网络营销是在传统市场营销的基础上发展起来的，借助于互联网络来实现营销目标的一种新的市场营销方式，是营销的创新和创新的营销，是市场营销学在20世纪90年代发展起来的新理论和营销实践，网络营销仍然是市场营销的重要组成部分。但是，毕竟网络营销的手段和网络营销的市场不同于传统的营销手段和传统市场，网络营销有自己的特点，传统营销理论已不能胜任对网络营销的指导。网络营销发展出了自己的理论体系和营销模式。
一、网络营销与传统营销的关系
（一）网络营销是对传统营销的发展
网络营销作为新生事物，是在传统营销的基础上发展起来的，因此与传统营销有着千丝万缕的关系。网络营销并不是孤立的，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在网络环境下的应用和发展。满足需求和顾客满意仍然是网络营销必须遵循的核心原则，但网络营销根据网络和消费者的特点发展了自己的以三大理论为基础的体系。
（二）网络营销不能取代传统营销
尽管网络营销有着许多优势，但是由于种种原因，网络营销不可能完全取代传统营销，理由很简单，就是消费者需求的多样化，需求的可变性。网络不是消费者唯一的生活内容，它可以满足人们的某些需求，但不能满足所有的需求。人们不是有了汽车就不走路，第五媒体也不能取代其他传媒。网络营销和传统营销将互相影响、融合，最后实现营销的整合。网络营销不能取代传统营销有以下几个理由：
（1）从目前来看，网络营销的交易额仅占整个交易市场的一小部分。
（2）网络消费者还只是消费者整体市场的一部分，还仅仅是一个细分市场，另外一些人由于各种原因还不能使用网络进行消费，即使是网络消费者，网上消费也只是其全部消费的一部分。
（3）互联网络作为一种有效的沟通方式，更加贴近消费者，使企业和客户可以“面对面”，减少了传统渠道产生的距离感和对双方信息的屏蔽。但是，由于个人的行为及偏好，部分消费者仍愿意使用传统方式进行沟通。
在一个较长的时期内，网络营销和传统营销是相互促进和互为补充的关系，企业进行网络营销应充分地规划，避免出现花钱买摆设的现象出现，真正做到利用网络营销整合企业经营业务，实现以最低的成本达到最佳的营销目标。
二、网络营销的优势
随着社会经济的发展，企业间的竞争也越来越激烈，市场的性质也由卖方市场向买方市场转变，消费者的地位增强，消费者主导的经济时代已经到来。因特网是网络营销发展的基础，它有五大特点：互动性、虚拟性、私人性、全球性和永恒发展性。网络营销这种建立于因特网上的一种新型营销模式，也有其独特的优势和特点。
（一）网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具
实行全程营销是营销实践中必须遵循的一个原则，即从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和欲望。然而，传统营销由于企业和消费者之间缺少沟通渠道或沟通成本过高，使全程营销的理想无法实现。消费者一般情况下只能针对现有产品提出建议和批评，对产品制造和设计阶段的营销过程则难以涉足。此外，大多数中小企业也缺乏足够的资金和渠道用于了解消费者的各种潜在需求，只能靠自身能力进行主观判断或参照市场领导者的策略。
网络环境下，这种状况将会有较大的改观。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的和非强迫性的，而且是低成本和人性化的促销。企业可以通过电子布告栏、网上论坛和电子邮件等方式，以很低的成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜索，而消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列的问题发表意见。
通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，更为重要的是通过这种互动，使企业可以进行产品的测试和消费者的市场调查，便于企业把握市场的真正需求，提高企业营销决策的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。
（二）网络营销具有较好的经济性，有助于企业降低经营成本
利润是企业永远的追求，在产品的价格受市场控制，企业只是价格的接受者的情况下，降低成本就成了企业最大的利润源泉。对企业来说，网络营销最具吸引力的优点之一就是它能降低企业的交易成本，为企业节省巨额的促销和流通费用，包括通信费用、调研费用和市场拓展费用等。交易成本的降低表现为两个方面。
1.运用网络营销可以降低企业的采购成本
企业采购原材料往往是一项程序复杂的过程，通过计算机网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商的协作联系，形成一体化的信息传递和信息处理体系。目前已经有一些大公司通过商业增值网络使用电子数据交换（EDI)建立电子采购系统，降低了劳动力、打印和邮寄成本。有资料表明，使用EDI进行无纸化办公通常可以为企业节省5%~10%的采购成本。企业也可以通过网络在全球范围内寻找最优的原材料，或直接向生产者订货从而实现更低的采购价格。
2.运用网络营销手段可以降低促销成本
尽管网站的建立和维护需要一定的投资，但是与其他销售渠道相比，使用因特网的成本已经大大降低了。首先是降低了宣传材料费用。产品信息和公司信息等都存储在网络服务器中，所有的营销材料都可线上更新，从而可以大大节省打印、包装、交通和存储等费用。其次，可以节省广告费用。一般地说，网上促销的成本只相当于直接邮寄广告的1/10，利用因特网发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%。再次，网络营销可以降低调研费用。因特网可以较低的费用完成市场调查活动。
（三）网络营销强调个性化，有助于企业更好地满足消费者的需求
网络营销是一种以顾客需求为导向，强调个性化的营销方式。网络营销比传统营销的任何一个阶段或方式，更能体现顾客的“中心”地位。顾客将拥有更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求，在全球范围内不受限制地寻找满意的商品。进入感兴趣的企业网址，顾客可获得更多相关信息，使购物更显个性化。
