基于消费者行为的营销策略

一、市场营销策略与旅游消费者行为

旅游消费者决策过程是介于营销战略与营销结果之间的中间变量。换句话说，营销战略所产生的营销结果是由战略与消费者决策过程的交互影响所决定的。

旅游市场营销策略与旅游消费者行为相关内容如图7-6所示。

图7-6　旅游市场营销策略与旅游消费者行为

二、习惯性购买行为与营销策略

购买对象：价格低廉、经常需要、品牌差异较小的产品。

旅游者参与程度：不需要收集信息和评价购买、被动接受信息。

旅游营销策略：第一，利用价格与销售促进吸引消费者使用；第二，开展大量重复性广告，加深消费者印象；第三，增加购买参与程度和品牌差异，用一些强制性的广告进行宣传，如制作路牌进行宣传。

三、寻求多样化购买行为

购买对象：产品品牌差异明显，如酒店的婚宴、节宴、健身中心、娱乐活动等。

旅游者参与程度：不愿意花很多时间和精力来选择和评价旅游产品。

旅游营销策略：一方面，市场领导者可以通过占有市场、提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买。另一方面，挑战者可以通过较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

旅游业通过品牌效应吸引消费者的实例如表7-1所示。

表7-1　旅游业通过品牌效应吸引消费者的实例

四、化解不协调购买行为

购买对象：产品差异不大，但不经常购买。

旅游者参与程度：旅游者一定要比较、看货、考虑价格。

旅游营销策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于本企业和成品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。为消费者提供方便、个性化的服务将产品和别的产品区分开来，如酒店的个性化服务、推出主题客房。

五、复杂的购买行为

复杂的购买行为是指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

购买对象：贵重的、风险大的、不常买的且差异大的产品，如黄金项链、精美的玉器及珊瑚、翡翠等旅游纪念品。

旅游者参与程度：旅游者必须收集很多信息，购买的过程也是一个学习的过程。

旅游营销策略：旅游企业应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。促销者必须是这个方面的专家，想办法进行促销；对于该类产品拥有足够的知识和耐心。

【知识归纳】

本章介绍了消费者决策的理论及其主要内容，分析了旅游消费者的购买行为模型的内容及其局限性，阐述了不同旅游消费者行为的营销策略。

消费者决策理论主要包括习惯建立理论、信息加工理论、巴甫洛夫模式、霍华德—谢思模式和科特勒的刺激反应模式。习惯建立理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。根据巴甫洛夫的理论，购买行为是一种“刺激一反应”过程，这种“刺激一反应”间的关系可细分为内驱力、诱因、反应和强化四个步骤。霍华德的研究重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑：刺激或投入因素（输入变量）、外在因素、内在因素（内在过程）、反应或者产出因素。

学者们对旅游消费者的购买决策进行研究，并构建了相应的模型。瓦哈比等人认为旅游者一般按照一定步骤做出购买决策，并形成一个概念框架。斯莫尔假定旅游消费者要经过产生旅游需要、搜寻相关信息、评估选择方案等若干步骤，才做出消费决策。梅奥和贾维斯提出，要了解旅游者如何做出决策，必须探讨影响旅游者决策的内在心理因素和社会因素。莫霆荷从决策前与决定制定过程、购后评价和未来决策的制定三个方面构建度假旅游者行为模型。玛蒂森和沃尔从旅游者决策过程的五个阶段来建立旅游决策过程模型。米德尔顿构建了“刺激—反应”模型。

旅游消费者决策过程是介于营销战略与营销结果之间的中间变量，营销战略所产生的营销结果是由战略与消费者决策过程的交互影响所决定的。旅游企业应针对旅游者不同的消费行为，采用相应的营销策略。

