重要的作用，这在网络环境下也不例外。网络购物之所以能吸引越来越多的消费者，是因为他的价格优势。同样是销售商品，网上商家会因为规模小、库存少、没有门店等特点减少了很大的开支，进而在成本上就会比传统商家存在很多优势。有一些商品能直接实现网上配送，绕过了配送缓解，成本优势就更大。其次，网络商家之间，价格也是消费者进行选择的重要因素。因为无论是传统经济还是网络经济，消费者的支付能力都是直接的约束力量，进而价格因素就凸显出来。甚至于在网络环境下，价格会起到更重要的作用。因为消费者在无数的网店中可以低成本、方便快捷地选择，价格无疑会是他们选择商家的重要因素之一。

2．消费者因素

消费者因素包括特征性统计因素，对网上购物的认识程度，以往交易经历，气质性信任、对风险的态度和创新技术接受程度等。这些因素中，第一个因素是统计性因素，后两个属于经验性因素，而第三个代表个体喜好的气质性因素。

（1）统计性因素。在影响消费者的因素中，特征性统计因素是最基本的，包括年龄、性别、收入、教育等一般情况。年龄对互联网使用和网上购物的影响是显著的，虽然未成年网民及年轻的成年网民（25岁以下）已构成了全球网民的主要组成部分，但较年轻的成年网民（25～35）才是网上消费的主力军。性别也是区分网上行为的主要因素之一。较女性而言，男性对新事物所表现的兴趣和接受程度都强，然而，一旦女性消费者对网上购物产生兴趣，她们的购物频率会比同数量的男性多得多。教育水平与个体的互联网认识、使用程度正相关，受过高等教育的消费者通过互联网进行购物的频率也相应更高。不同收入水平也直接与计算机拥有率、互联网接入、教育程度息息相关，高收入家庭及个体比低收入群体的网上购物行为多。

（2）经验性因素。对互联网的认识指个体对计算机、网络的认识和使用程度。消费者除了要有一定的计算机使用知识外，还需掌握如何检索信息、寻找产品等技能，并能运用已有知识实际地进行交易，解决各种问题。前期网上交易经历对后期的网上交易倾向有直接影响。交易者通过对前期交易中产品信息、付款和配送方式、售后服务、风险程度、个性化服务水平、导航、娱乐性等方面的评价形成对网上交易的感知。满意的认识感知会降低交易者对网上交易的感知风险，进而正向地推动后期的交易行为，而糟糕的认识感知会妨碍交易者后期的交易倾向。

（3）气质性因素。气质性信任是一种深刻于个体意识当中的气质性特征，对交易的影响作用尤其重要：信任潜在倾向较高的个体会轻易信任对方，实施网上交易，而信任潜在倾向较低的个体则会谨慎地评价交易方。

对风险的态度是存在于个体潜意识中的风险喜好、风险规避或风险中立性特征。信任存在的前提就是不确定性，即风险。所以，对风险的态度影响个体对信任的形成。在风险相同的前提下，风险喜好型个体因希望刺激会轻易相信交易方；而风险规避型个体则小心谨慎，不轻易信任对方。对风险的态度与气质性信任一样，深刻于人的潜意识当中，影响着个体行为。

按照对新事物的接受程度，个体可分为革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五种，所以个体对计算机、互联网等创新技术接受程度的不同也会影响其进行网上交易的倾向。

（4）其他因素。影响消费者信任的因素还包括其他一些环境性因素，如因工作性质或工作强度而产生的时间压力，因身体原因引起的条件欠缺，因商场与消费者距离遥远的地理原因，及在附近商场购物无法满足的对特殊商品的需求等。

3．商家因素

商家因素包括商家的规模、声誉等个体因素和商家网站的网站质量。

（1）商家个体因素。商家的规模和声誉都是影响消费者在该商家进行购物的因素。规模越大，卖方的实力越雄厚，拥有的必要资源越多，商家面临非预期交易损失所承担风险的能力越强，给消费者补偿的力度也就越大。声誉是一种无价资产，需要各种资源和努力的长期投入。商家的声誉越好，他为了保持声誉而继续付出努力的刺激就越大，失信行为带来的损失也会越高。

在C2C及购物中心等电子交易市场中，不仅个体卖方的规模和声誉对消费者有影响，网上交易市场的规模和声誉也会影响消费者的购买决策。

（2）商家网站质量。在网络环境下，网站已成为连接买卖双方的纽带。它相当于卖方的实体店面，传播实力、规模等相关信息；它也承担着卖方销售员的角色，介绍商品性能、销售价格等。网站已成为衡量影响消费者购买决策的一个重要方面，其表现形式与内在结构极大地影响着消费者的购买行为。消费者感知的网站质量越高，消费者在该商家进行购买的行为倾向就越大。感知的网站质量是消费者对卖方网站的一种全局认知，可通过系统可靠性、界面设计水平和感知的信息质量等进行衡量。

同样，在C2C及购物中心等电子交易市场中，除网上交易市场的网站质量对消费者信任起作用外，个体卖方在交易市场平台上的信息质量也对消费者有影响。

4.环境的制度性因素

环境的制度性因素是指能约束买卖双方行为，规范市场的制度因素。可以主要分为环境趋同性和结构的保障两类。

（1）环境趋同性。环境趋同性是基于环境是趋同的、一般的，周围事物遵守一定规则而产生的相信信念。这是基于对环境趋同的认知或对环境趋同的希望而产生的，是对法律、法规的顺从及对大众期望的遵守。例如，豪华酒店服务人员专业的仪态、安全的设施和完善的服务会令消费者感知到环境与豪华服务趋同的，进而建立对酒店的信任及在酒店的消费行为；如果酒店外表尽管华丽，服务人员专业性差、酒店设施不齐备则会促使消费者对酒店的星级产生怀疑，信任将会减少或消失，也不会有消费行为。

（2）结构性保障。结构性保障是指存在于人与人之间的，基于法律性、政府性、合同性、规则条例性的制度性结构保障。结构性保障是一种特定环境下存在的由法律资源、保证机制和条例规则等组成的安全网。Cheskin电子商务的信任研究将支付和信息安全策略、退款政策及订单追溯系统作为结构性保障的要素；也有学者提出应包括支付和信息安全、产品和服务保证、履行过程的明确等三大内容；还有人认为结构性保障主要由一些蓄意采用的暗示组成：退款政策、隐私和安全政策，联系方式的提供，现存用户的推荐和证明，由证书、证件及第三方提供的可靠信息等。结构性保障可概括为法律约束和保障机制两方面。

法律约束是降低机会主义行为，提高信任的有效机制。这不仅代表传统的合法合同概念，还包括卖方制定的规则，如退款政策、隐私保护政策和安全政策等。保障机制较多，有商家自身提供的，也有第三方提供的。各种保障机制可通过提高交易者的欺诈成本，使失信行为无利可图而实现阻止该行为的目的。

5．其他因素

社会、经济、文化和技术等外在环境因素也会对消费者的购买行为产生影响。在动荡不安的社会中，存在两种极端，一种是社会普遍信任的下降，导致很难建立网上信任；另一种是为了避免外出而转向网上交易所建立的信任。据上海市电子商务行业协会统计，SARS时期，上海B2C网上交易上升100%，B2C交易上升50%，C2C交易额平均上升30%（金凡，2004）。市场的稳定水平会影响消费者对商家经营状况的预期，进而影响消费者的购买行为。文化是社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构，可以狭义理解为一个民族生活方式所依据的共同观念体系，一般指特定民族的思想、道德、宗教、文艺、科技、风俗、价值观念及一系列相关制度和组织。不同的文化背景会影响消费者对产品、服务的喜好不同，也会影响他们对商品的选择。新技术的开发和良好的发展事态都会增强网上消费者的交易信心，而全国或全球性的网络病毒攻击对网上交易的短期影响也是巨大的。

二、网络组织消费者分析

网络环境下组织消费者可以分为企业组织消费者和集团用户消费者两类。企业组织消费者是指通过网上交易购买产品和服务，将其用于其他产品和劳务的生产，以供销售的组织。而网络集团用户消费者是指通过互联网、周期性、采购数量较大的消费性购买，购买后的商品不再进入流通领域。网络集团用户通常提供便利的交流和沟通平台，围绕某一购买目的将同类型的购买者在网上有机地组织在一起，形成一个利益目的明确的虚拟购买组织，并以集团用户购买者的身份进行购买谈判，争取更低的购买价格和更优质的服务。

（一）网络组织消费者的特征

企业组织消费者和集团用户消费者拥有一些共同的特征：购买数量大、以直接购买为主、商品需满足个性化、定制化需求。首先，商品的购买数量大。企业组织消费者对商品的需求数量一般都很大，特别是为了生产而采购的需求会更大。网上集团用户组织越庞大，其目标商品购买的数量也就越大。其次，能直接采购。因为数量较大，企业组织消费者通常从企业直接购买，而不通过中间环节。同样，集团用户消费者为了共同的利益聚集在一起也会直接从厂商处购买。最后，商品可满足个性化、定制化需求。因为组织消费者的购买数量庞大，就可以从厂商处进行个性化、大规模定制，甚至于要求厂商专门为其订单进行生产。

此外，企业组织消费者和集团用户消费者还拥有其各自特有的特征。

对于企业组织消费者，其购买需求具有派生性、波动性，购买的专业性强，具有互惠性。企业组织者对产品的需求是从终端消费者的需求引发而来的，因此，企业组织消费者都会密切关注消费者的购买行为，从而及时调整自己的采购计划。既然企业组织的购买行为会受消费者的购买决策影响，由潮流、喜好等引发消费者行为的变化不可避免会带来企业组织的需求波动，从而也导致企业组织购买行为的波动性。很多企业组织都是生产型厂商，而生产材料（尤其是生产加工机器）的专业性很强，企业组织的采购人员一定要具备专业的素质训练。最后，企业组织购买者在购买生产资料的同时也会销售自己的产品，因此企业组织采购也具有互惠性。这种互惠不一定是直接的双方互惠，而是三角互惠或多角互惠。

