大众传播是核心问题，传播理论史

大众传播是核心问题

近一个世纪的传播研究基本侧重于大众传媒。这首先是因为大众传媒是19世纪末出现的新生事物，它突如其来又大张旗鼓地闯进了绝大多数人的日常生活。另一个原因是，当今世界大多数国家走向民主，而大众传媒构成了民主社会最独特、最重要的传播事实。它突破旧的政治制度，超越了以往的传播手段，借助影像、文字和声音，在民众和文化之间迅速建立起永久的联系。我们对所属世界的三大思考尽在其中。从这个角度看，大众传媒的诞生是世纪大事，研究重大变化必须研究大众传媒。有关传播的社会学研究经历了五个发展阶段：社会学研究奠基之初、传播社会学的零时（当时尚无积累，故不能称为初始时刻）以及后来使传播定义在前文所说的三个层面上依次拓展的三次思想发展浪潮。

19世纪末：传播社会学的发展错失良机

马克思、托克维尔（Tocqueville）、涂尔干（Durkheim）、韦伯等欧洲社会学奠基人的著作都直接或间接地谈到传媒，其相关部分足以凑成一套复杂的传媒分析，其中不乏对媒介发展贻害社会的天真论调的批驳。后来一些理论拼图使用的双面组件，如“意识形态/文化控制”和“冲突/民主”（第二章），就是出自他们的分析。不过，他们的思想是针对现代性的悲观主义论调，这一点严重伤害了欧洲强大的学术传统的发展。从他们提出的“失落”、“异化”、“失范”等概念就可以看出，世俗化、工业化和坎坷的民主化进程令他们忧心忡忡，而这显然不利于大众传媒研究的发展——这是个新生事物，它令人不安，或者有可能本来就隶属于权力。美国的情况截然不同。面对新的传播现象，皮尔斯、帕克（Park）、米德、杜威等学者没有那样忧心忡忡，为了展开研究，他们提出了交流关系的完整模型和试验报告，为传播学专业研究机构在美国的设立创造了良好的学术氛围。

为传播所困：忧心忡忡和纠缠于“效果”的年代

两次世界大战炮声隆隆，随后的经济扩张和技术发展令人狂喜，瘟疫般蔓延的新文化又让卫道士愤愤不平，美国学者的声音就这样被湮没了。20世纪初，最常见的传播理论的典型特征是纠缠于客体和为客体假设的运作，文化和政治层面虽有涉及，但基本上没有展开立体全面的研究，具体言论不是病理分析型就是末日论调型。有关大众传媒对个体行为效果的言论，是以“道德危机”和行为主义的面目出场的（第三章）。前者揭批传媒对民众的不良影响（传播暴力和低俗品位、煽动反叛或诱人顺服），认为传媒会诱导受众模仿；后者则运用“刺激”这个心理学概念，给传媒的影响做临床分析。研究传播手段的性质和假定中的受众反应，这种观念是将文化自然化，包含着将人类行为本质化的主观意愿，将人类行为等同于给定的数据或机制。这种思路的局限就是一切科学主义的想法的局限，毕竟人和巴甫洛夫（Pavlov）的狗或巴努日（Panurge）的羊的共同点微乎其微。对受众模仿的恐惧掩藏着对民主的恐惧——民众消费和判断的体制外选择不断增加，权力恐慌了。

与上述天真论调相比，阿多尔诺（Adorno）和霍克海默（Horkheimer）的批判理论（第四章）可以说是传播学领域最早的复杂理论了。批判理论把马克思主义关于意识形态的理论与“文化工业”分析相结合，把传媒的影响，或者说传媒拥有者的影响，摆到了思想和阶级关系的层面，而不是本能反应的层面。批判理论批判传媒，认为传媒通过新闻和娱乐延伸了资本主义的统治：传媒提供快乐和梦想行动的仿真品，而大众，出于对景观（spectacle）（即自身状况的他者）的难以抑制的需要，迎合了传媒，结果却是得不偿失。文化工业理论植根于韦伯的世俗化理论，也呈现出依然被技术幽灵困扰的理论的不足。阿多尔诺提出了文化的视角（否定的），但他把人类看做物质的囚徒，被技术和物化的过程所异化，因而远离了彻底的文化视角。

拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）带来了真正的变革（第五章）。以往的研究大多从传媒潜在效果的预设出发，或多或少因精英立场而拒绝大众的品味和选择，而拉扎斯菲尔德采取了所谓经验主义的研究方法。在美国的大学里，实用主义和交互理论为传播理论创新创造了良好的氛围，拉扎斯菲尔德更将所谓“直接效果”造成的忧虑一扫而光，为传播的社会学研究开辟了广阔的天地。后来，卡茨（Katz）将人际传播和媒介传播相结合（前者优于后者），提出了“使用与满足”理论。这种理论认为，公众首先是有记忆、有批判能力的社会行动者，他们有选择的自由，不是在强加的制度下的被动接受者。如果说批判理论发现了意识形态的概念却不知其所以然，那么，拉扎斯菲尔德的经验主义研究虽然主观上忽略了意识形态的概念，但它提出了接收者的解码能力、他们与文化工业的疏远关系以及他们对文化工业的工具化，从而发现了意义的民主。而极端精英主义的阿多尔诺恰恰忽视了这一点。拉扎斯菲尔德理论的缺陷在于坚持功能主义和系统化分析，且给传播强加了永久维持社会平衡的义务。由于拒绝考察权力，始终围绕效果（当然是“有限”效果）做文章，拉扎斯菲尔德的辉煌在思想层面是有限的，虽然此后几十年，从制度的角度看其影响相当广泛。

