大众传播与传播模式

传播过程是传播运动的程序和状态。为了将传播过程研究简化、直观化，传播学者们提出了“模式”这种手段来进行研究。到目前为止，已提出了几百个传播模式，其中有关传播过程的模式也有几十个。所有这些传播过程模式可以分成三类:线性传播过程模式(线性模式)、控制论传播过程模式(控制论模式)和社会系统传播过程模式(社会系统模式)。

一、线性模式

(一)5W模式或拉斯韦尔程式

传播过程的直线模式在传播学史上，第一位提出传播过程模式的是美国学者H.拉斯韦尔。1948年，他在《传播在社会中的结构与功能》一文中，首次提出了构成传播过程的5种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之为“5W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。这5W分别是英语中5个疑问代词的第一个字母，即:

Who(谁)，

Sayswhat(说了什么)，

Inwhichchannel(通过什么渠道)，

Towhom(向谁说)，

Withwhateffect(有什么效果)。

后来，英国传播学家D.麦奎尔等将这个模式做了如图2-4所示:

图2-4 拉斯韦尔的传播过程模式

这个模式第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为由5个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。后来大众传播学研究的五大领域即控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，就是沿着拉斯韦尔模式的这条思路形成的。它属于一个单向直线模式。拉斯韦尔虽然考虑到了受传者的反应(效果)，却没有提供一条反馈渠道，因而，这个模式没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。

(二)数学模式或香农—韦弗模式

大约与拉斯韦尔同时，美国的两位信息学者C.香农和W.韦弗在《传播的数学理论》(1949)一文中也提出了一个过程模式，称为传播过程的数学模式或香农—韦弗模式，如图2-5所示:

图2-5 香农—韦弗数学模式

香农—韦弗的模式是描述电子通信过程的。它的第一个环节是信源，由信源发出讯息，再由发射器将讯息转为可以传送的信号，经过传输，由接收器把接收到的信号还原为讯息，将之传递给信宿。在这个过程中，讯息可能受到噪音的干扰，产生某些衰减或失真。香农—韦弗模式为传播过程研究进一步提供了重要的启发。这个模式导入了噪音的概念，表明了传播不是在封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰，这对于社会传播过程来说也是一个不可忽略的重要因素。此外，香农—韦弗模式对一些技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识，这种作用在现代信息社会中越来越明显了。这个模式为以文理结合的方法考察传播过程打下了基础。应该指出的是，由于香农—韦弗模式描述的是电子通信过程，而且是一个直线单向过程，缺少反馈的环节，如果把这个模式完全应用于人类的社会传播是不可行的。作为电子通信的过程，这个模式并没有什么不妥。这是因为:第一，单向过程在电子通信中是存在的，例如电视台的发射器与我们家庭中的电视机之间的电子信号的传输和接收就是一个单向过程。第二，即使在双向电子通信过程中，信息的传达和反馈一般也是通过同一条通道(或同性质的媒介)进行的，例如电话机和电话线路等。在这里，由于传达的机理和反馈的机理是一致的，在制定电子通信过程模式时，本着简要和经济的原则，将反馈部分加以省略也是允许的。但是，在考察人类社会传播之际，反馈的因素和环节却不容许省略。这是因为在社会传播中，传播的双方都是具有能动性的主体，互动是社会传播的本质特征，离开了反馈便缺乏互动性。

二、控制论模式

(一)奥斯古德模式

奥斯古德模式认为，每一个合适的模式至少要包括两人个(人)传播单位，一个是来源单位(说话的人)，一个是目的单位(听话的人)。连接两个单位的是讯息。在传播活动中，每个人既是发送者又是接收者，既编码又译码，具有双重行为。这种双向互动的情形，描述为“既可以是直接的，也可以是间接的”。

(二)施拉姆循环模式

1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，在C.E.奥斯古德观点启发的基础上，提出了一个新的过程模式，称为“循环模式”(见图2-6)。

图2-6 施拉姆循环模式

从图2-6可以看出，该模式与直线模式有明显的不同。①这里没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。②该模式的重点不在于分析传播渠道中的各个环节，而在于解析传播双方的角色功能;参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者(执行接收和符号解读功能)、解释者(执行解释意义功能)和编码者(执行符号化和传达功能)的角色，并相互交替着这些角色。

奥斯古德与施拉姆的循环模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看做是传播行为的主体，这无疑是正确的。首先，划清了与单向传播的界限;其次，强调在信源与目的地(传受两者)之间，只有在共同的经验范围之内才真正有所谓的传通，因为只有这范围内的信号才能为传受两者所共享;再次，传受双方在编码、解释、译码和传递、接收信息时，是相互作用、相互影响的;最后，传播信息、分享信息和反映信息的过程是往复循环、持续不断的。

这一模式的局限之处在于，首先，它把传播双方放在完全对等或平等的关系中(至少从模式本身看是如此)，这与社会传播的现实情况不符。在现实社会中，由于传播双方在政治、经济和文化地位、传播资源以及传播能力等方面通常存在着差异，这种完全对等或平等的传播关系与其说具有普遍性，不如说是极少见的。其次，这个模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。再次，未能显示传播过程与社会过程的互动。

(三)施拉姆大众传播过程模式

施拉姆意识到了奥古斯都模式存在的问题，于是又另外提出了一个大众传播过程模式(见图2-7)。

图2-7 施拉姆大众传播过程模式

这个模式充分体现了大众传播的特点。构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。这个模式在一定程度上揭示了社会传播过程的相互连结性和交织性，初步具备了系统模式的特点。