集团用户消费者最大的特点在于其从众及求廉心理的驱动和购买的一次性行为。与个人购买不同，集团购买参加者并非都有明确的购物需求，有时只是在漫无目的地在网上浏览过程中看到了网上团购的信息，参与到其中的讨论或者是看到团购价格与单购价格的较大差距，在从众及求廉心理的驱使下，在大多数人的带动及影响下，产生了购买行为。集团用户的组织往往都是临时的、一次性的，购买成功后就会解散。成员不固定，人数也不能准确预测。

（二）网络组织消费者的购买决策

网络组织消费者的购买决策由八个步骤组成。见图4-3。

图4-3　网络组织消费者的购买决策

1．认识需要

认识需要是网络组织消费者购买决策的起点，由内在刺激和外在刺激引起。对企业组织消费者而言，其内在动因包括生产需要材料、设备、因机器故障需要更新零件、市场价格波动到最低点等，而外在动因主要是基于博览会、新品推介等外部启发产生的。网络集团用户消费者与个体消费者类似，受到年龄、兴趣等影响的同时，也会受到外部的经济、文化等刺激。

2．确定需要

确定需要是指通过分析确定所需产品的品种、性能、特征、数量及服务等。标准化商品已经确定，而非标准化商品需要采购人员、使用者及管理高层协商决定。网络集团用户的需求确定可能是由发起人直接确定的。

3．说明需要

是指在需求确定之后，需要对所需产品的规格、型号、性能等参数进行设定说明。详细的需求说明有利于购买的准确性，会避免购买合同纠纷。在集团购买发起人确定了需求之后，准备参与到集团购买的个人用户会就所要购买商品的各方面信息进行充分的讨论，讨论内容可能包括商品质量、功能、价格、使用经验、相似商品信息等。

4．物色供应商

物色供应商是指根据需求说明物色供应商。对于网上组织消费者而言，可以通过两条途径：通过网络搜索引擎进行寻找，登录特定的厂商网站进行查看。这一过程既要在网上寻找、洽谈，还要在网下摸底了解。

5．报价和方案征集

报价和方案征集指邀请合格的供应商提交报价及方案。通常，会与供应商进行详细洽谈，征集其对大批量购买计划的意见和执行能力，洽谈价格，让供应商提出详细的报价和方案。

6．供应商方案评估和选择

供应商方案评估和选择是指通过分析各供应商的方案，对产品质量、性能、技术参数、价格、信誉、服务、守候、送货等方面的综合评价，选择出最恰当的供应商。

7．签订合约

签订合约指在供应商综合考察确定后，与其就产品质量、功效、价格、数量、交货数量、交货地点、退换货条件、担保、付款等双方的责任和义务进行洽谈，签订合约。

8．购后评价

是指网络组织消费者根据企业本身或集团购买的成员在产品使用后的综合感觉和效果，以及外围环境对本次购买的反响，进行综合评估。这种评估对网络企业消费者而言会影响其维持、调整修正或终止供应关系；而对于网络集团用户而言，则终归是关于个体消费者的满意与忠诚及集团购买组织者对品牌的信赖。

（三）影响网络组织消费者购买的因素

影响网络组织购买者决策的因素很多，这可以归结为组织购买行为。韦伯斯特和温特模型是用得比较多的组织购买行为模型。借用韦伯斯特和温特模型的理论，可以将影响网络组织消费者的购买因素分为环境、组织、人际关系、个人四个方面。

1．环境因素

环境主要包括经济、技术、政治、文化等，如市场的需求状况、国家经济的发展现状和前景、货币流通状态、技术发展变化等。对集团购买者而言，加入者所处地域也非常重要。因为要考虑到所购物品的分发，所以首先在加入者所处地域问题上就要有一定的限制。

2．组织因素

组织因素是影响网络组织购买者决策的内部因素，包括企业目标、政策、步骤、组织结构、系统等因素。组织目标是企业生产、销售、工作等准备达到的目标。组织结构是企业采购单位的组织体系；购买系统是指企业的采购组织是集中决策还是分散决策。对集团购买而言，集团购买的组织形式、内部分工、组织者和参加者的责权、监督等就非常重要。

3．人际关系因素

人际关系因素是指企业的采购中心人员之间的相互关系。采购中心内部成员间的地位、职权、说服力和志趣等都会影响采购行为。在集团购买中，组织者和参加者间关系的紧密和松散、他们的交流形式等也起到重要作用。

4．个人因素

这里主要指具体的采购人员的个人因素，如年龄、性别、受教育程度、对风险的态度等。采购人员不同的风格将决定采购决策和行为的不同，这对网络集团购买也一样。此外，集团购买发起者的信用也起到重要作用。互联网的虚拟性使在网上交流的个体的真实身份无法洞察。因此，实现网上交易的基础是信用。作为一个集团购买的发起者或组织者，他在网民中一定要有较高的威信，要诚实且可靠。比如，经常在BBS上替他人解决问题的人，在论坛中自觉维护秩序的人，或会员等级较高的人等，这类人的发起或加入会对其他人的加入产生一定的影响力。

三、网络市场竞争分析

竞争是市场的普遍法则，只要存在资源的稀缺性和使用主体的多样性，竞争就会出现，且随着网络的使用会越来越激烈。网络市场中存在的竞争，与传统的竞争既有共同的市场基础，又有独特的表现形式。

（一）网络市场竞争程度分析

主流经济学以研究市场竞争为主线，将市场按竞争程度分为四种类型：完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场和寡头垄断市场。其中，完全竞争市场需要具备这样四个条件：

（1）在该市场中买者与卖者的数目达到足够大，以至于单个买者的购买量或单个卖者的销售量都无法影响市场价格的决定。单个买者与单个卖者都只是“价格接受者”（Price takers）而不是“价格决定者”（Price Makers）。

（2）产品同质（Homogeneous），厂商之间的产品完全可以相互替代，才导致完全的竞争。

（3）进入和退出市场是充分自由的（Free Entry and Exit）。

（4）信息是充分的，买卖双方的信息是完全对称的。传统的非网络市场由于受空间领域和时间期限的约束，交易主体的数量不可能达到足够大，区域市场的存在说明了这一点；产品因其所处的环境而不完全同质；市场壁垒随处可见；因流通成本的存在，信息往往被分割而造成的天然的信息不对称，因此几乎不存在完全竞争市场的情形。但在网络应用的驱使下，市场突破空间和时间限制，成为全球化的网络市场。

在此市场中，信息以较低甚至零流通成本传递，大大减少甚至消除信息不对称状况，较低的接入成本使得交易者可以比较便利地进入和退出市场，由此形成虚拟空间上的集聚。交易者数量大大增加，同质性和异质性产品及提供者都有较大的活动空间。因此，我们可以认为，网络市场比传统市场更趋近于完全竞争形态，竞争程度由此变得更为激烈。面对这样的网络市场，开展网络营销的企业想获得“垄断力量”（或称“市场力量”，Market Power）难度很大，唯有以有效的网络营销策略组合充分满足消费者需求、提供个性化服务的基础上才可能在竞争中胜出一筹。

（二）网络市场竞争主体分析

网络市场上的竞争主体，以大量集聚起来的商品和服务提供商为主。既可能是生产者，也可能是流通商或服务提供商，网络使得这些主体的“距离”变得更近，传统的生产者与流通商之间的“供求”关系，在网络上也可能明显表现为“竞争”关系，他们因争夺有限的用户资源而面临着较大的市场压力。不过，因为网络外部性的存在，网络市场主体经过长期重复博弈之后，可能形成一种“共生性”、集群式的复杂关系，细分市场和瓜分市场的行为时有发生。

共生集群导致新的市场主体的出现，即网络市场平台。诸多交易在平台内部发生，并得到平台提供商的辅助和协调。但平台与平台之间的竞争就变得更为激烈。

另外，因为网络的开放性等固有特征，一些实力较弱、竞争力不强的微型主体（如小企业和个人）也会加入供应大军，分享网络市场大蛋糕。

（三）网络市场竞争行为

网络市场竞争格局和市场主体特征决定了市场竞争行为的复杂性。在争夺用户资源方面表现出竞争，而在增加网络价值方面则可能成为合作伙伴，这种现象可以称为“竞合”关系。网络市场的竞争行为，可能发生在网络的接入、平台的选择、用户的服务、商品的产量和价格等交易的全部领域，涵概信息流、资金流、物流、信用流、人员流等所有过程。

第二节　网络市场调研

市场调查是以市场为对象，收集、记录、整理、分析与企业经营活动有关的数据、资料的活动。市场调查是企业选择目标市场的重要前提，同时也是市场预测、经营决策的主要依据。市场调查这一营销手段在发达国家已经进入一个非常成熟的阶段，美国企业每年花在市场调查上的费用超过100亿美元，且有明显递增趋势。而从事市场调查的专门机构如雨后春笋，纷纷建立，由于信息和网络技术的应用，处理市场调查资料的速度大大提高，不但使变化多端的调查变为可能，而且调查结果的准确性也大大增强。美国的日用生活品制造企业中，有调查作业的企业占89%。一些企业委托市场调查公司负责调查，也有的自行成立市场调研机构。在美国，73%的企业有正规市场调研部门。

一、网络市场调研的内涵

（一）网络市场调研的定义

调查研究作为一种分析问题、解决问题的方法被广泛地应用于各行各业。市场调研是为了进行市场营销决策而系统地、客观地生成数据的过程，也就是收集、分析与营销决策有关的资料信息的过程。网络调查兴起于20世纪90年代，是随着网络的发展和应用由传统调查方式在网络环境中演变而来的。网络调查是指借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体，在互联网上实现的调查。

网络市场调查依附于互联网而存在，没有互联网，也就没有网络调查方法。它的参与过程、操作过程和实现过程是通过互联网进行的，调查结果最初也存在于网络系统之上，与之相关的其他特点，都是与互联网这一介质分不开的。

