基于大众传媒的品牌传播

第一节　基于大众传媒的品牌传播

大众传媒即大众传播媒介的简称，是报纸、通讯社、广播、电视、新闻纪录影片和新闻性期刊等传递新闻信息的载体的总称。随着社会生产力的发展，大众传媒的传播方式不断改进，传播速度越来越快，范围越来越广，效果也越来越大，能最大程度地超越时空的局限，汇集来自世界各地的信息，日益显现出信息传递、沟通、共享的强大功能，已成为企业进行品牌形象传播的主要方式之一。

随着新兴科技发展的高歌猛进，微博、各类论坛、视频网站等社会化媒体也纷纷迅速地跻身主流媒体行列，通过网络进行品牌推广的迅猛发展之势已然不可阻挡，全媒体时代已经到来。在挑战与机遇并存的全新形势下，开元以网络宣传为主，以传统宣传为辅，一路大胆探索，积极尝试，奋力抢占大众传媒的营销制高点。

一、多面布局，传统媒介风生水起

本章所称的传统媒介是相对于网络宣传媒介而言的，包括广告、杂志、电视、路牌等。在网络媒介传播风起云涌的当下，传统媒介以其独有的优势守护着属于自己的阵地。传统媒介较之于新媒介具有信息把关能力强、具备甄选优质内容的先天条件，终端到达率即媒介终端接触与使用的比例高，公信力大，覆盖范围广。传统媒介在企业品牌传播中仍然发挥着不容小视的作用，是企业进行品牌传播不可缺少的宣传途径。企业要想使本企业的产品在市场与顾客心目中占据一定的位置，需要通过广告等传统媒介进行宣传以影响市场和顾客。

开元从未忽视对传统媒介的宣传投入，在网络投放的同时，也积极依据自身的定位和企业形象，选择合适的宣传渠道进行针对性的宣传，并根据环境的变化不断调整，利用传统媒体的覆盖和影响力达到网站品牌的传播效果。

（一）媒体广告坚守传播阵地

营销专家Pizam和Mansfeld认为，当营销进入较高层次或产品具有较大的同质性时，市场营销并非产品之战，而是“知觉”之战。对于酒店行业来说，其竞争早已不仅仅是发生在产品之间，更是顾客对品牌认知的竞争。企业广告是通过购买某种传播媒介的时间、空间或版面来向目标消费者或公众进行宣传或促销的一种手段。酒店行业进行广告宣传的意义显而易见，简而言之，是为集团及产品树立形象，从而刺激潜在的顾客产生购买的动机和行为。

利用媒体广告进行品牌宣传是开元每年例行的工作。开元根据年度广告计划，向媒体发布酒店信息，同时，请专人负责维护良好的媒体关系，从而尽可能获得非付费媒体的发布机会。开元发布的信息种类主要包括：集团品牌和酒店宣传、特别促销及季节性产品服务、人事任命、贵族名人下榻、社会公众感兴趣的事件和活动等。在传统广告媒体的选择上，开元主要依靠报刊、杂志、电视媒体等。

报刊是四大传统媒介里使用最多、普及性最广和影响力最大的媒体。随着时代的发展，报刊的内容越来越丰富，版式更加灵活，印刷更加精美，与读者的距离进一步接近，是人们了解时事、接受信息的主要媒体之一。报刊可分为综合型和专业型两类。在综合型报刊中，开元选择比较有名气的主流刊物，例如在全国范围内借助《中国旅游报》、《环球时报》扩大品牌影响力。而本地报刊更是开元进行品牌宣传的主要阵地，通过与其加强联络，密切联系，以争取更多的见报率，加强酒店声誉。例如在浙江省内，集团在有重大新闻发布时，杭州本土的知名媒体都会被通知到，诸如《都市快报》、《江南游报》、《杭州日报》、《钱江晚报》等。