【案例分析】

武夷山推行九大营销活动

作为我国继泰山、黄山、峨眉山——乐山大佛之后的第四处世界双遗产地，武夷山近年来旅游宣传促销可谓成绩斐然。

一、营销背景分析

武夷山市位于福建省西北部、福建和江西两省交界处。前身为崇安县，建置于北宋淳化五年（公元997年），1989年8月经国务院批准撤县建市，是一个以名山命名的新兴旅游城市。武夷山风景名胜区主要景区方圆70平方公里，平均海拔350米，属典型的丹霞地貌，素有“碧水丹山”“奇秀甲东南”之美誉，是首批国家级重点风景名胜区之一，于1999年12月被联合国教育、科学与文化组织列入《世界遗产名录》,荣膺“世界自然与文化双重遗产”。同时，这里也是中国古代朱子理学的摇篮。作为一种学说，朱子理学曾在东亚和东南亚国家中占据统治地位达很多世纪，并在哲学和政治方面影响了世界很大一部分地区。1979年武夷山自然保护区被国务院列为全国五个重点自然保护区之一。1982年武夷山被列为国家重点风景名胜区。2000年3月九曲溪上游原程墩、四新两个国有林业采育场，城建制划归景区管理，2004年12月成功申报国家森林公园，所辖面积82平方公里。

为进一步加大景区开发建设步伐，1998年景区管委会成立武夷山旅游（集团）有限公司，注册资本为9600万元，为国有独资公司，作为景区主要经济开发和融资平台。公司具有下属子公司14家，主要有景区旅游发展股份公司、印象大红袍公司、旅游文化投资集团公司、夷峰文化传媒公司、龙永翔旅游客运公司和大峡谷生态漂流公司等。

景区旅游发展股份公司，成立于2001年，为国有控股公司，注册资本8100万元，景区集团公司投资3321万元，占股比为41％，经营景区主要旅游服务项目，公司下设竹筏、票务、观光车和物业四家分公司，共有员工1500余名。根据景区管委会授权，公司拥有对景点门票、观光车、竹筏三大旅游项目的特许经营权，经营所得以资源保护费和专营权费的形式按一定比例上缴景区财政。近年来，公司按照现代企业管理模式，逐步推行精细化管理、人本化服务，积极推进主景区旅游开发、员工管理、品牌提升等工作。

印象大红袍公司，成立于2009年，为集团公司参股企业，注册资本金为8250万元，集团公司投资3960万元，占股比为40.8％，公司共有员工330余名，其中演员210余名。公司主营印象大红袍实景山水演出项目，其为全国唯一一个以茶为主题的大型山水实景演出项目，项目自2010年1月开始演出以来，共接待观众210余万人，实现收入约2.7亿元，成为武夷山又一亮丽的名片。

旅游文化投资集团公司，成立于2012年，为景区集团公司参股企业，注册资本1.2亿，其中景区集团公司投资5000万元，占股比为41.67％，其下设云河漂流旅游公司、茶博园旅游文化发展公司、数字武夷电子商务发展公司和清水盛典旅游文化公司四家子公司，主要承担武夷山市财政国有资产运营管理职能。其中云河漂流公司打造的云河漂流项目为武夷山迎接高铁扩容、创新旅游产业发展的典范，项目以“云里的时光，有茶的日子”为文化内涵，开发成集休闲旅游、民俗风情、生态观光为一体的高端水上休闲旅游产品，目前项目已完成建设投资5500万余元，实行边建设边运营，自2012年11月推出体验漂以来，项目已接待游客12.68万余人，实现经营收入1200万余元，有效缓解了九曲溪竹筏漂流容量不足的瓶颈问题。

二、武夷山推出九大营销活动

笔者昨日从武夷山市景区管委会获悉，武夷山计划投资1800多万元推行九大旅游市场营销活动。其中包括老年人群“武夷养生堂·欢乐又健康”和“夕阳美”微电影摄影大赛活动；大学生人群“走进象牙塔·乐游武夷山”大学新生门票促销活动；自驾游人群“大驾光临·慢游武夷”走进社区联动营销活动等。

该活动是全面加强旅游市场开发力度的重要营销举措，力争在年内实现旅游接待各项指标有新突破。

据了解，2013年武夷山市旅游总人数731万人次，同比增长8.2％。

（资料来源：林小明，林文誉．武夷山推行九大营销活动［EB/OL］．http://www.greatwuyi.com［2017-3-20］．）

讨论：

1.如何理解本案例中武夷山针对不同人群推出的营销活动？

2.武夷山景区的营销策略对我国其他景区的营销有何借鉴意义？