（二）网络市场调研的特点

网络市场调研有很多特点，决定了其优势所在。与传统的调研相比，网络市场调研显示出很多优势（见表4-1）。

表4-1　网络调研与传统调研的比较

续表4-1

通过以上的对比，我们可以更加清晰地总结概括出其特点：

1．高效率和共享性

网络调查是基于Internet技术的一种调查，它可以迅捷地实施调查方案，比如E-mail调查法，电子邮件的传输只需几秒钟，因此相对于传统的邮寄调查方式，其时效性大大提高。同时，网络调查的结果是开放的、共享的，被调查者可以和调查者一样使用调查结果，任何网民都可以参加投票和查看结果。这就保证了调查机构调查信息的及时性，这是传统方式所不能比拟的。网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶段性结果，而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间。如人口抽样调查统计分析需3个月，而CNNIC（中国互联网络信息中心）在对Internet进行调查时，从设计问卷到实施网上调查和发布统计结果，总共只有1个月时间。

2．便捷性和低费用

进行网络调查，无论是调查者还是被调查者，只要通过网络就可沟通交流。网上市场调研在收集过程中不需要派出调查人员，不需要印刷调查问卷，不受天气和距离的限制。调查者在网站上发出电子调查问卷，或以一定的方式放在网上就可以完成对问卷的发放。调查过程中最繁重、最关键的信息收集和录入工作也将分布到众多网上用户的终端上完成，被调查者只需要一台能上网的计算机即可实现网上直接填写问卷。问卷反馈信息的接收、检验和处理工作均由计算机自动完成。网上调查节省了问卷印刷费用、人工费用、场地费用、数据录入等费用，大大降低了运作成本。一般完成相同信息量的收集，在网络条件下比传统条件下花费的时间更少。

3．交互性和充分性

与传统调查形式比较，网上调查的互动性更强，能充分调动被访问者的积极性。在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题。同时，被访问者也可以自由地在网上发表自己的看法，不受任何时间限制，而传统的市场调研是不可能做到这些的。例如，面谈法中的路上拦截调查，它的调查时间较短，不能超过10分钟，否则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。最后，网上调查可以通过多媒体手段向受访者出示丰富的动画、声音和图像信息，极大地提高了信息的丰富程度。

4．可靠性和客观性

一方面，网站访问者一般都是对网络调查有一定兴趣，对调查内容作了认真思考之后进行回复的，他们无须面对调查者，是在一种轻松而从容的气氛中回答问题，不受调查人员或其他外在因素的干预或误导，这很大程度上保证了网络调查结果的客观性和真实性，反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。另一方面，网络调查在访问过程及数据录入过程中均无须人员干预，避免了数据收集和处理过程中人为因素引起的误差。在自动统计软件的配合下，调查数据能很快进行标准化统计分析，保证了网络调查结果的可靠性。

5．无时空和地域限制

网上市场调研的这一优势是基于Internet自身特点而派生的，因此也是明显不同于传统调查方式的一个优点。由于网络的扩展性和无限性，网络调查是24小时全天候的调查，且可以遍及到世界各地，这就与受区域制约和时间制约的传统调查方式有很大的不同。

例如，某家电企业利用传统的调研方式在全国范围内进行市场调研，需要各个区域代理商的密切配合。而澳大利亚一家市场调研公司（www．consult．com）在1999年8—9月份进行针对中国等7个国家Internet用户在线的调查活动，他们在中国的在线调查活动是与10家访问率较高的ISP和在线网络广告站点联合进行的。这样的市场调研活动如果利用传统的方式是无法完成的。

6．可检验性和可控制性

利用Internet进行网上调研收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。网上市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。同时，问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷的100%的复核检验，保证检验与控制的客观公正性。最后，通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。

二、网络市场调研方法

市场调查有两种方式：一种是直接搜集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等；另一种是间接搜集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。因此，网上市场调查相应地也有两种方式：一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式搜集一手资料；另一种方式是利用互联网的媒体功能，从互联网搜集二手资料进行网络间接调查。

（一）网上直接调查

通过互联网进行直接调查可以分为网上问卷调查、网上观察调查、网上实验调查三类。其中，网上问卷调查是最主要的，可以是基于网页和网站的问卷调查、基于电子邮件的问卷调查、弹出式的问卷调查等。

1．基于网页和网站的问卷调查

这一种问卷调查方式是指将设计的问卷页面放在网站上，回答者只要登录该网站的网页就可以参与调查。这一调查方式通常是通过有效的方式将网页的IP告知调查对象，邀请调查对象上到网站上填写问卷。根据调查网站的所属和告知调查对象的方法，基于网页和网站的问卷调查可以分为几类。

（1）企业通过自身门户网站进行调查。实力较强的企业常常依托企业自身的网站平台，向选定的目标样本发出调查邀请，进行专项市场调查。这些企业一般会通过会员注册方式建立消费者信息资料库，当会员数量、结构和区域分布达到一定规模时，企业就可以通过抽奖等方式展开专项调查。这一类调查适合实力强大的汽车、化妆品、电器等消费品生产企业，对其新产品开发方向、营销新概念接受度、促销活动设计、广告效果测试等进行调查。

（2）与门户网站、网络社区合作。这一调查方式是指企业通过合作，在综合门户网站或网络社区网站上推出调查活动。这一调查方式是利用综合门户网站或网络社区网站对目标消费者的传播效力和人气，能够帮助吸引足够多的目标样本参与企业的专项调查。常见的操作模式是企业以特定的新闻事件为契机，将调查内容置于醒目位置（如新闻标题栏、论坛置顶等），配以奖品刺激，吸引消费者参与调查。这一类调查方法适合各类企业的新市场介入可行性、公众对企业社会责任的要求、危机公关处置效果评价、企业产品性价比评价等的调查。实力强弱不同的企业可以选择全国性或区域性网站、社区合作。如图4-4就是新浪与李宁、民生银行等公司推出的几个调查服务，图4-5是民生银行在新浪上推出的问卷调查。

图4-4　新浪与知名品牌企业合作组织的网上调查活动

图4-5　民生银行与新浪合作组织的网上调查

（3）委托专业在线调查网站。这一类调查方式是指将调查直接通过专业的在线调查网站进行。专业的调查公司网站是指那些通过各种技术手段，吸引了众多消费者加入其基础资源库，并愿意接受其发出的调查邀请的专业性网站。专业在线调查机构大多是传统调查公司通过技术升级实现了业务网络化，以适应Web2．0时代业务扩张的需要。因此，它们既延续了在问卷设计、调查组织实施等技术环节的传统优势，又提升了对网络时代消费者行为变化的掌控能力。除此之外，还有专门的网上调查技术服务公司，这些是在网络环境下营运而生的网络公司。他们除聚集了比较多的调查对象用户外，主要负责问卷网页设计的技术服务。专业在线调查机构平时花费了大量心思用以保持样本库的真实性和纯洁性，以维护用户的潜在利益。目前，业内普遍以每份2～10元的标准奖励按时完整答复问卷的被邀请调查对象，并经常组织各类抽奖活动以维持样本库（注册会员）对本调查机构的忠诚度。图4-6中国人寿保险公司在专业调查网站上的调查。

图4-6　中国人寿保险公司在专业调查网站上的调查

2．基于电子邮件的问卷调查

据CNNIC（中国互联网络信息中心）在2009年1月的统计，2008年我国网民中电子信箱的使用率达到56．8%，可见利用E-mail进行信息交流已成为人们传递信息的重要手段。因此，网上调查可以采用E-mail来进行。这种方法一般是由调查者给调查对象发送一份E-mail邮件，解释该调查的性质并邀请他们参加，请求其主动地填答并发送回问卷。这类似于传统调查中的邮寄问卷调查。E-mail调查法可以通过ASCII格式（文本格式）的E-mail和带附件的E-mail展开。文本格式的E-mail问卷通常要求回答者用简单的符号代表选中的选项，以减少回答时间。而对于回收的问卷分析，有些设计良好的问卷可以通过软件辅助分析，但往往很难真正实现无错的答案分析统计。所以建议在问卷问题非常少、样本量很小，并且大多数问题是开放的问题时才使用文本格式的E-mail调查。带附件的E-mail问卷调查则是把问卷以附件的形式发送给回答者，附件通常是文档格式或者软件程序。

3．弹出式的问卷调查

弹出式问卷调查是指网民在访问网站过程中，自动弹出网络调查窗口。如果网民有兴趣参与，点击窗口中的“是”，则会出现一份问卷的新窗口，完成网上问卷后即可在线提交。这种调查类似于传统调查中的街头拦截式调查，缺点在于得到的一般不是真正意义上的随机样本。由于其往往只有一个或者少数几个问题，不太可能进行详细调查，因此调查结果往往只具有参考价值。

4．网上观察调研

网上观察调研是研究者通过Internet等技术手段，在一定时间内有目的、有计划地考察和描述客观对象（如人的各种心理活动、行为表现等）并收集研究资料的一种方法。在网络环境下，较常见的是观察人们所表现出来的非语言行为或其他语言行为等。例如研究者可以观察一些特定主题的论坛或是利用实时聊天方式开展同步会议的自然的谈话，仔细地观看并分析谈话者之间的互动关系。

这种形式的研究类似传统的访谈，由研究者对一人或者多人进行网络访谈，可以细分为电子邮件深度访谈、论坛深度访谈、实时音频深度访谈和视频深度访谈。通常这种观察先由调查者确定主题，可以通过网站的聊天室、新闻讨论组、BBS等公布问题、讨论时间、网上地点等。会谈可以分为实时和非实时，在实时的会谈中，参加者可以通过群组聊天软件或者聊天室等来参与讨论，相互间的信息交流是立即展示的；非实时的小组会谈不需要参与者同时参与讨论，可以在自己适当的时候去回答其他参加者的问题，或提出问题让其他人以后再作评论。调查者通过观察网上讨论的过程与内容获取信息。在网上访谈中，在访问者和被访者都具备网上交流条件的前提下，对于文本，等于已经记录，对于语音，可以用录音软件进行录音，因此上述传统访谈中的困难大多不复存在。

5．网上实验调研

实验法，指调研者通过改变一个或几个变量。测量它们对另一个或几个变量影响的方法。网上实验调研需要在被调查者没有觉察的情况下进行，一般通过对调查实体（网站、系统）的重新设计，调查被访问者的行为变化。这一方法通常用在学术研究中。