随着纠缠于客体的理论充分张扬，传播研究发展的第一阶段（在20世纪初错失良机之后）就这样结束了。这些理论色彩鲜艳，基调随着时代的秋千摇摆，对传媒的描述也是时而揭批，时而为之辩护。它们的特色在于把已有理论中潜在的简化逻辑（将传播简化为生物和物理现象，同时将交流的技术手段理想化）推到了极致（控制论，第六章；麦克卢汉，第七章）。技术至上的传播理论鼓吹机器解放人类，在大倒退的思潮中抹杀了传播的文化和政治层面。不过，这些耸人听闻的理论引得众说纷纭，引来众人关注“传媒”和“传播”的话题，推动了传播研究专业群体的形成。再往后，反思技术至上理论（帕洛·阿尔托学派成员的人际传播研究就是其中之一）成了社会思考的必由之路：在抵达技术至上观念的终极支撑、抵达它的“本质”（在西方社会尤为典型）之后，传播研究只能穷途而返，重新上路。

走向传媒和公众：信息生产与信息接收的博弈

20世纪60～80年代，欧洲传播研究走出收效甚微的效果论，开始真正社会科学的发展。客体被相对化，行动的逻辑获得认可，这是研究发展的基础。传播只是庞大的社会整体的组成部分，而不是外在的决定因素（外在于社会博弈，传媒就极有可能变成威胁或救星）。按照拉扎斯菲尔德的表述，传媒是被团体和个人媒介化的。传播不是给定的因素（隶属于自然），也不是数据流（数学意义上的信息），而是意义和权力的关系消长，这一关系的凝华就是传媒的内容和形式。

罗兰·巴特（Barthes）和翁贝托·艾柯（Eco）的符号学（第八章）揭示了大众传媒为记录社会群体之间的力量关系而使用的认知手段，为传播研究带来了变化。媒介化“迷思”的生产并不意味着被扭曲的真相、骗局、幻象或操纵，而是通过加强符合统治者利益的外延体系，将社会世界自然化，同时巩固已有的观点（符号学的“巩固论”与经验主义社会学一致）。但符号学还是有功能主义的残余，因为它照搬其对语言的定义，把传播定义在自然的范畴。符号学忘记了符号学理所当然是社会符号学，对个体与传媒内容的关系不做判断，对这些关系不做政治分析，符号学就提不出用于内容分析的工具。事实上，符号学对传播的分析往往是批判性的、固守阿多尔诺的立场的，因此说到底是反民主的：它暗含的判断是，只有知识分子才能理解世界并解构布尔乔亚（bourgeoise）^[2]对文化工业的统治。

随着信息生产与接受研究的发展，以上预设渐渐消失了。信息生产与接受研究不仅彻底抛弃了传媒外在于社会的观点，也抛弃了两极简单对应的判断。用多种方法（光顾人次/购买数量统计、问卷调查、访谈、参与式观察）研究消费和信息接收，让弥漫的沉默（其实就是大众传播）中一直被认为不需要表态的人获得发言的机会，从而反驳了媒介迷思的说法。受美国经验主义、信息接收美学和霍加特《穷人的文化》（Richard Hoggart’Culture du pauvre）的影响，法国学者的文化实践历史研究和社会学研究（第九章）逐步为信息接收者正名[从米歇尔·德塞尔托（Michel de Certeau）开始，信息接收者被清晰地定义为有诠释能力、有抵抗能力的积极行动者]，也为传媒文化本身平反。大众文化，或此有待斟酌的名称所指之物，完全是一个新事物，因为它广泛共有（其他形式的文化未必如此，或者不能始终如此），而且能够同时属于真正的流行文化、中间文化和少数者文化的发展——电视消费与艺术欣赏投入之间确实存在的对立[由布尔迪厄（Pierre Bourdieu）指出]，不足以概括文化与传媒的关系。英美文化研究（霍加特创建）深入研究了布尔迪厄所言，后经斯图尔特·霍尔（Stuart Hall）和戴维·莫利（David Morley）的努力，得出了经验主义和批判理论的合论。大众传播的对话是等级化的，但它毕竟是对话，不论在统治状态还是在被统治状态。大众传播促成博弈，阶级、类别、年龄等多方关系参与协商，而不只是某个中心对外围的主导。意识形态与历史结合、霸权与冲突结合、权力与文化结合，才能描述出内部斗争时有发生、彼此矛盾的挪用（appropriations contradictories）屡屡出现、处于不稳定平衡状态的传媒世界（第十章）。

