第三节 态度的形成
营销人员关注消费者是如何形成他们对“事物”的最初看法的，例如他们对衣服的看法，包括休闲服、正装等。进一步说，他们是如何形成对Levi’s、真维斯等休闲服的态度，以及对雅戈尔、杉杉等正装的态度？到哪里购买这些衣服？他们会在沃尔玛、华联商场或是百盛购物中心购买吗？他们的家人、朋友、偶像、大众传媒广告等是怎么影响他们的购买决策的？这些问题的答案对营销者是至关重要的，因为如果不知道态度是怎样形成的，他们就不可能知道或影响消费者的态度和行为。
3.1 态度是学习的结果
态度的形成，指的是消费者对特定的对象（例如数码照相机）从没有态度到有一定的态度（当你想给朋友用电子邮件发送照片时，有一部数码照相机就太棒了）的转变过程。态度的形成不是先天的，而是通过后天学习获得的。消费者从没有态度到有态度的转变（也就是态度的形成）是学习的结果。
例如，消费者经常购买拥有知名品牌的公司推出的新产品。消费者喜欢某一品牌往往是因为他们对该公司的其他产品感到满意。依据经典条件反射（classical conditioning），已有的品牌名称是无条件刺激物（unconditioned stimulus），是消费者以前的满意经验带来的对某一品牌喜爱的态度。很多企业通过这一原理，推出一系列新产品、产品线等，即我们常说的品牌延伸。
有时，态度是随着购买或消费产品而产生的。比如，消费者对某一品牌的产品没有形成态度，但是他也有可能会购买该产品，因为没有其他的选择（例如，在加油站的小超市中只剩下最后一瓶阿司匹林）。对于介入度比较低的产品，消费者也会尝试购买以前从没买过的新品牌。购买后，如果对该品牌感到满意的话，他们就有可能对它持有喜爱的态度。
在消费者试图解决问题或者满足需要时，他们有可能基于信息的展露和他们自己的认知而形成对产品的态度（肯定的或否定的）。一般而言，消费者获得的产品信息越多，就越有可能形成对该产品的态度，无论是肯定的还是否定的。然而，消费者经常没有准备好或不愿意去获得有关产品信息。而且，消费者经常并不全部使用他们能获得的所有信息。研究指出，只有两到三个被认为重要的产品信念决定态度的形成，而不太重要的信念在态度形成中并没有什么作用。[10]这说明营销人员应该尽量避免在广告中展示出产品的所有特质，而应该集中介绍产品有别于竞争者的关键特质。
3.2 影响态度形成的因素
态度形成过程中，有许多因素影响态度的形成，例如个人经验、家人、朋友等的影响、直复营销和大众媒体的影响等。下面对这几个因素进行探讨。
3.2.1 个人经验
对产品形成态度的最主要的途径为消费者在试用和评价产品中获得的直接经验。[11]因为直接经验很重要，营销人员经常通过提供优惠券或免费试用装的方式让消费者试用新产品。例如，很多美容院经常向新客户推出远低于会员价的体验价，以吸引她们来体验，并希望她们对其形成积极的态度，最终吸引她们成为会员。
3.2.2 家人、朋友等
生活中我们与他人保持联系，特别是家人、好朋友和自己崇拜的人（例如受人尊敬的教师），他们也会影响我们的态度的形成。在态度形成过程中，家人是一个极其重要的影响因素，因为我们的最核心的价值观和很多信念往往受到家人的影响。例如，孩子做了一件好事之后，父母给他甜点或者糖果作为奖励，那么在他长大之后也会保留对甜食的喜爱和肯定的态度。
3.2.3 直复营销
营销人员越来越多地运用直复营销项目，为小众消费者提供能迎合他们的兴趣和生活方式的产品和服务。营销人员根据消费者的人口统计、心理或者地理人口统计特征细分市场，并向他们提供高度个性化的产品，传递个性化的信息。直复营销方式比较容易使目标消费者形成对产品的态度。比起大众营销，这种方法更能满足特定细分市场的需要，因此，也能够获得更高的“点击率”。
3.2.4 大众媒体
现代社会中，人们通过报纸、杂志和电视等大众媒体，获得各种新思想、新产品、新观点和新广告。这种大众媒体传播为消费者态度的形成提供了重要的信息来源。一项研究指出，比起那些对产品有直接经验的消费者，向对产品缺乏直接经验的消费者展示情感诉求广告更有可能使他们形成对产品的态度。[12]这一结果暗示我们，对产品缺乏经验的消费者进行情感诉求更有效。
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