（二）网上间接调查

1．间接调查资料来源

网上间接调查方法是指利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料的调查方式。网上间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。间接调查可以通过内部资料进行收集，也可通过外部资源收集信息。内部资料是可在组织或机构的内部得到的资料。例如，公司的销售量或用户光顾情况、营销活动、价格信息、分销商报告和反馈、用户的反馈信息等等。实际上，几乎所有大公司的信息系统都是以日常收集到的内部资料为基础，然后再通过外部资料加以扩展的。这种内部资料的形式又分成两类。一类是已整理好可以直接利用的。例如，一些大公司内部的管理决策支持系统提供的日常资料。另一类是虽已存在，但还需要花相当的力量去处理才能为调研者利用的资料。例如，销售的发货票中所含的信息就需要进一步加工提取后才能使用。在收集外部二手资料之前，先分析内部的二手资料是很有帮助的。外部资料是可由组织或机构外部产生或提供的。这些资料可能以出版物的形式存在、由计算机数据库、由网站形式或由调查服务机构提供。

网上外部间接调查主要通过搜索引擎、BBS及论坛、相关网站及数据库检索等收集资料。搜索引擎类网站通过其技术手段能够让用户在很短时间内检索出相关的网站、网页。为提高查找效率和准确度，调查者可以通过搜索引擎提供的搜索功能直接输入关键字进行查找相应内容。按分类只能粗略查找，按网页可以比较精确查找，但查找结果比较多，因此搜索最多的还是按网站搜索。BBS及论坛都是开放的，因此信息的获取非常方便。此外，还有很多行业性的资讯网站、专业的数据库，可供调查者查找资料。但在记录这些资料时，一定要记录下这些资料的详细来源及网址链接。

2．间接调查数据的获取方法

了解了间接调查方法，就需要掌握收集具体间接数据时的具体方案。根据所收集数据的不同，可以分为收集竞争者信息的方法、收集市场行情信息的方法、收集消费者信息的方法、收集市场环境信息的方法。

（1）收集竞争者信息的方法。主要包括以下几种方法。

第一，利用搜索引擎进行检索。利用所有的相关关键词和喜爱的搜索引擎进行一系列的互联网检查是搜索竞争者信息的首选方法。寻找全球性竞争对手信息的最好方法是在全球8大导航网站中查找（Yahoo，altavista，infoseek，excite，hotbot，webcrawler，lycos，planetseareh）。收集国内竞争对手的方法，可以利用百度、新浪、搜狐、Google等。值得注意的是，对于国内来讲，上网的企业还不是很多，通过引擎只能搜索到部分，往往还需要配合传统方法收集信息。

第二，访问竞争者的网站。竞争者的网站会透露竞争企业的当前及未来的营销策略。应该认真阅读竞争者网站风格，内容和主要特色。虽然调研者在网站上可能发现不了什么内幕消息，但浏览竞争者的网站是获得大量信息的好的开端。

第三，收集竞争者网上发布的信息。在互联网上日益增多的信息中，商业信息的增长速度是最快的。调研者在考虑这些信息对企业的有效性时，应该注意它们的时效性和准确性。

第四，从其他网上媒体获取竞争的信息。如果企业没有自己收集竞争者信息的资源或技术，就只能外购竞争者的信息了。外购信息优点是外部的咨询人员是客观的，他们具有丰富的专业经验，他们可以更快地完成报告，他们可以定期更新信息。外购的缺点是成本高，包括初始成本和更新信息的成本。

第五，从有关新闻组和BBS中获取竞争者的信息。在网上有许多关于竞争者信息讨论组，参加其中的任何一个都会得到很大好处。

（2）收集市场行情信息的方法。企业所收集的市场行情资料主要是指产品价格变动，供求变化方面的信息。收集市场行情信息，首先要了解可能用来收集市场行情信息的站点。这一类站点数目较多，大致有3种。①实时行情信息网，如股票和期货市场。②专业产品商情信息网。③综合类信息网。一般来讲，不同商情信息网侧重点不同，最好是能同时访问若干家相关但不完全相同的站点，以求找出最新的最全面的市场行情。

（3）收集消费者信息的方法。消费者信息是指消费者的需要、偏好、意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等方面的信息。通过互联网了解消费者的偏好，可以通过网上调研的方法来实现。了解消费者的偏好也就是收集消费者的个性特征，为企业细分市场和寻找市场机会提供基础。其具体收集方法主要包括以下几种。

第一，利用Cookie技术收集消费者信息。Cookie是用户硬盘里的一个小的文本文件，它可以把用户的上网信息储存在浏览器的存储器中。一旦用户浏览某个使用cookie技术的网站超过一定时间，网站就会把相关的信息下载到用户的浏览器上并存储起来。利用cookie技术，企业可以更详细地了解消费者的上网特征甚至购买行为。不管怎样讲，cookie是收集消费者信息的优秀工具。通过cookie与电子问卷调研等手段收集的信息结合在一起，调研者就可以了解用户上网特征，包括用户人口统计数据，消费心理数据及统计数据。收集这些重要的消费者信息可以帮助调研者实施更有效的一对一营销。

第二，通过二手资料获取消费者信息。互联网可以让调研者迅速收集到遍布全球的二手消费者信息。有大量组织机构提供内容广泛的消费者信息，调研者可以在互联网上找到各种商业报告、贸易杂志、数据库和政府的人口普查数据。有些服务是免费的，但很多是付费的。一般来讲，购买二手数据比收集一手数据更快更便宜。

第三，利用专业统计软件和网上订单收集消费者信息。有的公司还通过网页统计方法了解消费者对企业站点的感兴趣内容，现在的统计软件可以如实记录下每个访问页面的IP地址，可以方便地找到该网页等信息。目前许多公司为了方便消费者，在公司网站架设BBS，允许消费者对公司的产品进行评论和提意见。有的公司允许消费者直接通过网络下订单，提出自己的个性化需要，公司因此可以获取消费者直接的第一手资料。

（4）收集环境信息的方法。环境信息是指企业营销战略有关的宏观环境变量的总和。宏观环境主要是指直接或间接影响企业的生存与发展的社会、技术、经济和政治因素。环境信息调研应该看成是对主要的环境变量信息进行收集、评价并把它们与企业的日常决策和长期战略计划结合在一起的过程。在当今全球一体化趋势下，任何地方发生的事情或出现的问题都可以对企业实现其短期和长期目标的能力产生影响。

三、网络市场调研方案设计

与传统的市场调研一样，网络市场调研应遵循一定的方法与步骤，以保证调研质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤。

（一）明确调研问题与目标

明确调研问题与目标对网络市场调研非常重要。互联网使得信息到达了一个爆炸的时代，如果搞不清调研的问题，制定不好调研的目标，对网上调研者来说所面临的信息将比传统调研多的多，其甄别、有效利用信息的工作量将会异常大。

调研问题的确定实际上就是把决定者面临的决策问题转变为调研问题的过程。决策问题和调研问题是不同的。比如“是否上个新产品”，这是一个决策问题。对应于这个决策问题的调研问题是很多的，比如“市场上对于这个新产品的需求状况如何？”“这一市场上都有哪些现实的和潜在的竞争对手？”“与竞争对手相比，我们的优势和劣势何在？”“上了这个新产品，我们的市场占有率、利润可望能达到多少？”

确定调研目的就是要明确两个问题：第一，调研所得信息是为了解决什么决策问题的？第二，在费用既定的情况下，调研所得信息要达到怎样的准确程度？

（二）制定调研计划

制定出有效的信息收集计划是网上市场调研至关重要的一个环节。具体包括确定资料来源、选择调查方法和手段、抽样方案和联系方法。

确定资料来源也就是确定搜集的是二手资料还是一手资料。市场调查开始时，一般先着手收集二手资料，以判断问题是否已经解决或解决的程度，必要时，再去收集一手资料。所以二手资料是调查的起点，因其优点是成本低并可以立即使用，且二手资料收集过程简单，容易获得，节省人力、调查经费和时间。但也有其缺点，比如缺乏时效性、缺乏准确性、缺乏相关性，而可靠性也难以保证。

在确定了资料来源的一手还是二手后，才能接着选择调查方法。网上间接调查可以在组织或机构的内部资料中收集，也可通过搜索引擎、BBS及论坛、相关网站及数据库检索等从外部资料中收集。网上直接调查方法可以分为网上问卷调查、网上观察调查、网上实验调查三类。其中，网上问卷调查是最主要的，可以是基于网页和网站的问卷调查、基于电子邮件的问卷调查、弹出式的问卷调查等。网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。

选择的调研方法必须适合网络调查的项目，不能盲目地采取网络调查方法，而应根据所要进行项目的目的及调查内容，分析调研方法的适用性。比如对于用户满意程度，新产品的调研是可以利用网络调查搜集信息作为一个大体的参考；但是对于如粮食产量、畜牧产量等项目就不能利用网络调查，因为从事这一行业的人员中上网人数极少。此外，在正式调查之前，最好事先进行试调查。这样一来，如果不适合就可以减少网络调查费用支出。

抽样方案在调查中非常重要。这主要包括抽样单位、样本规模和抽样程序。在组织抽样调查时，必须确定合理的抽样单位数。抽样单位数过多，会造成人力、物力和财力的浪费；抽样单位数目过少，会造成抽样误差增大，影响抽样推断的可靠程度。常用的抽样组织形式有简单随机抽样、分层随机抽样、等距随机抽样、整群抽样等。

简单随机抽样。简单随机抽样，也称纯随机抽样，是指在总体单位均匀混合的情况下，随机逐个抽取样本的抽样方式。因此在抽取样本过程中，总体单位都有均等的概率被抽中，且前一次抽到的样本与后一次抽到的样本无必然联系。具体做法是，先将总体各单位编号，然而再随机抽取，抽取的方法有手工抽取、机械摇号抽取和用随机数表抽取三种。

