影响餐饮消费行为的营销因素

四、影响餐饮消费行为的营销因素

影响餐饮顾客消费行为的营销因素是指对顾客消费行为产生影响的餐饮企业营销组合，主要有广告和促销这两个重要因素。

（一）广告

广告（Advertise）是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

餐饮广告通过外界刺激，在顾客心理上造成不满足，唤起他们的需要，直接刺激顾客的消费欲望，诱发消费行为决策。在餐饮行业，广告的主要形式是媒体广告。如“招牌”，包括人物、动物、霓虹灯、灯箱招牌、“悬挂、壁挂式”招牌，像肯德基门前“和蔼的老爷爷”等，因为形象鲜明而极大地吸引人们的注意力。同时也包括“店面广告”。如用统一的字体，使用统一的色彩，设计统一的图案，制作一些广告宣传品，可以突出和加深餐厅的形象。此外，精美的食品广告画、电视推荐也会刺激人的神经，激发起人的食欲。它利用视觉效应，调动了人们的其他感觉器官，能激起顾客的购买欲望，吸引客人进餐厅就餐并通过精美的食品广告画刺激客人追加点菜。

值得注意的是，餐饮企业也可以利用新闻报道与逆向思维来做不花钱的广告。如引导案例中的山田尝到了“做广告”的好处，但他不想花钱。不花钱怎么做广告呢？一天，他租用了十几头牛，给牛穿上写着店名的红红绿绿的衣服，牛背上载满洋葱、青椒、马铃薯、鸡、鸭、鱼等各种各样的原料，由自己亲自带头，牵着牛，在大阪街头招摇过市。成千上万的行人被这种别开生面的“宣传”所吸引，纷纷驻足观看，而媒体又一次将这一事件炒得沸沸扬扬。

由于山田别出心裁的两次广告宣传帮助，该企业到第四年时，跃居大阪市第一餐馆的地位，销售额高达18亿日元。

（二）促销

所谓餐饮促销，不仅仅是一些零碎的餐饮促销活动，而更是一个完整的过程，不仅是指单纯的餐饮促销、广告、宣传、公关等，同时还包含有餐饮经营者为使宾客满意并为实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的广泛的餐饮产品以及服务活动。

餐饮企业在选择餐饮促销时，可从以下几方面把握：

（1）选择促销时机。包括自身发展需要或有影响的活动促销，如开业促销、周年庆促销、获得餐饮行业某种荣誉而促销等；也可以以国内外各种有影响的节日为契机促销，如春节、端午节、圣诞节等；以本地区即将举行的重大事件或比赛为契机促销，如交易会、博览会、奥运会、世界杯等。

（2）分析客源、分析自己、确定促销主题。任何促销活动都与客源市场息息相关，因此管理者要彻底分析客源市场状况，才能进行有效的促销活动。分析客源要考虑如下问题：谁是顾客？顾客需要满足的是什么？顾客尚未满足的是什么？

每个餐饮企业都可以想出很多富有创意的促销主意，但是不可忽视：在特定的经营时期内，在特定的烹调水平上，在特定的餐厅环境中，在有限的资源利用上，管理者能够做什么？这就需要经营者想一想：促销的目的是什么？你的烹调水平能够做什么？你的餐厅环境可以做什么？你有多少钱可以用？

促销的主题至关重要，因为它决定了整个促销活动对市场的吸引力，也是宣传广告、餐厅装饰、服务形式、销售方式的中心内容。选用什么样的主题，取决于促销的目的和目标市场的承受能力。要考虑目标市场的“口味”和特点，还要讲究创意，没有创意的促销包装是难有吸引力的。

（3）写出计划并作可行性分析。从操作角度说，任何促销活动的实现都是从计划开始的。促销计划的要素应该包括：促销主题和目的、促销推广日期、促销地点和时间、促销品种设计、广告宣传策划、餐厅装饰要求、餐厅培训要求、跟进、促销预算和收益评估、注意问题。最后进行成本与效益的可行性分析。