消费者行为对产品定价策略的影响

6.2.2　需求导向定价法

需求导向定价法亦称市场导向定价法，是企业在网络营销中经常采用的一种重要的方法。该方法从顾客的角度出发，按照消费者对产品的需求、认知和对其价格的反应与接受能力来制定价格。在网络营销中，需求导向定价从某种意义上说就是由顾客主导的定价方法。研究发现，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取的利润低，另据美国eBay网的统计分析，以拍卖竞价方式成交的产品中，只有20%产品的成交价低于卖方的预期，约50%产品的成交价格略高于卖方的预期，约30%产品的成交价格与卖方的预期价格相吻合，在所有拍卖成交的产品中有95%的产品成交价令卖方比较满意。因此，这是一种双赢的定价方法，既能较好地满足顾客的需求，同时也使企业的收益不受影响。目前，网络营销中采用的需求导向定价主要有认知价值定价和差异定价两种方法。

1．认知价值定价法

认知价值定价法(perceived-value pricing)亦称理解价值定价法，是需求导向定价法中一种最基本、也是最重要的定价方法。该方法是基于这样的指导思想：决定产品价格的关键因素是消费者对产品的认知水平。消费者对其所想购买的商品通常都有一个价值判断。这个价值判断就是消费者对商品的认知价值。市场价格扣除认知价值的余额称为消费者剩余。对某些消费者来说，当某商品的消费者剩余为负数，也即市场价格高于消费者的理解价值时，消费者购买该商品的可能性接近于零；当实际市场价格等于或低于消费者的认知价值，即消费者剩余大于或等于零时，消费者购买商品的可能性就会加大。消费者剩余越大，消费者购买的可能性就越大。认知价值定价法正是利用产品在消费者心目中的价值，即消费者对价值的理解程度来确定产品的价格。

因此，企业不能只靠低成本和低价格的竞争方式来吸引消费者，而应当迎合消费者重视产品价值的心理，通过销售“物有所值”的产品而不是销售“低价格”的产品来获取更多的利润，“任何公司在进行战略定价的时候，都要从底层开始了解消费者的需求，为他们创造真正的价值，同时要使产品的价格尽可能迎合消费者的心理预期。”战略定价之父T．内格尔这里所说的“心理预期”与消费者的心智有密切关系。

20世纪70年代营销大师A．里斯(A. Rise)提出的“定位(positioning)”理论指出：“营销竞争的终极战场是心智而非市场。”里斯认为，营销就是把产品定位在潜在的客户心中，即为产品在消费者的心中找到一个位置。这个位置一旦确立，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。

消费者在不断接触关于品牌的各种信息的过程中，结合自身的经验，逐渐形成了对某个事物或品牌固定的看法，这就是认知。传统观念认为，“酒好不怕巷子深”，只要产品好，消费者总有一天会认识到。然而，营销理论与实践却一再说明，消费者的认知决定了产品或品牌在市场中的地位，根据里斯的定位思想，认知是影响心智的重要因素，它决定了消费者对某个品牌的看法及对品牌的购买行为。要真正影响消费者的购买行为，使产品被消费者所选择，其前提条件就是品牌要能够进入消费者的心智。因此，企业营销的关键是对消费者心智的争夺。

营销学课程中经常做这样一个实验：让消费者在一分钟内说出某类产品的品牌名，每次测试的两个结果几乎相同。其一，消费者在一分钟内能够说出的品牌名一般不超过7个，这就是里斯在《定位》一书中提到的7法则：消费者的心智像一个小杯子，同一个类别中通常能容下的品牌不超过7个，而且购买频次越低的产品，“杯子”里的品牌数量就越少。其二，消费者按先后顺序说出的品牌名，基本上体现了该领域品牌的市场排名。例如在计算机产品中，消费者所说的顺序通常是联想、DELL、惠普……与企业在市场中的地位基本一致。实验的结果说明了这样一个市场规律：“心智地位决定市场地位”，“市场份额反映了心智份额”。所以，让自己的品牌进入消费者心智这个容器中应当成为营销的重点。

消费者对一种产品的价值认知来源于该产品所能提供的经济的、功能的和心理的收益体验。某人可能认为一辆宝马轿车的价值很高，另一个人则可能认为它毫无价值。因为价值是相对的，取决于个人兴趣和爱好，正是这个原因使定价不仅成为一种经营的策略与方法，而且成为一门艺术。