分层随机抽样。分层随机抽样也称分类抽样或类型抽样，它是在总体单位标志值的大小明显地呈现出层次时，按该标志将总体各单位划分为若干个子总体，每一子总体为一层，然后在各层中随机抽取样本单位，进而实现在总体中抽取样本单位的抽样形式。分层抽样将分组法与抽样原理结合运用。通过分组，将总体中标志值比较接近的单位归为一组，可以避免标志值接近的单位同时被抽中，从而使样本单位的分布情况更接近总体分布，以提高样本的代表性。同时，分层抽样每个组都要抽取样本单位。因此对于所有的组来说，实际上是全面调查，各组之间的方差已不再影响总体抽样平均误差。影响抽样平均误差的只是各组内的方差。又由于分组时已将标志值比较接近的归为一组，各组内部差异相对变小，从而缩小了组内抽样误差。因此，只要对总体分层得当，一般都能够使总的抽样误差减小，从而减少抽样单位数目，提高抽样调查精度。这种方法一般适宜于总体单位很多、有关标志值差异较大、总体分布偏于正态的有关总体。

等距抽样。等距抽样又称机械抽样或系统抽样，它是先将总体各单位按某一标志排队，然后按相等的距离或间隔逐个抽取样本单位的方法。等距抽样是不重复抽样，在已知总体有关信息条件下，能够保证样本单位在总体中的均匀分布，因此等距抽样抽取的样本能提高样本对总体的代表性，比简单随机抽样更精确。

整群抽样。整群抽样是先将总体分为若干群或集团，然后以群为单位成群地抽取一部分群作为样本单位，对抽中的群内所有单位进行全面调查的一种抽样组织形式，也称为集团抽样。整群抽样一般比较适宜于总体中承担某个标志值的单位很多、又缺乏总体抽样框或总体抽样框变动较大，且总体中群内单位分布与总体分布相似的经济社会现象。

在具体操作过程中，还可以综合运用两种或两种以上抽样组织形式，尽量保证用最少的投入取得较为理想的调查效果。

（三）搜集信息

网络通信技术的突飞猛进使得资料搜集方法迅速发展。Internet没有时空和地域的限制，因此网上市场调研可以在全国甚至全球进行。同时，搜集信息的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可。这与传统市场调研的搜集资料方式有很大的区别。

在问卷回答中访问者经常会有意无意地漏掉一些信息，这可通过在页面中嵌入脚本或CGI程序进行实时监控。如果访问者遗漏了问卷上的一些内容，其程序会拒绝递交调查表或者验证后重发给访问者要求补填。最终，访问者会收到证实问卷已完成的公告。在线问卷的缺点是无法保证问卷上所填信息的真实性。

（四）分析信息

搜集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终的调查结果。这一步骤是市场调研能否发挥作用的关键，可以说与传统调研的结果分析类似，也要尽量排除不合格问卷，这就需要对大量回收的问卷进行综合分析和论证。此外还要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。网上信息的一大特征是即时呈现，而且很多竞争者还可能从一些知名的商业网站上看到同样的信息，因此分析信息能力相当重要，它能使你在动态的变化中捕捉到商机。

（五）撰写调研报告

调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，否则就失去了调研的价值。正确的做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。

第三节　网络市场细分与目标市场选择

一、网络市场细分

（一）网络市场细分概念

19世纪50年代，美国著名的市场学家温德尔·史密斯（Wendell R．Smith）提出市场细分的概念，基于市场“多元异质性论”的市场细分理论为企业选择目标市场提供了基础。

市场细分是指将具有相似特征的个人或企业整合在一起的过程，其细分的结果是形成若干个消费者群体。网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好等的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。只有当各细分市场间的差异明显大于细分市场内部的差异时，才有必要细分。也就是说，在同一细分市场内部，消费者需求大致相同，不同细分市场之间，则存在明显差异性。同时，细分市场的范围有大有小，可以小到只有一个人，也可以大到由数百万人组成。

在网络市场细分过程中，需要遵循一定的细分规则。这些原则主要有：可衡量性规则、实效性、可接近性、反应率和稳定性。可衡量性指表明消费特征的有关资料的存在或获取这些资料的难易程度，亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且能大致判定该市场的大小。实效性指市场细分是否会给企业带来实际效果，也即网络目标市场的需求规模及获利性是否值得企业进行细分。可接近性指网络细分市场的可到达性，是企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效为之服务的程度。反应率指不同的细分市场，对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度。稳定性是指网络市场细分后，能够保证在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定较长期的营销策略。

（二）网络市场细分的要素

针对不同的消费者市场，网络市场细分的要素也不相同。对于个体网络消费者而言，细分要素主要包括地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量四类；而对于网络组织消费者而言，细分要素除了参考个体消费者的要素外，主要还需考虑最终用户、用户规模、经营状况、采购方法等。

1．个体消费者市场细分要素

对于个体网络消费者而言，细分要素主要包括地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量四类，针对每一类变量又可以细分为很多类。如表4-2。

表4-2　个体消费者市场细分要素

（1）地理变量。按地理变量细分是指按消费者所在的地理位置、地理环境等因素来细分市场。消费者所处地理位置及环境的不同决定了他们对于同一类产品会存在不同的需求和偏好。地理变量可以按照国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的细分市场。在我国，按照行政区可划分东北、东南、西北、西南、华北、华东和华南七大区域；如果按地理区域进一步细分的话，可以有省、自治区、直辖市、市和县等；同时根据地区差别，我国还能分为城市和乡村、沿海和内地等。按照城市规模可以将城市分为大城市、中等城市、小城市和乡镇等。还能按照地形和气候划分，有平原、丘陵、山区、沙漠地带，还有热带、亚热带、温带、寒带等。互联网用户的地理变量也可以参考上述分类进行划分。比如，CNNCI2009年1月报告显示，2008年我国西部地区网民数增长最快，其中增长率在60%以上的8个省份中，6个在西部，增长最快的3个省份均来自西部。

（2）人口统计变量。人口统计变量包括年龄、种族、性别、家庭人口数、家庭生命周期、收入、教育、宗教、国籍等。人口统计变量常与消费者的需求、偏好和使用频率有关，而且人口变量也比其他变数更容易测量。

按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、鞋帽、化妆品等方面的需求明显有别，如妇女是服装、化妆品、日常家庭用品、食品等商品的主要购买者，男士则是香烟、酒、体育用品等商品的主要购买者。到2008年底，我国网民的男女比例为52．5∶47．5。

不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对消费品的需求往往存在很大的差异。一般来说，儿童需要玩具、食品、童装、儿童读物；青年人则需要学习、体育和文娱用品；老年人需要营养品与医疗保健用品等。按年龄细分市场，有利于满足各年龄档次的消费者的特定需要。2008年我国网民仍以10～39岁网民为主，占到总网民的84．3%；其中，与2007年相比，10～19岁网民所占比重增大；40岁及以上网民所占比重略高于2007年，显示出近年来网民中高龄群体比例不断上升。

收入水平将直接影响消费者的消费水平和需求欲望。根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收入、次低收入、低收入五个群体。低收入者对商品价格会比较敏感，而高收入者更看重商品的品质以及购买的方便性。目前我国学生占上网人口的比重较大，而有网上消费记录的却不多，这在很大程度上也是由于经济条件的制约。

不同职业的消费者，由于工作条件、生活方式、思想认识等不同，其消费需求往往存在很大的差异，如教师一般比较喜欢简洁、大方、实用的消费品，而艺术工作者则比较偏爱华丽、新奇、时尚的消费品。同样，消费者受教育程度的不同会使其兴趣爱好、生活方式、价值观念等产生极大的差别，因而都会影响其消费习惯和消费行为。比如我国互联网日益向低学历人口普及，与2007年相比，2008年网民中大专及以上学历人口进一步下降，高中、初中学历所占比重继续提升。而网民的最大构成群体是学生，除了学生之外，党政机关事业单位工作者、企业公司管理者、职员、专业技术人员等文职人员占有较大比重，而占中国人口最大比重的农民、产业服务业工人在网民中所占比重还比较低。

一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况等不同，在住宅大小、家具、家用电器、乃至日常消费品的包装等方面都会出现很大的需求差异。家庭生命周期可划分为7个阶段。单身阶段几乎没有经济负担，喜欢娱乐导向型的购买，是新消费观念的带头人；新婚阶段指无子女的年轻夫妻，经济条件比较好，购买力强，对耐用品、大件商品的购买欲望强烈；满巢阶段一指有6岁以下子女的年轻夫妻，他们处于家庭用品购买的高峰期，是儿童用品的主要购买者；满巢阶段二是指子女处于6岁以上未成年的年轻夫妻，经济状况较好，购买趋向理智型，注重档次较高的商品及子女的教育投资；满巢阶段三指年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住，经济状况较好，妻子或子女皆有工作，注重储蓄，购买冷静、理智；空巢阶段指子女离家已自立的年长夫妇，前期收入较高，购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品，娱乐及服务性消费支出增加；孤独阶段主要指单身独居的老人，收入锐减，注重情感、关注等需要及安全保障。

根据CNNIC2008年关于网上购物的调查显示，不同商品的网上购买用户覆盖群体不同。服饰家居饰品的女性购买者较多，大多属于购物网民中的中等阶层。学历处于中等，以大专和大学本科居多；年龄处于中等，多在18～30岁之间；收入处于中等，各种收入段购物用户分布较为均衡。书籍音像的网购用户男女性比例较为接近；文化程度较高，大学本科及以上学历用户占到了73．5%；18至40岁用户比例占到近90%。化妆品及珠宝网购人群女性占到7成以上，学历水平在网购人群中处于中等，以大专和本科生居多，较为年轻，18至24岁人群占到44%，收入水平相对偏低，收入在500至2000元之间的人群较多。通信数码产品和电脑及配件的人群分布比较相似，男性用户比例超过7成，学历略偏高于网购人群平均水平；年龄略高于平均水平，收入略低于平均水平。充值卡点卡购买人群特征较为鲜明，年龄较小的男性用户较多，学历水平、收入水平均低于网购人群平均水平。玩具及母婴用品的购买人群女性较多，以年龄在25～35岁的大专和本科学历网购用户居多，属于收入较高的网购人群。

（3）心理因素。心理因素一般包括生活方式、兴趣、性格、态度、购买动机等。消费者的心理状态直接影响他们的购买趋向和选择。当使用其他因素难以把市场分开的情况下，就可用心理因素来细分市场。在使用心理因素细分市场时，不用或不能测量有关小市场上到底有多少具有某种特征的人，只要断定有相当多的人具有这种特征就行了。

