组织文化对消费者行为的影响

组织文化全方位作用于企业经营活动的各个方面,营销作为企业与社会边界性活动,必定受到组织文化的影响。

1.组织文化通过企业产品品质和形式间接影响消费者行为

企业产品承载着企业物化成果和精神理念,具有物质和文化双重特性。营销过程是消费者认可和接受产品的过程,也是消费者的价值理念与产品文化内涵的碰撞融合过程。首先,组织文化会作用于产品设计者,渗透到产品设计理念中,从而影响产品的设计思路和方案,决定产品的造型和功能;其次,组织文化会渗透到生产的具体环节,影响产品的品质和包装形式;最后,组织文化会影响公司营销模式和营销者行为方式,直接对消费者行为产生影响。

2.组织文化决定着企业对消费者的行为和态度

组织文化的核心价值观念是企业衡量其行为价值的标准,构成企业处理自身与社会、消费者和其他利益相关者关系的基本标准。组织文化决定着企业的营销理念和营销模式,也从根本上决定了企业自身和消费者关系的标准:是纯粹的竞争关系、是伙伴关系,还是合作共赢等;不同的价值标准决定着不同的行为方式,从而导致不同的消费者行为反应,如海尔的“真诚到永远”表现其持久为顾客服务的意愿,沃尔玛的“三米微笑原则”体现了精细化服务的理念,得到的回应是消费者的青睐与购买行为。

3.组织文化通过营销模式影响消费者行为

组织文化影响决策者行为,也影响企业战略选择,进而决定了企业营销模式和促销手段的选择和运用,不同的营销模式将对消费者产生不同的作用,引发消费者不同的行为。如“以自我为中心”理念下的推销模式中,顾客被置于被动作用之下,消费者内在的需求被忽略,其消费行为被视为一种本能反应;在“以顾客为中心”的理念下,消费者则成为营销活动的中心和主体,其深层次的需求被不断挖掘并给予满足,消费者行为呈现出多元化、个性化和动态性特征。