一本精美的杂志，是一门“默默含笑的艺术”，经过精心制作，或疏朗大气，或淡雅清秀，赏心悦目，带给受众以美感。利用杂志进行品牌传播，开元首先找准了多个酒店行业内具有影响力和文化内涵的刊物，例如《浙江饭店业》杂志定位明晰、内容充实、版式精美、信息丰富，致力于为目标读者提供深层次的信息服务。开元借助其平台生动又深入地发布集团新闻信息。《中外酒店》杂志主要面向酒店投资者、酒店高层经营管理层、酒店供应商，它的市场定位决定了读者具有很强的时尚产品消费能力和产品鉴赏力，同时，中英文并行的特色使其可顺利进入国际流通领域。开元与其合作，开辟了国际市场传播的新商机。在行业外的杂志选择方面，开元选择与《世界经理人》、《财富》等历来为经济界关注焦点、影响巨大的高端杂志作为品牌推广的据点，提升其品牌的高度和知名度，与行业内杂志相互配合、相映成趣。

电视媒体是指以电视为宣传载体进行信息传播的媒介或是平台。它具有信息传播及时、传播画面直观易懂、形象生动、传播覆盖面广、受众不受文化层次限制、互动性强等优势。开元酒店开业、公益活动等新闻频繁地被电视媒体报道，同时，开元积极联手中央电视台、浙江电视台、上海电视台、杭州电视台、天津电视台、大连电视台等全国或地区范围内具有影响力的知名电视媒体，发布广告，进行品牌形象的宣传。由于考虑到费用太高，开元在电视广告的选择上，一般谨慎待之，绝不一掷千金，过度造名。

在其他传统媒体宣传方面，开元利用精美的宣传资料进行品牌传播。例如，每家开元酒店都将集团酒店指南宣传册放置在酒店的每一个房间，将常客奖励计划宣传册放置于客房、商务中心、行政酒廊及休息区域、预订部常客休息区域。将集团台历放置在每个客房的写字台上，并在大堂设立交叉宣传架，放置集团及其他酒店的宣传册。在酒店内部电视设立专门频道，进行开元形象宣传片24小时滚动播出。在动车、机场、飞机上布置集团广告，在高速公路树立路牌广告等。开元通过建立重点突出、针对性强、受众面广的宣传攻势，坚守了媒体广告宣传的阵地，为集团进一步实施多样化的宣传策略奠定了坚实的基础。

开元的成功经验告诉我们，酒店集团在进行广告宣传时，要把握以下关键要点：一是明确目标市场。酒店应该对目标顾客做详尽的分析，以更好地利用这些信息使广告具有针对性。使顾客更加满意，最终增加销售额。二是树立具有竞争力的市场定位。在众多酒店广告千篇一律的情况下，与众不同的市场定位，能更好地体现酒店特色的宣传广告的效果。三是制定具有科学性的广告方案。经过详细的市场调查，包括环境分析、顾客心理和行为分析、产品和服务分析等，结合产品的生命周期，明确广告的目标，如提示性广告、说服性广告、提醒性广告等。四是确定具有吸引力的广告信息。广告信息优先于广告设计，广告传递的信息既具有愿望性，即阐明顾客所期待的或感兴趣的事情，又具有独占性，即说明有别于其他品牌的特色，同时，广告所传递的信息还必须真实可信。五是选择具有适宜性的广告媒体。广告媒体形式多样，既有传统的电视、广播，也有新型的网络媒体，其功能、成本等各不相同。酒店需根据自身情况，选择一种或多种媒体组合，提升广告宣传的效果。

（二）旅游节目力推产品特色

行千里者，阅世间情；行万里者，穷天下经。旅游节目是一种记录行走的好载体，它是指利用电视媒介给大众提供以旅游行业各个方面发展变动及其相关活动为主要传播内容的电视节目。它可以在行走中记录，在行走中见证，在行走中体验，在行走中传播，与此同时，文化在行走中演进，文明在行走中传播，生命在行走中延续，心灵在行走中充实。