生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。比如服装生产企业为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。前面提到互联网把具有相同兴趣和目的的人聚集到同一社区，目前对社区按照兴趣的不同可分为十类：娱乐社区、搜索社区、贸易社区、教育社区、预定事件社区、倡导社区、品牌社区、消费者社区、员工社区、专题社区等。个性或性格是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。俗语说“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。企业依据个性因素细分市场，可以为其产品更好地赋予品牌个性，以与相应的消费者个性相适应。购买动机是指按照消费者的购买意图来进行细分。在市场上，普遍存在“求实心理”、“求名心理”、“求新心理”、“求廉心理”、“求安心理”等。

（4）行为变量。行为变量是指根据消费者购买和使用行为的差异性进行区分，行为变量是进行市场细分的最佳途径。很多网站设立了BBS、网络论坛或者提供网上对话功能，让网民有双向交流的机会，从他们交互过程中所留下的信息中，可以知道网友的想法和偏好等。很多网站采用Cookie技术收集消费者在该网站上访问的行为数据，也是在于分析消费者行为，对消费者进行细分。行为变量可以具体分为：追求的利益、进入市场的程度、购买时间、使用频率、忠诚度等。

消费者购买商品是为了满足一定的需要，不同背景的消费者会在这个需求上存在很大差异，这被称为购买商品所追求的利益。以用户所追求的利益来细分市场也就是依照购买者从特定产品中可能得到的利益来细分市场。如20世纪80年代，美国一项钟表市场的调查结果发现：大约32%的买主追求的是价格低廉，46%的买主则重视品质一般而经久耐用，32%的买主是当作炫耀身份的象征。又如，一项调查表明70%的网络购物者可以分为两个细分市场：打折品寻找者和以便利为主的购买者。而打折品寻找者又可分为一次性碰巧购买者和打折品长期关注者；以便利为主的购买者有的对时间敏感、有的对品牌忠诚、有的是网络新手。

按照消费者进入市场的程度可以分为常规消费者、初次消费者、潜在消费者。在常规消费者中，其使用频率也存在很大差异。著名的80/20定律就是说20%用户的消费额占去了整个消费额的80%，所以要抓住并锁定重度消费者。

许多商品的消费具有时令性，因此企业可以根据消费者的购买时机来细分市场。例如，季节性商品电扇、空调、取暖器、服装等，届时购买者必增多；节日礼品和婚嫁特殊用品，消费者购买时间有一定的规律性。

根据使用频率可将市场细分为大量使用者、一般使用者和少量使者三个子市场。大量使用者只占用户总数的小部分，但却买走了售出产品的大部分。

根据用户对产品的忠诚度，可把消费者细分为专一品牌的忠诚者、多种品牌的忠诚者、转移的忠诚者、非品牌的忠诚者四种。一般来说，每种产品都有这四种不同忠诚度的用户。这种市场细分的意义在于：通过分析对自己产品专一的忠诚者的特征，可以比较清晰地知道自己的目标市场都是些什么人；通过分析多品牌的忠诚者可以确认哪些品牌是自己的主要竞争对手；通过分析转移的忠诚者，可以了解自己营销上的弱点，并采取措施加以改进；通过分析非品牌忠诚者，可以采用降价促销的办法吸引他们。

2．网络组织消费者市场细分要素

细分消费品市场的标准很多也适用于生产资料市场的细分。但由于生产资料市场有它自身的特点，所以还需要用一些其他的标准来细分生产资料市场，最常用的标准有：最终用户要求、用户规模、用户地理位置等。

最终用户要求是细分生产资料市场最常用的标准。组织企业购买生产资料或是为了满足不同的生产需要或是为了再出售，因而不同的最终用户对同一种产品往往有不同的要求。用户经营规模决定其购买能力的大小、购买数量的多少。按经营规模可以将生产资料市场划分为大用户、中用户、小用户。一般来说，大用户数量虽少，但购买力大，购买数量多；小用户数量虽多，但购买力小，购买数量并不大。网络营销中，借助用户数据库，就可以对企业的用户按照采购数量实行分类管理，制定不同的营销策略。不同国家和地区由于自然条件、交通运输、通信条件、气候条件、经济发展及历史传统等原因形成了不同的工业区域。这就决定了生产资料市场往往比消费品市场在区域上更为集中，地理位置就成为细分生产资料市场的重要标准。此外，组织消费者的细分还要参考形势因素、采购方法等。根据企业购买方式来细分市场。企业购买的主要方式包括直接重复购买，重复购买及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的子市场。

（三）网络市场细分过程

网络市场细分作为一个过程，一般要经过一定的程序。

1．要明确研究对象

企业首先要根据战略计划规定的任务、目标及选定的市场机会等，决定将要分析的产品市场，进而确定是将这一产品的整体市场还是从中划分出来的局部市场作为细分和考察的对象。这就需要了解很多基本情况，如消费者对产品或服务介入的程度有多深？消费者对这种产品、服务或该行业了解多少？他们愿意而且能够接收到何种程度？这是一种新产品还是现有产品？市场细分主要关注点是什么？是增加现有用户对产品的忠诚度还是吸引新用户，或是将用户从竞争对手那边吸引过来？市场细分研究是为短期规划服务还是为长期战略服务？公司管理者和销售者对现有市场结构的看法如何？要进行市场细分，就必须先回答这些问题。

2．拟定市场细分的方法、形式和具体变量

企业首先根据实际需要拟定采用哪一种市场细分的方法，而后选择市场细分的形式，即决定从哪个或哪些方面对市场行细分。最后还要确定具体的细分变量，将其作为有关的细分形式的基本分析单位。对中国消费者进行细分时，一些不同于欧美消费者的变量尤其值得关注，如用户的行为习惯、长期以来形成的固定消费模式等。这些变量对研究中国消费者的行为和预期未来发展有很大影响。同时，对于不同产品进行市场细分时，必须根据其特点，以“消费市场细分指标”为基础并结合以往市场研究经验，重新构造细分变量指标。

3．收集信息

企业对将要细分的市场进行调查，以便取得与已选细分方法、细分形式及细分变量有关的数据和必要的资料。市场细分研究对样本量有较高要求，多城市研究的成功样本应在1000个以上，这对于网络营销者来说已经不是什么难事了。营销数据库可以帮我们解决很多问题。网上调查已经有很多成功的经验可借鉴。数据收集、信息收集已经不那么高深莫测了。

4．分析数据

企业运用科学的定性和定量方法分析数据，合并相关性高的变量，找出有明显差异的细分市场，进而对各个细分市场的规模、竞争状况及变化趋势等方面加以分析、测量和评价。

收集到的数据可以利用数学工具进行分析。常用的数学分析方法有回归分析、判别分析、聚类分析、时间序列分析等。回归分析是针对相互关联的两个变量间数量变化的关系，用一个数学表达式进行估计或预测的统计方法。判别分析是判别样本所属类型的一种多元统计方法，在生产、科研与日常生活中都经常用到，在市场调查研究中，市场调研人员可以根据调查数据判断产品是畅销、销量一般还是滞销。时间序列分析是根据系统观测得到的时间序列数据，通过曲线拟合和参数估计来建立数学模型的理论和方法。

需要指出的是，无论是回归分析还是聚类分析，都会因分析因子的不同而产生多种结果，这也正是市场细分研究的挑战性和吸引力所在。它不会产生是或否的答案，而只是给研究者提供了不同的视角。

5．分析其他数据构建细分市场

一旦确定了能够代表真实市场的细分方案，下一步就要获得关于细分的额外

信息，对其进行进一步调查，比较和对照细分变量。例如，一个基于需求划分的细分市场，这些细分市场的人口特征是什么样的？他们是如何看待调查问卷上所列出的其他属性的？

通常这一步可以帮助确定细分市场，但有时也会发现结果恰恰相反，这时需要回到分析数据的步骤，重新确定细分方案。

6．简要描述细分市场结构

对每个细分市场进行简单明了的归纳是必要的，一般包括以下内容：细分市场的名称，使细分市场产生差异化的重要因素，对细分市场中群体的简要描述。以细分市场为目标，利用网络营销4P体系（产品、价格、渠道和促销）获取相关信息。

7．明确准备进入的细分市场

明确准备进入的细分市场时，数据背后的经验是不可缺少的。评估不同细分市场的吸引力，需要考虑以下原则：

①足够大。细分市场必须足够大以保证有利可图。

②可识别。细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的。

③可达到。细分市场必须是网络可以接触到的。

④差异性。不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。

⑤稳定性。就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的。

⑥增长性。好的细分市场应该具有增长的潜力。

8．针对目标市场提出营销策略

一个企业要根据市场细分结果来决定营销策略。这要区分两种情况：如果分析细分市场后，发现市场情况不理想，企业可能放弃这一市场；如果市场营销机会多，需求和潜在利润满意，企业可根据细分结果提出不同的目标市场营销策略。

二、网络目标市场选择

（一）网络目标市场概念

所谓目标市场就是指企业在诸多的细分市场当中，打算为其提供服务，且通过实施营销活动能够为用户和企业带来机会和收益的市场，是企业经过细分后准备进入的最佳市场。而网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业对网络市场细分后准备进入的最佳市场。一个企业只有选择好了自己的服务对象，才能将自己的特长充分发挥出来，进而才能有效地制定经营服务策略。

（二）网络目标市场选择策略

网络目标市场选择策略包括选择多少个子市场和采用何种营销组合策略两部分。一般有四种可供选择的网络目标市场营销策略，即无差异营销策略、差异营销策略、集中营销策略、个性化营销策略。

1．无差异营销策略

无差异营销策略是指公司在市场细分后发现各子市场存在共性需求，因此将差异性的需求忽略，而把整个市场作为同质市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。这种策略重视消费者需求的相同点，而忽视需求的差异性。无差异营销策略最大的特点是成本的经济性，即节省细分费用，降低成本，提高利润率。这种策略强调消费者需求的共性，因而减少了市场调查、产品研发等成本；单一产品大规模的生产，能降低生产、运输和存储成本；广泛的分销渠道和统一化的宣传可以减少销售费用。但这种策略的缺点在于会引起激烈竞争而减少公司获利机会，公司也容易忽视小的细分市场而错过潜在消费者。