生产重型工业设备的凯特比勒公司以2.4万美元销售一种工程牵引机，虽然比其他公司同类产品2万美元左右的平均价格高出4 000美元，但产品销路却很好。有客户询问：为何你们的牵引机要贵4 000美元？该公司营销人员会给你算一笔账：2万美元是与竞争者同一型号的机器价格；3 000美元是产品更耐用多付的价格；2 000美元是产品可靠性更好多付的价格；2 000美元是公司服务更佳多付的价格；1 000美元是保修期更长多付的价格；上述各项总和应付的价格是2.8万美元，减掉4 000美元折扣，最后定价2.4万美元。凯特比勒公司的营销人员让客户感受到了购买该牵引机的成本比其他公司产品的成本更低的心理体验，心悦诚服的客户认定：他们花2.4万美元买到了价值2.8万美元的牵引机。

在购买过程中，符合客户心理的产品价格是其最愿意接受的价格。凯特比勒公司的秘诀在于为客户设计了一个有效的价格体验，将昂贵的价格细分解析成客户看得到的成分和感觉得到的价值。这种认知价值定价的方法，即企业根据消费者对产品的认知价值来制定价格的方法，应当成为企业吸引消费者的一项基本的价格策略。

认知价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。在消费需求日趋个性化的今天，互联网为企业了解客户的消费行为、分析其消费心理、发现和发掘心智资源提供了非常好的条件，企业要改变传统的定价思维，充分利用互联网和信息技术，在对消费者的认知价值有正确估计的情况下，以消费者对产品价值的认知和理解为依据，制定适合不同消费者的价格。

案例　眼镜店老板为何选择“高质高价”

3年前，上海一位拥有七家连锁门店的年轻老板在网上建立了一个叫“眼镜碰碰对”的网站，开始利用互联网销售眼镜，此后，他又陆续在阿里巴巴、淘宝网上开了几家专业眼镜网店，如今，他每月销售收入的2/3来自于这些网店。

浏览他的网店，人们发现各种品牌的眼镜片、眼镜架的价格都比其他网店要高一些。对此，这位老板道出了他的经营之道：“我的目标客户基本上可以分为两大类：学生和老年人。他们是眼镜消费的主流群体，其中青年学生也是上网的主流群体。我的经营范围主要在上海地区，消费层次较高，而我的目标客户大多属于理性消费者，认品牌，也认价位。因此，在产品定位、定价方面，我走了一条‘高质高价’的路子，我经营的产品都是中高档的，拿眼镜架来说，相对于竞争对手，我的价格一般都比他们要贵上十几元甚至几十元、上百元不等。我认为，只要产品质量好，能满足客户需求，价格高点这些客户也是能够接受的，但关键是服务要做好，服务能够创造价值。”

“为提高服务质量，我们以较高的薪酬招聘了一批有素质、有沟通技巧的专家型营销人员、客服人员，这样，通过他们的工作才能满足客户提出的对于产品的各种异议，才能以规范、周到的服务，高超的沟通技能，给客户留下深刻而美好的第一印象。如果通过网上的沟通、交流，或者门店现场接待，而不能给客户留下强烈的印象，网上销售将是一件不可能的事情。”

2．需求差别定价法

需求差别定价法(demand-range pricing)亦称区分需求定价法，是指在产品定价时根据不同需求特性对同一产品制定不同的价格。需求特性的不同主要表现在购买力、需求量、需求强度、需求时间、需求层次、需求地点、需求偏好、商品用途、产品生命周期所处的阶段、需求弹性、顾客类型等方面，同时还要受国家政策导向的影响。互联网强化了消费需求的个性化，使差别定价更加可行。目前，在网络营销中常用的差别定价法主要有以下三种。

1) 以消费者为基础的差别定价

指针对不同的消费者，采用不同的价格。例如，对老客户和新客户采用不同的价格，对老客户给予一定的优惠。同一产品卖给经销商或消费者的价格会有区别，让利于分销渠道成员。

2) 以产品为基础的差别定价

对于外观、式样、花色、型号、规格不同的产品其定价有差别。这种价格上的差异不反映成本之间的差异，而主要反映需求的不同。如同一种产品，款式新的定高价，款式过时的定低价。对不同地区的购买者采用不同的价格。

3) 以时间为基础的差别定价

同一种产品，在成本不变的情况下，价格随季节、日期甚至钟点的不同而变化。例如，旅游景点的门票、酒店的房费、机票价格等在旅游旺季和淡季的价格会有所不同。

网络营销中采用需求差别定价法的前提条件是：首先，要分析需求差别，做好市场细分；其次，在定价过程中应让消费者了解定价的差异化情况，给他们自我选择的机会，使定价的过程建立在信任的基础上；最后，要避免同时以不同的价格向消费者提供核心价值相同的产品，否则，可能引起消费者的不满。