现如今随着旅游节目呈现新闻报道、真人秀、专题片等多种表现形式，电视旅游节目也逐渐具备人文类节目的特点，大体上可以分为服务、娱乐与审美三大功能。收看旅游节目的电视观众往往对旅行较感兴趣，拥有一定的出行欲望，且其收看电视旅游节目的目的很可能与自己的旅游愿望和动机有关，极可能通过节目传播促使旅游行为的产生。因此，旅游节目可作为酒店品牌宣传一个良好的信息平台，酒店集团可通过将特色产品、主题活动与旅游项目在旅游节目中包装推介，将电视节目与酒店紧密连接、深度结合，通过多种表现形式满足受众的需求，使目标消费群体加深对酒店各项特色项目、设施和服务的认知度。

开元积极利用旅游节目力推有特色的旗下成员酒店，通过媒体的视角，向受众宣传开元的品牌。2013年2月27日，上海外语频道《五星周末》栏目组走进了大禹・开元，专门前来拍摄这家主题文化酒店的专题片。《五星周末》是上海外语频道与《城市旅游》杂志联合打造的高端时尚旅游节目。此次主题片的拍摄主题是大禹・开元的历史、文化以及对在大禹・开元吃喝玩乐的综合介绍。在节目中，观众可以领略到大禹・开元四千年的深厚历史，其保存完整的古戏台、老牌坊、平城街，在镜头下更添历史感，而地道的绍兴“三乌”，乌篷船、乌毡帽、乌干菜扣肉更是让人记忆深刻。在片中，绍兴大禹・开元把观众带到了一个极具历史感、地方特色和质朴气息的地方，让观众感到既新鲜，又神秘，虽身未动，而心早已远。

开元明确，品牌形象围绕旅游节目“显性”植入。这个“显性”植入不是直白地将产品或品牌摆在电视节目中，而是融入到节目之中，与节目内容相契合，起到提升节目品质、丰富节目内容的作用，以“搭便车”的方式实现品牌形象的自然传播，在观众中留下深刻印象。

（三）公益营销彰显品牌高度

公益营销是指企业以关心人的生存发展、社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售、品牌建立的营销模式。公益营销是有效的营销模式，有利于企业提升品牌形象，提高企业经济利益，拉近企业与消费者之间的距离，同时，提高企业的社会效益。

公益营销作为一种营销行为越来越受到国内外企业的重视，跨国公司对此早已是技艺娴熟，国内不少大型企业也驾轻就熟。

开元作为民族酒店品牌的领头羊，履行社会责任、践行企业公民行为是其品牌传播应有之义，在一定程度上表现了开元对公众利益的尊重和支持。

开元及其成员酒店的公益行为连续不断，已引发了各类媒体和社会的广泛关注。例如，2013年的毕业季，拥有史上最多的高校毕业生，却遭遇了一股就业寒流。为了促进大学生就业，在共青团浙江省委的指导下，21家企业联合《青年时报》、浙江省青少年发展基金会共同发起“壹张纸公益基金”暨“大学生助业联盟”。6月，“壹张纸公益基金”活动启动，面向社会征集联合创始企业、创始人，为考上大学的贫困学子提供资助，为在校大学生提供实习岗位，为正在求职的大学生推荐见习岗位，为主动创业的大学生提供创业指导，甚至是资金支持等。开元始终坚持做有社会责任感的企业，成为最早一批加入该基金的爱心企业，为莘莘学子提供经职业机会与经济支持。

此次公益行为只是开元公益之路上的一个缩影，开元在发展中从未忘记回馈社会。作为中国酒店民族品牌的环保先行者，开元于2011年开始推行“还木开元”计划，倡导环保、健康的生活方式和理念。2013年，开元又与国内高校联合举办了“中国高校开元论坛”，其中包括为大学生体验者提供职业体验、支持他们的公益活动和间隔旅行等。开元的公益活动受到社会各界的关注与支持，频频被各家主流媒体报道与赞扬，部分献爱心和倡导环保的活动吸引了众多民众参与其中，达到了最佳品牌形象宣传效果。

践行低碳理念，彰显品牌高度

如今，面对环境污染严重、生态系统退化等严峻形势，环保、低碳等话题正受到越来越多的关注，谈到星级酒店，人们往往想到的是“奢华”、“高端”等关键词，但近些年越来越多的酒店关注和践行低碳环保的服务理念，绿色低碳风正吹向酒店行业。开元从环保设计、节能、减排、水资源保护等方面，推进绿色发展，低碳发展。开元合理利用资源，倡导绿色环保，推广低碳生活，成为关注和践行低碳环保理念的行业标杆。

