大众传播的基本理论

1.大众传播的概念

“‘大众传播’一词的英文原文是mass communication。这里的mass包括三层意思：一是指规模庞大的传媒机构，二是指大批复制的传播内容，三是指人数众多的传播对象。”（李彬《传播学引论》164页，新华出版社2003）

所谓大众传播，就是职业传播者和传播机构通过大众传播媒介（如报纸、书刊、广播、电视、电影等）向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。传播的基本要素包括：传播情景、传播动机、传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果。

大众传播的主要特点是：①传播者既是个体又是团体，传播个体大多受过一定的专门训练；②传播对象面广量大，分布广泛；③传播者和受传者之间的联系是间接的、松散的；④传播媒介日益复杂化和现代化，具有大量生产信息和复制信息的能力；⑤对受传者的立场、观点、态度、行为、文化素养等方面能产生积极的或消极的影响（邵培仁《传播学导论》第107页，浙江大学出版社1997）。

2.大众传播的社会功能

传播学先驱拉斯韦尔提出大众传播有三个社会功能：①环境监视功能；②社会协调功能；③社会遗产传承功能。另一位传播学家赖特在《大众传播：功能的探讨》书中，从社会学的角度提出了大众传播的第四个功能——娱乐。施拉姆则提出大众传播的第五个功能——经济发展功能。

第一，环境监视。这是就大众传播收集和传达信息的活动而言的，包括境界外来威胁和满足社会的常规性活动的信息需要两个方面。这里大众传播媒介的新闻报道起着很重要的作用。大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的讯息，对于那些即将来临的自然灾害或战争威胁，大众媒介能够及时地向人们发出警告，促使他们及早防御。除此之外，大众传媒还提供社会的常规活动（政治、经济、生活）的信息需求。

第二，社会协调功能。社会是一个统一的有机体。只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效地适应环境的变化。大众传播则可以执行联系沟通和协调。

第三，传递遗产，或称文化传递功能。社会遗产的传递过程既在家庭、学校等群体中进行的，也是在特定的大众传播环境中完成的。大众传播传递遗产的功能使社会遗产代代相传，使社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产，其中对传递科学技术知识、价值以及行为规范的社会遗产具有重要作用。

第四，提供娱乐。大众传播的内容有相当一部分是为了满足人们的精神生活需要。传播学研究已经越来越强调大众传播的娱乐功能。其原因是随着文化的发展和与外界环境的接触不断增多，人们越来越需要娱乐。而电子媒介特别是电视的飞速发展，使娱乐的需求得到满足。

第五，经济发展功能。大众传播媒介所提供的产品可以作为商品进入市场，所以大众传播媒介本身可以作为经济单位出现。而其所提供的信息对社会经济也有着巨大的作用。随着社会的不断信息化，大众传播媒介的这一功能越来越突显出来，逐渐有取代环境监视成为大众传播媒介最主要的功能之势。

除此之外，大众传媒也有负面功能：把人变成丧失辨别力和顺从现状的单面人，导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化，廉价占用人的自由与时间，使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。

3.科普与大众传播

从科普工作的基本方法来看，科普过程就是一种大众传播的过程。首先，科普的出发点是通过科普工作者、科技工作者或科技团体向大众传播科学技术知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神，树立科学道德；其次，科普的过程就是通过各种形式的手段与方法进行传播，也包括利用各种媒介；第三，科普的落脚点是为了提高公民的科学文化素质，推动经济发展和社会进步。所以，科普的过程也就是向大众传播科学技术信息、知识、观念的过程。而且科普工作能够限制、避免大众传媒的负面功能。

传播学研究表明，传播行为至少包含这么几种：从传播者来说，可以分为有目的和没有目的传播；从接收者来说，也可分为接收或未被接收。和其他传媒不同，大众传媒的传播行为其实都是有主观意图的，无论它如何标榜客观公正。而且它始终追求接收效果的最大化。根据科普工作的性质分析，科普实际上也是一项有目的的传播，它的目标是很明确的，即要求达到最广泛的接收效果，提高广大社会公众的科学素质。从这个角度分析，科普的过程和大众传媒的传播过程也是吻合的。

因此，应当把大众媒体传播作为科普的主要途径和手段，按照大众传播原理进行科普，充分发挥大众传媒的科普作用。