在信息生产方面，针对其复杂性和矛盾性展开研究的首先是新闻社会学（第十一章）。这种理论指出，虽然种种结构性关联把新闻从业人员和统治团体绑在一起，新闻实践也还是有一定的自主性。在新闻实践中，各方认知、经济和政治上的不一致时常出现。新闻实践同时还取决于与假想中的公众的关系。娱乐[埃德加·莫兰（Edgar Morin）率先分析指出文化工业既是标准化的，又必须有创新]的创作者和主持人表现出最大程度的不能自立，他们必须重复、取悦、斟酌现状、制造变化，同时完全不能掌控自己的影响（第十二章）。

公共领域：用民主的观念理解传播

不能自立，经常被看做大众传媒先天不足和内容空虚的证据，实际上却是大众传媒的力量所在。这个力量，虽然不完美但却是真实的民主进程的力量。20世纪末的传播研究把大众文化发展成政治辩论，由此实现了新的超越。文化形式反思得出了信息生产—信息接收的二分法，这是一大成就，但是还需要进一步发展。20世纪末的传播理论分析了始终在相互影响的生产和接收之间的动态关系：通过阐释行为，接收者成为和生产者一样的意义生产者；传媒接收社会事件，予以解码，同时也发明新的内容投入讨论。显然，要理解这种双重论断的重要意义，就要从最广义的范畴把握政治，并且至少暂时避开公共舆论理论（第十三章），因为公共舆论理论包含的民主进程观是以官方代议的问题为中心的。

大众传播具备哈贝马斯所命名的公共领域的全部特征（第十四章），其运作过程正好是即时共识这个想法的反命题。身为法兰克福学派的传人，哈贝马斯起初从理性主义出发对大众传媒抱有敌意，认为大众传媒是民主的歧途，梦想引入与大众传媒并行、理性讨论能够进行的空间。这种要求未能全部如愿，理想主义、规范化的视角也遭人批评，但他把当代传播空间看做公共领域，这是一个独特的贡献。通过大众传媒，公民社会内部以及公民社会与体制之间以一种矛盾多于共识的方式相互接触。通过叙述、梦想（也就是改进自身）、再现和抗议，传媒提议协商共同生活的意义，这个协商虽然既不平等也不稳定，但是一直在继续，且日渐普及，有关电视真人秀的辩论就是这样一个例子。

如此说来，传媒就不再是传播工具专家或信息生产与接收行家的专属领地，而是成为一个目标，关于社会世界的准确知识、社会世界期望赋予自己的媒介化、家庭、性别身份、城市各群体、民族等等，人类关系自我认识所借助的一切分类（catégories），无不卷入其中——这就意味着认识上的永久挑战，包含着难以兑现的双重视角，但是不这样做又会退回传媒中心论。一些社会学新思潮试图迎接挑战，它们汲取了文化研究以及经验和反射理论的教训（第十五章），也就是质疑了社会科学的分类，仿佛将这一学科置之死地而后生，险象环生。

回归客体或不可能的倒退

20世纪末21世纪初，思路似乎改变了。如果说对大众传媒的思考再次成为社会科学认识论上引人关注的问题，是因为思路回归到研究客体本身，契合了互联网、新技术与新经济的飞速发展。这一回归非常明显且面目平庸：技术决定论死灰复燃，技术至上的乌托邦或反乌托邦理论如潮水般涌现（第十六章）。不过，这些思想运动掩盖的是传播理论领域的力量消长。不少学者[特别是乌尔里希·贝克（Ulrich Beck）和布鲁诺·拉图尔（Bruno Latour）]认为，技术是将社会进程融入自身的构建物，它使社会进程得以发生并决定其效率，而社会科学一直借口技术不能被归入人的范畴，因而无视技术。这种分割一度是必要的，但它引起了对客体的现实及其现实的秩序的误解，将技术的“内在”益处理想化，或盲目批评技术“本性上的”异常。要回归客体，就必须从关于客体的互动（而不是客体的影响）的民主视角出发，而不是简单地研究某个未经加工或隐藏的自然。比如，“信息社会”或“电子民主”的提法有过于天真的一面，应予以批评，但它们同时也为此前一直被压制的关于技术与政治选择的关系的进一步讨论打下了基础。

【注释】

[1]社会学主义（Sociologisme）是在社会学的经典时代形成的一种独特的理论范式，它以法国社会学家涂尔干（又译迪尔凯姆）为代表，认定社会学必须解释社会事实，而社会事实则是另一些社会事实的结果；同时，社会学的存在具有其独特的价值，它不必以其他学科的存在为前提。社会学主义的经典研究范例是涂尔干的《自杀论》，它精辟地论证了自杀这一社会事实和社会整合程度的关系。围绕这一理论范式，在早期法国社会学界形成了后来享有盛誉的社会学年鉴学派。——译者注

[2]本书中出现的bourgeoise均译作布尔乔亚，capitaliste均译作资产阶级。——译者注