企业利用网络营销可以联络全世界的人群，且无时间地域限制地展示商品目录，连接资料库并提供有关商品的查询，及时了解市场的变化。消费者个性消费的发展，促使企业重新考虑营销战略，把消费者的个性需求作为提供产品、服务的出发点。但要真正实现营销的个性化必须解决促销费用的问题。网络营销的出现则为解决这一难题提供了可行的途径。企业的各种促销信息可以在网络上以很低的成本发送并根据需要随时修改，企业可根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。如一家销售户外活动商品的商家，在网络上开展了定制旅行袋的业务，允许顾客利用自己的电脑和网络自行设计和修改旅行袋的式样、材料、颜色、尺寸、装饰和附件等，也可绣上自己的姓名或其他标志，而后，只需等待商家把带着个性风格的产品送上门来。
（四）网络营销使消费者购物更加方便，有助于企业提高营销的效率
在传统的购物活动中，从商品买卖的过程来看，一般需要经过唤起需要-收集信息-看样-选择商品-确定所需购买商品-付款结算-包装商品-取货（或送货)等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的，再加上购买者为购买商品所占用的路途时间等，无疑使他们必须付出很大的精神和体力成本，短则几分钟，长达数小时。消费者希望付出较小的购物成本完成购物，节省更多的时间和精力从事一些有益于身心健康的活动，充分享受生活。网络营销的优势在于能够改变这种局面，使购物过程不再是一种沉重的负担。
（1）售前。销售方通过网络向消费者提供丰富生动的商品信息及相关资料，如专家评价、用户意见、质量认证等，而且网站的界面友好，操作方便。顾客的购物环境不受干扰，可以通过因特网理智地比较同类产品的各项指标后再作出购买决定。
（2）售中。消费者坐在家中的电脑前即可逛虚拟商店购物。通过因特网进行购物或网络营销，一切都变得非常简单。
（3）售后。顾客在购买后若发生了问题，可以随时与厂家联系，得到来自卖方的及时技术支持和服务（如订单查询、售后服务等)。
总之，网络营销简化了购物环节，节省了消费者的时间和精力，将购买过程中的麻烦减到最小，购买的过程方便快捷，同时提高了买卖双方的交易效率。
（五）网络营销突破经营的时空限制，有助于企业提高市场占有率
利用网络，企业可以突破时空的限制。传统企业每天的营业时间一般是7~11小时，而网络购物则可以是24小时。这种24小时不间断的服务有利于增加企业与顾客的接触机会，更好地发挥潜在的销售能力。通过因特网可以突破地理位置的障碍，可以即时连通国际市场，减少市场壁垒，真正形成全球社区。企业的市场覆盖范围大大提高了，销售量增大，企业的市场占有率也提高了。
三、网络营销对传统营销的冲击
依托网络而产生的网络营销作为一种新的营销理念和营销方法，与传统的市场营销相比有很多特点和优势，这些内容我们前面已经探讨过。在当前网络营销的技术基础——网络不断发展的环境下，企业传统的经营模式很难与网络营销的发展相适应。企业的虚拟性和经营的跨时空性、企业与消费者的信息互动，用传统的营销手段和方法是难以想象的。在消费者需求研究、市场调研、产品、定价和销售等方面的营销活动的开展，网络营销都有别于传统营销，网络营销对传统营销的冲击是多方面的。
（一）网络营销对传统营销策略的冲击
传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力、物力与广告投入市场，而在网络时代，市场调查、广告促销、人员推销和经销代理等传统的营销手法，将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。网络营销将在以下几个方面对传统营销策略带来冲击：
1.客户关系
与传统营销在客户关系上的方式不同，网络营销重新塑造了客户关系。在网络环境下，公司如何与散布在全球各地的客户群保持紧密的关系，并能正确掌握客户的特性，再通过对客户的教育和对本企业形象的塑造，建立客户对于虚拟企业与网络营销的信任感，这些都是网络营销成功的关键。因此，网络营销在客户关系方面与传统的营销方式是不同的，网络营销是以客户为中心，获取客户的终身价值为目标的。
2.营销战略
由于网络所具有的平等、自由和开放特征，使得企业间的竞争是透明的，人人都可以掌握和利用这些信息来参与竞争，这对中小企业更有利，但抵消了跨国公司规模经济的优势。在互联网的环境下，营销战略的模式是建立企业间的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造优势，以联盟所形成的供需链参与竞争，很显然这种战略对企业那种单打独斗的营销战略产生了冲击。
3.跨国经营
在网络时代，企业开展跨国经营是必要的。在过去分工经营的时代，企业只需专注于本行业和本地区的市场，而将其在国外的市场委托给代理商或贸易商去经营。但互联网所具有的跨时空连贯全球的功能，使得进行全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。
4.组织的重整
网络营销的发展，使得企业的内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。其结果对企业所带来的影响包括业务人员与直销人员的减少、组织层次减少及虚拟部门和虚拟企业的盛行。企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作室的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包和分享业务资源等行为，在将来将会十分的普遍，也使企业组织重整成为必要。这些影响要求企业对组织按照业务的要求进行重整，以使组织符合网络营销发展的要求。
（二）对传统产品营销策略的冲击
1.对传统标准化产品的冲击
作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。厂商通过网络可以迅速获得关于概念产品和广告效果测试的反馈信息，可以容易地对消费者的行为方式和偏好进行跟踪。因而，企业可以针对消费者的需求的不同，推出差异性的产品，更好地满足消费者的需求。大量生产条件下的标准化的产品将受到冲击，因为它忽视了需求的个性化。