2．差异营销策略

差异营销策略是指公司在网络市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为网络目标市场，针对不同细分市场上消费者的需求，设计不同产品和实行不同的营销组合方案，以满足消费者需求。差异化营销策略的优点在于能够最大化地满足不同消费者的需求。这样一来，公司可以最有效地开拓网络市场，扩大销售量和销售额，提高市场占有率和经济效益。但其缺点在于生产成本、管理成本和库存成本、营销成本等都会加大，进而产品价格会上升，失去竞争优势。

3．集中营销策略

集中营销策略又叫密集营销策略，是指企业在网络市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量只推一种产品，运用一套营销组合策略，占领一个或数个细分市场。这种集中营销策略实行专业化生产和经营，能获取较高的市场占有率。这种策略优点是服务对象比较集中，可深入了解特定细分市场的需求，提供较佳服务，利于企业地位的提高。但其不足之处在于公司相对集中在一个或少数几个细分市场上，一旦该市场的消费者需求发生变化或者面临较强竞争对手时，公司的应变能力差，经营风险很大。

4．个性化营销策略

个性化营销策略是指企业为一小群人定制全部或部分的产品及销售组合。个性化将是市场发展的最终目标，而互联网的发展为这一目标的实现提供了绝佳机会。亚马逊网站为每一位在该网站上浏览或购买过图书商品的用户建立一个个人档案，网站不断追踪这些用户的点击或阅读过的书籍，进行消费者行为分析。如此一来，亚马逊推行个性化的营销策略，针对不同的消费者发送电子邮件，推荐或通知该消费者感兴趣的相关书目。

（三）选择网络目标市场时需考虑的问题

企业选择网络目标市场，应充分考虑企业自身实力、目标市场规模、竞争者状况等因素。

1．企业实力

企业实力会影响企业选择目标市场，也只有企业充分考虑自身的综合实力，选择出合适的目标市场，才能取得成功。企业实力是指企业的资金、技术、设备、人才、管理等综合资源的状况的水平。资源实力雄厚的大企业，可采用无差异或差异营销策略；资源有限的企业，不能覆盖整个市场，采用集中营销策略将会取得较好的效果；还有一些更小的但很有特色的企业可以尝试进行个性化定制营销策略。

2．产品特点

产品可以分为很多种，包括服务商品、信息商品、数字商品、实物商品等。整体上，产品可以归纳为有形商品和无形商品，或可触及商品和不可触及商品。有形商品（可触及商品）特指实物商品，而无形商品（不可触及商品）代表服务商品及信息商品等。消费者对不同商品的感知不同，一些商品是标准化的或差异性低的，产品特征非常相似，比如盐、糖等产品，可采用非差异化营销策略；还有一些是体验性的，市场同质性低，如服装、家具、照相机等产品，可采取差异、集中或个性化营销策略。

3．产品市场生命周期

产品的市场寿命的不同阶段，应采取不同的营销策略。新上市产品，由于竞争者少，产品比较单一，营销重点是刺激消费者需求，比较适宜于无差异或集中营销策略。当产品进人成熟时，企业想维持或者扩大销售量，则可采用差异营销策略，以建立该产品在消费者心中的特殊地位。

4．竞争者策略

只要有市场的地方就有竞争，因此企业要想在网络市场竞争中获得成功，必须要比竞争者提供的产品和服务更好。一方面，竞争就意味着瓜分蛋糕、互相蚕食，竞争越激烈，企业的立足之本就越小；另一方面，竞争也能起到比较和促进作用，这对于企业拥有明显区别于竞争对手的资源、服务等优势的情况，竞争者的存在只会使用户更关注企业的产品。一般来说，企业应采取同竞争对手有区别的营销策略。面对强大竞争对手，企业需要实行更细化的营销策略：即当竞争者实行的是无差异营销，则企业应该展开差异营销；当竞争对手也采用差异营销策略时，企业就应实施差异、集中或个性化的营销策略才能提高市场占有率。

三、网络市场定位

（一）网络市场定位概念

企业选定了目标市场就需要进行市场的定位。网络市场定位是指企业在选定市场上，综合分析竞争者产品及自身条件的基础上，通过先进的理念、方法和技术，为自己的产品创造一定的特色，突出企业以及企业产品的特色，在网络消费者和网友心目中树立良好的形象与塑造优质的品牌，以求与竞争者的产品和形象的差异化。其实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在用户心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的用户。

（二）产品差异化方法

要进行正确的市场定位，必须先确定市场定位的依据。产品差异化，即在目标市场上建立自己企业产品的竞争优势，并使目标市场上的用户明显感觉和认识这种优势，就是最主要的依据。产品的差异化可以从价格、产品、服务、员工、渠道、形象等方面展开。而在网络市场上，产品的差异化还能从网站环境与氛围、商品特性的有效转变、信任的建立、高效及时的订单处理、用户管理等方面展开。

1．价格差异化

价格的差异化是企业对产品进行差异化的首选方法。如雕牌洗衣粉定位在价廉物美，广告词是：“只选对的，不买贵的”，广告模特选用的多是低收入的消费者或下岗工人，这一定位为占有目标市场起到了很大的促进的作用。一次性打火机和ZIPPO因档次不同而消费群体不同，所以价格设定也有很大区别。淘宝在2003年成立之初应对易趣采取的也是价格差异化策略，面对易趣收取平台登陆费、商品上架费、交易费等国际惯例，马云大胆地提出免费三年的政策，吸引了很多个体卖家。

2．产品本身的差异化

产品本身差异化主要强调产品的特色、性能、耐用性、易修理性、可靠性、外形款式、风格、价格及包装等很多方面。功能和外观，主要突出反映产品的与众不同的特点。海尔冰箱能个性化定制，Dell电脑能DIY，强生公司的婴儿沐浴露不刺激婴儿的眼睛都是产品在特色上的优势；苹果也是产品差异化的典型代表，它以Think Different的它为广告口号，推出的iMac、iBook、iPod、iPhone系列都很成功。网络产品对以上很多产品的差异化因素都有较深的变革。例如，在包装上，网络市场中产品描述直接显示产品的图片、特色、性能等，且产品直接从厂商处配送给用户，因此不需要华丽的包装来吸引用户，成本有所降低，价格也会减少，但吸引的消费者数量却在上升。

3．服务差异化

服务的差异化是指企业在产品的服务上区别于竞争者，以此优势来吸引用户。面临市场的激烈竞争，同种产品市场上有很多不同的品牌，而不同品牌的产品在价格、质量、性能等方面难以产生更大的差别，优质的、特色的服务就显得更加重要。在网络市场上，交易者无法面对面，服务就越显得重要。首先要有24小时的用户反馈服务窗口，可以让用户随时进行相关服务的咨询和申报。同时，对用户的服务请求进行及时反馈也很重要，能够让用户在最快的时间内得到服务或得到实时服务是网络企业应做的工作。除了传统的帮助窗口、在线帮助留言、公布服务电话等，现在很多网站都采用了免费电话、在线帮助员等方式。

4．员工差异化

高素质的员工能带动企业的良好发展，因此企业可以聘用或培养比竞争对手更优秀的员工，以此来赢得差异化优势。在网络环境下，企业的员工人力成本极大降低，有着比传统市场好得多的竞争优势。比如，很多网络企业直接基于互联网建立企业，销售商品或提供服务，不需要大量的人力资源和成本，拥有传统企业无法比拟的优势。很多知名个人网站的站长之所以能够维持，也是因为这个原因。

5．渠道差异化

渠道的差异化也能带来产品差异化。比如，玫琳凯化妆品设立直销店面进行销售，以美容咨询、顾问为主导，展开商品的销售，取得很大成功。在中国，用户可以通过戴尔公司在全国258个城市设立的109条免费电话，直接向戴尔公司在厦门的销售代表订购个人电脑、笔记本电脑及其相关产品，用户也可以直接通过互联网在戴尔的www．dell．com网站上购买。这种直销方式成为吸引用户的差别化优势。

6．形象的差异化

企业形象或产品形象不同，购买者也会做出不同的反应。企业形象的差异化是产品差异化的影响因素。影响企业形象的因素是多方的，主要有产品质量、售后服务、价格、分销渠道、广告宣传、公共关系、品牌商标等方面。比如，世纪金花商场以高消费、高品质的形象出现，销售昂贵的进口服装、商品为主，吸引了很多购买高档商品的用户，也成了贵族消费的象征。

7．网络市场产品的差异化

网络市场上产品的差异化有一些特殊的方法，主要包括网站环境与氛围、商品特性的有效转变、信任的建立、高效及时的订单处理、用户管理。网站需要为用户的访问、搜索和购物提供一种积极的环境，一个技术稳定、打开速度快、更新及时、描述准确、附有大量图片的网站会更容易吸引消费者。很多在网上销售的商品只能进行语言描述和图片说明，营销效果很不理想。网站应该积极采取有效措施，实现商品特性的转变，比如使用虚拟导购、三维动画或放大图片等，使得用户能够更好地了解商品。要实现网上交易，在线上进行直接支付将非常方便快捷，但网络企业要让用户毫无顾忌地网上付款，必须积极建设信任机制，使得消费者对其信任水平提高，实现顺利交易。很多消费者之所以选择网上购买是看重网上的便捷订购模式，因此企业要建立及时处理订单的程序，使得商品订单能快速地得到处理并送到用户手中。这样也有利于企业培养用户的忠诚度。

（三）网络市场定位策略

市场定位策略就是要着力宣传那些会对其目标市场产生重大震动的差异，帮助企业在特定用户群中树立企业形象和产品形象，以确定企业在目标用户心目中的独特位置。如果企业没有对自己的产品及品牌进行定位，就无法把握自己的品牌形象，进而用户也无法了解企业产品，或以不完全的、不准确的信息对企业和竞争对手做出比较。网络企业市场定位的目标就是建立稳定的、不会被击垮的品牌形象。企业最常用的市场定位策略可有以下几种。