(四)德弗勒互动过程模式

1960年，《大众传播理论》在论述所传讯息的含义与所受讯息的含义之间的一致性时，对单向或线性传播进行了修改，提出环形模式。该模式认为:在传播过程中，人们将含义变换为信息，发射器又将信息转化为信号传送，接收器收到信号后再还原为信息，信息被信宿(人)接收又内化为含义。他接着说:在这种情况下，如果发出的讯息与接收的信息在含义上是一致的，那么就是传通;若两者的含义截然相反，即等于没有传通。德弗勒互动过程模式是在香农—韦弗模式的基础上发展而来的，它克服了前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道(见图2-8)。

图2-8 德弗勒互动过程模式

这一模式的优势在于以双向的环形结构真实地呈现了信息交流的复杂性，较全面地反映了传播的主要过程。它增加了另一组要素，以显示信源获得反馈有多种途径(大众媒介设施和反馈设施)，而反馈则使信源有可能不断改进传播方式以更有效地适应信宿，从而增加了两种含义之间达到一致的可能性。此外，这一模式也显示了两种含义之间产生不一致的一个重要原因，即噪音的干扰。但是，德氏没有指出:在大众传播中，信源(传播者)只能从受众处获得有限的或间接的反馈，而且是针对传播行为的评价性或意见性的反馈信息。

这个模式也没有超出从过程本身或从过程内部来说明过程的范畴。从辩证法的观点来看，事物的运动过程不仅仅取决于过程的内部因素或内部机制，还会受到外部条件或外部环境的制约和影响。在德弗勒的模式中，唯一提到的一个外部影响因素是噪音，但是，影响传播过程的外部条件和环境因素的全部复杂性，并不是一个简单的噪音概念所能说明的。这主要表现在两方面:首先，简单化、理想化。对人类传播，特别是对报纸、广播、电视等媒介为主的大众传播构成要素的众多性和复杂性反映不够，不能用来分析和解释人类的全部传播现象;其次，对人类传播的新媒介(卫星电视、订阅电视、图文电视等)和新技术(网络传播)未予以足够重视，甚至往往有低诂新的传播技术的效果的倾向。

三、社会系统模式

(一)赖利夫妇的传播系统模式

1959年，美国一对从事社会学研究的夫妇J.W.赖利和M.W.赖利在《大众传播与社会系统》一文中，提出了一个引人注目的系统模式(见图2-9)。

图2-9 赖利夫妇的传播系统模式

这个模式阐明了，任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点:①从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看做是一个个体系统，这些个体系统各有自己的内在活动，即人内传播;②个体系统与其他个体系统相互连接，形成人际传播;③个体系统不是孤立的，而是分属于不同的群体系统，形成群体传播;④群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与社会的政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。赖利夫妇认为:报刊、广播、电视为代表的大众传播，也不外乎是现代社会各种传播系统中的一种。

从这个模式中我们可以看到，社会传播系统的各种类型，包括微观的、中观的和宏观的系统，每个系统既具有相对的独立性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。每一种传播活动，每一个传播过程，除了受到其内部机制的制约之外，还受到外部环境和条件的广泛影响。这种结构的多重性和联系的广泛性体现了社会传播是一个复杂、有机的综合系统。

(二)马莱兹克的大众传播模式

德国学者马莱兹克于1963年在《大众传播心理学》一书中提出的系统模式，就充分说明了这一点(见图2-10)。

图2-10 马莱兹克的大众传播模式

在这个模式中，马莱兹克把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集。

(1)影响和制约传播者的因素:传播者的自我印象、传播者的人格结构、传播者的同僚群体、传播者的社会环境、传播者所处的组织、媒介内容的公共性所产生的约束力、受众的自发反馈所产生的约束力、来自讯息本身以及媒介性质的压力或约束力，等等。

(2)影响和制约受传者的因素:受传者的自我印象、受传者的人格结构、作为群体一员的受传者(受众群体对个人的影响)、受传者所处的社会环境、讯息内容的效果或影响、来自媒介的约束力，等等。

(3)影响和制约媒介与讯息的因素:主要来自两个方面:一是传播者对讯息内容的选择和加工。这种选择和加工也可以说是传播者背后的许多因素起作用的结果;二是受传者对媒介内容的接触选择。这种选择当然也是基于受传者本身的社会背景和社会需求作出的。此外，制约媒介的一个重要因素是受传者对媒介的印象，而这种印象是基于平时的媒体接触经验形成的。

综上所述，马莱兹克的系统模式表明，社会传播是一个极其复杂的过程，评价任何一种传播活动。解释任何一个传播过程即便是单一过程的结果，都不能简单地下结论，而必须对涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的、系统的分析。

基本概念与问题思考

1.新闻

2.传播

3.新闻本源

4.新闻来源

5.新闻要素

6.新闻主体

7.《我们对于新闻学的基本观点》

8.5W模式

9.人内传播

10.组织传播

11.大众传播

12.麻醉理论

13.拟态环境。

14.简述信息的特点。

15.简析新闻与宣传的异同。

16.简述奥斯斯德—施拉姆模式。

17.简述施拉姆“循环模式”和“大众传播过程模式”。

18.大众传播的“四功能说”是指哪些功能?

19.阐述李普曼与拟态环境理论，并结合当前信息社会特点谈谈你的理解。

20.试述大众传播负面功能产生原因、一般表现及克服方法。