戴尔公司是计算机设备的生产商，是网络营销中的直销的典范。DELL并不规定统一的计算机内在配置，而是由顾客根据自己的需求提出一个设备的配置方案和要求，公司再根据顾客的需求进行生产和销售。这种顾客化方式的驱动力是最终消费者，而不是由分销商的兴趣决定。网络的沟通能力加速了个性化产品的趋势。因此怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。
2.对传统产品品牌策略的冲击
与现实企业的单一品牌和多品牌的决策相同，对开展网络营销的公司一个主要的挑战是如何对自己全球品牌和共同的名称或标志进行管理。在实际执行时，对公司品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。例如只有一个品牌的公司可以允许它的地方性机构根据需要发展自己有本地特色的区域品牌时，这些品牌会分别有明显不同的市场和形象。但多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，虽然给消费者带来了某种程度的便利，但也会引起他们的困惑。另一方面，如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某一区域的品牌失利而导致公司全局受损。因此，是实行统一形象品牌策略还是实行有本地特点的区域品牌策略，如何加强区域管理，这是上网公司面临的现实问题。
3.对传统定价策略的冲击
企业为了有效促进产品在网上销售，就必须针对网上市场制定有效的价格策略。网上的价格策略有别于传统定价策略。如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异，并可能因此导致客户的不满。所以相对于目前的各种媒体来说，因特网先进的网络浏览和服务会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对有分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大的冲击。例如：如果一个公司对某地的分销商提供20%的价格折扣，世界各地的因特网用户都会了解到这个交易，从而可能影响到那些或许并不需要折扣的业务。另外，通过因特网搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差异，从而加剧了价格歧视的不利影响。总之，网络营销将导致国际价格水平标准化或至少缩小地区间的价格差异，这对于执行差别化定价策略的公司来说不能不算是个冲击。
4.对传统营销渠道的冲击
通过因特网，生产商可以与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这种情况会导致以下两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对其他竞争者或新的进入者造成的进入障碍将明显降低；二是对于目前直接通过因特网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由分销商承担，但随着他们代理利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。所以在不破坏现存渠道的情况下，如何提供这些售后服务将是上网公司不得不面对的又一难题。
5.对传统促销策略的冲击
传统广告是一项主要的促销策略，企业开展网络营销主要通过互联网发布网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的限制，尽可能地将必要的信息一一罗列。其次网络广告迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。比如，公司可以根据用户的购买行为很快地改变向用户发送的广告；有些公司可根据用户特点如硬件平台、域名或访问时搜索主题等方面的特点有选择地显示广告。
6.对传统营销方式的冲击
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向“服务到个人”。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化，它将导致大众市场的逐步终结，并逐步体现市场的个性化，最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。网络营销的企业竞争是以客户为焦点的竞争，与传统营销方式相比有很多创新。
四、网络营销与传统营销的整合
网络营销对传统营销产生了冲击，而且网络营销将是市场营销的主要形式，但这并意味着网络营销将取代传统营销。在产生冲击的同时，网络营销与传统营销将是一个整合的过程。整合有三个方面的含义。
（一）传播资讯的统一性
企业以统一的传播资讯向消费者传达，消费者无论从那种媒体所获得的信息都是同一的、一致的。其目的是动用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的和维系不散的关系。
（二）互动性
消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确和个性化地获得信息和反馈信息，将消费者整合到营销的全过程中来，实现企业与消费者的互动。如果说传统营销的座右铭是“消费者请注意”的话，那么整合营销所倡导的格言是“请消费者注意”，从词汇位置的转换，可以看出消费者在经营过程中的地位发生了根本性的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极主动地与消费者沟通、交流转化。
（三）目标营销
企业的一切营销活动都应围绕企业的目标来进行，实现全程营销。
对于网络营销还需要将传统营销的4p理论和网络营销的4C理论整合，逐步实现以4C理论为基础的网络营销理论。
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