1．属性定位

属性定位是指根据产品或服务的特性特征，针对消费者或者用户对某一特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给用户，从而使该产品在市场上确定适当的位置。特性是产品或服务的性质，例如大小、颜色、成分构成、速度等。例如，亚马逊著名的“一键式结账功能”；口碑网能让用户对餐饮、娱乐等企业进行评价，广泛地促进用户间交流。

2．技术定位法

网络市场中的企业区别于传统企业最大的特点就是基于Internet等计算机和通信技术展开商务活动，因此技术定位法显得非常关键。技术定位表示企业在技术方面走在同行的最前列，并以此技术优势博得大众对品牌的赞许，从而建立在市场中的地位。例如，IBM长期以来就以高端、商务为主打特色，吸引了很多企业级用户；google的信息检索技术、位置付费技术等在同行业中领先开发和应用，赢得了很多用户；美国Land’s End公司在网站上提供了模拟试穿，女士用户可以根据自己的身体特点（如头发颜色、皮肤色调、发型、脸型）生成一个逼真的模特，给模特配上衣服看试穿效果，并且可通过模特的三维扭转看到前、后、侧的形象。

3．利益定位

这里的利益是指产品或服务能提供给用户的效益、效用等。利益定位法则是根据产品所能满足用户的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。厂商从产品设计、生产的角度可以赋予商品能满足目标市场用户喜好的特性及优点，但每位用户都有不同的购买动机，真正影响用户购买的决定因素应该是让用户感到产品或服务非常有用，很需要。因此，企业需要发掘用户的特殊需求，并通过找出产品的特点以满足用户的特殊需求。例如牙膏有苹果的香味，闻起来很香，可以让小朋友每天都喜欢刷牙，避免牙齿被蛀；Priceline公司开发了逆向定价的方式，即消费者自己确定入住酒店的定价，Priceline会通过系统在酒店的最低报价中检索、撮合；好孩子（Goodbaby）是一个母婴产品的生产商，它通过建立Goodbaby的综合母婴知识网站，扩大知名度、提高销售率。

4．用户定位

用户定位是指正确找出产品的使用者或购买者，使定位在目标市场上显得更突出。如果一个用户群体的某些特质和产品用户的联系比其他群体更加紧密，那么这个定位就是成功的。比如，校内网开始建立时将用户固定在大学校园的学生，建立了SNS社区，后期为了拓展市场，又将高中生和工作人员列入，进行用户发展；世纪佳缘（www．jiayuan．com）以严肃婚恋网站、会员的基本素质最高为主要特点，自成立5年来已经吸引了中国大陆、香港、澳门、台湾及世界其他国家和地区1740万会员，成就300万人的美满姻缘。

5．竞争者定位

竞争者定位是直接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别。在某些时候，企业将自己和某一知名的竞争者比较，是进入潜在用户心中的有效方法。挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功（尤其是在短期内），但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的市场领袖时，更趋明显。市场领袖通常不会放松自如，他们会更努力巩固其地位。挑战市场领袖时，企业必须明确是否拥有所需的资源，是否有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品。例如，何其正和王老吉，淘宝和易趣，当当和卓越等。

6．其他定位

企业在市场上还可以选择初次定位或重新定位、对峙性定位与回避性定位。初次定位指新成立的企业或新产品在进入虚拟市场时，企业从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。重新定位，即二次定位或再定位，是指企业变动产品特色，改变目标用户对其原有的印象，使目标用户对其产品新形象有一个重新的认识。对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位，指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的用户。而回避性定位，又称创新式定位，是指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不存在的、具有某种特色的产品，以开拓新的市场。心理定位是指企业从用户需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位，从而达到使用户心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。

本章小结

本章分三个小节分别对网络市场需求与竞争分析、网络市场调研、网络市场细分与目标市场选择进行了介绍。

网络消费者是一个独特的群体，他们寻求便捷性、追求个性化、满足时尚但善于理性分析，具体可概括为便捷购买型、过程享受型、新手体验型、讨价还价型、内容粘着型。网络消费者的购买动机主要由需求动机和心理动机驱动，购买决策受理性行为理论影响，并遵循认识需求、信息搜寻、选择评估、购买决策和购后行为的五阶段购买决策过程。因此，影响消费者购买的因素主要包括商品因素、消费者因素、商家因素、环境的制度性因素及其他因素。然而，网络组织消费者的购买决策过程却由认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、报价和方案征集、供应商方案评估和选择、签订合约、购后评价等八个阶段组成；其影响因素分为环境、组织、人际关系、个人四个方面。

网络市场比传统市场更趋近于完全竞争形态，竞争程度由此变得更为激烈。网络市场主体经过长期重复博弈之后，可能形成一种“共生性”、集群式的复杂关系，细分市场和瓜分市场的行为时有发生。网络市场竞争格局和市场主体特征决定了市场竞争行为的复杂性。在争夺用户资源方面表现出竞争，而在增加网络价值方面则可能成为合作伙伴，这种现象可以称为“竞合”关系。

网络市场调研相比传统市场调研具有高效率和共享性、便捷性和低费用、交互性和充分性、可靠性和客观性、无时空和地域限制、可检验性和可控制性等优势。网络市场调研可以通过互联网直接进行问卷调查等方式搜集一手资料，也可以利用互联网的媒体功能，从互联网搜集二手资料进行网络间接调查。网络市场调研要遵循明确调研问题与目标、制定调研计划、搜集信息、分析信息、撰写调研报告五大步骤。

针对不同的消费者市场，网络市场细分的要素也不相同。对于个体网络消费者而言，细分要素主要包括地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量四类；而对于网络组织消费者而言，细分要素除了参考个体消费者的要素外，主要还需考虑最终用户、用户规模、经营状况、采购方法等。要进行网络市场细分，具体步骤包括明确研究对象、拟定市场细分的方法、收集信息、分析数据、分析其他数据构建细分市场、简要描述细分市场结构、明确准备进入的细分市场、针对目标市场提出营销策略等。

网络目标市场可选择策略有无差异营销策略、差异营销策略、集中营销策略、个性化营销策略四类。而企业在具体选择网络目标市场时，应充分考虑企业自身实力、目标市场规模、竞争者状况等因素。

市场定位策略除了从价格、产品、服务、员工、渠道、形象及网络市场产品差异化等方面进行产品市场定位外，还主要有属性定位、技术定位法、利益定位和用户定位。

本章习题

1．网络个体消费者和网络组织消费者的购买决策过程分别是什么？

2．影响网络个体消费者和网络组织消费者的购买因素有哪些？

3．什么是网络市场调研？网络市场调研有哪些方法？

4．网络市场细分的要素有哪些？

5．网络目标市场的概念是什么？网络目标市场的选择策略？

6．网络市场定位的概念是什么？网络市场定位策略有哪些？

本章案例

江中牌健胃消食片的市场定位与细分

自1989年吗丁啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来，到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。因此，消化不良用药市场是否还有增长空间是首先需要考虑的。同时，多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。领先的品牌会最先进入消费者心中，吗丁啉几乎成了消化不良药中的可口可乐。而吗丁啉厂商西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，医生开处方更多选择吗丁啉，这使得消费者更加坚信吗丁啉就是最佳产品。江中方面为了提升销量几乎尝试了当时所有能想到的方法，广告从症状诉求，到“中药成份”、“中药品种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足，但所有努力都收效甚微，其销量始终在1个多亿左右徘徊。

2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，公司高层力主将江中健胃消食片作为新增长点，但紧迫需要对其做市场重新定位。

要评估江中健胃消食片的增长空间，建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，就需要分析行业环境并找出主要竞争者的市场区域。

研究发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律。一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片等销售数量惊人；同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数。这就预示着尚有大量未被开发的“空白市场”。在消化不良用药领域中，消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。这进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。研究还发现消化不良用药市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时用药需求未被唤起，多采取揉揉肚子或散散步等方法来缓解。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。

作为主要竞争对手的吗丁啉，其产品形态等强烈暗示它是一个治疗较严重病症的药品。而消费者认为消化不良是“常见的小毛病”，用点酵母片之类“小药”就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。另一方面，吗丁啉主要通过医院渠道进行开拓，并且聚焦在发达地区。这些使得吗丁啉知名度极高却销量停滞不前，并且在我国的发展极不均衡。通过分析后，进一步坚定证实了消化不良用药市场存在大量空白——既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白。因此，江中对其品牌进行重新定位。

品牌定位

江中集团最终将健胃消食片的品牌定位为“日常助消化用药”，这样避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构统计数据，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。

由于“日常助消化用药”的定位占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以江中暂时放弃了对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。

鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对酵母片、乳酶生等产品要市场份额，而这些没有品牌，仅靠低价渗透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二、三线城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二、三线城市对江中药业形成了冲击，因此，江中药业要实施“渠道扫荡战”则必需要做到不仅对江中健胃消食片即时销售产生影响，还要直接影响这一战略的实施，并应务必确保成功。为此，江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持，在2002年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了3亿多元，比2001年翻了近三番！江中药业销售部门经过一年的“渠道扫荡战”，成绩斐然，基本上扫除了二、三线市场的渠道盲点。这为江中健胃消食片销量的腾飞提供了最基本的保证。

市场细分

任何一个企业，在决定进行细分战略时，必须考虑两个因素：细分市场的吸引力（市场大小、成长性、盈利率、低风险等），以及细分市场是否与公司的目标、资源相匹配。对于儿童助消化药这个细分市场，江中公司很长时间以来对该市场的增长空间存在疑虑。首先，从医学专业角度来看，江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群，似乎没有必要细分。其次，江中内部儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。最后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻，自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分。因此，江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略。

然而，2003年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”——其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。江中药业的监测系统随即发现了这一情况，并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据，由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力，是江中药业一直密切关注的品牌之一，江中药业迅速制订并实施了反击方案，一方面在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动，打压其销量；另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告（儿童片）推广力度，电视广告投放量增加3倍。未待江中药业全面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。

另一方面，江中公司很快确定实施“儿童助消化药”细分战略，并开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0．5g（成人则为0．8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份。简而言之，更好体现“儿童专属性”，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。但为了统一风格，在包装的设计上则与江中健胃消食片紧密关联，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形状同样为三角形。

参考文献

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