采用可降解材料。客房是酒店服务顾客的最重要界面之一，开元的六小件客房用品乍一看和传统的酒店客房用品没什么两样，但其实这些用品在制造材料上都用了环保材质，使用后可生物降解。

倡导节水行动。水是生命之源，保护水资源是我们永恒的主题。如果一个水龙头没有拧紧，一个晚上流失的水，可能相当于非洲或亚洲缺水地区一个村庄的居民日饮用水总量。去年，开元推出了针对节水的“还木开元・源”计划，该计划是由开元、水供应商和顾客共同参与的保护水资源特别计划。计划向顾客倡导客房内科学用水，减少棉织品、四巾的更换及离房断电；倡导全体营运部门开展合理使用水的科学管理，如马桶、淋浴花洒等洁具选用节能型；客房服务员打扫客房卫生时，在保证房间清洁的基础上，节省清洁用水；在低温洗涤和环保型客房设计及环保型客房清洁方式上作更多的投入。2010年，集团酒店平均每间客房每晚耗水量为910升。通过对日常用水的科学管理，开元承诺未来5年，耗水量将降低8%，达到每间客房每晚耗水量平均为837升。

推出无纸化服务。开元开始尝试无纸化服务。其旗下北京歌华开元大酒店、杭州开元名都大酒店等酒店已经开始试点在前台无纸化电子签名。以前者为例，这项举措将为酒店每年节省约10万元的办公耗材。

现在，来北京歌华开元大酒店办理入住或退房的客人，只要使用电子笔在触摸板上签字确认，授权付款，方便快捷，而信息也会被永久保存在系统之中。酒店也因此尝到了甜头。据这家酒店前厅部负责人表示，自从使用前台无纸化电子签名系统后，每天可节省专用纸张近500张，估计每年仅前台就可以节省约18万张纸和40余个硒鼓。开元酒店信息公司总经理傅全勇介绍，除了目前已投入使用的无纸化传真办公和无纸化电子签名外，开元酒店的无纸化环保计划还将逐步推广和实施，如内部的工程报修系统和保养计划等。据了解，根据开元信息化建设规划，前台无纸化签名终端将陆续进入旗下所有酒店。若全面推广，预计每年可节省耗材费用近千万元，这种无纸化经营新概念也将大大方便顾客。

食品安全严把关，餐桌“光盘”行动中。作为服务行业，开元一直关注食品安全，把食品安全管理放在日常管理工作的重中之重。从每年酒店集团与成员酒店总经理签订的《食品安全管理责任书》到各成员酒店加强自身食品安全管理，加强员工培训，选择品牌供货商，尤其在原材料采购和品控方面，坚持层层把关，加强质量监管，确保开元提供给消费者的食品都是健康的、安全的。2012年，部分区域酒店启动蔬菜直供的绿色采购方式，减少了农产品的流通环节，降低了流通成本，有利于实现农产品从农田到餐桌的全过程的质量控制，更有利于保障蔬菜的新鲜和营养品质。随之推出绿色用餐计划，提倡光盘，鼓励用餐后将食物打包，并在顾客打包后的食物盒上做好相应的标识，以提醒顾客二次食用时的注意事项，包含保存时间的限制、保存的温度、保存的环境、二次食用的烹饪手法等。

提高能源利用率。酒店业作为高能耗产业，每天消耗的能源不可小觑。从2012年开始，开元开始改造旗下酒店的光源，具体做法是通过“合同能源管理”的方式逐步把酒店内的白炽灯换成更节电且寿命更长的LED光源。如今，开元正逐步在旗下成员酒店开展节能降耗行动。以宁波开元大酒店为例，去年酒店进行了全面改造，酒店射灯、白炽灯等换成LED灯，2012年年底完成所有整改试用。据统计，改造后，该酒店共节电约31000度/月。按历年的数据统计，酒店以往每年所需用电量为2833782度，每年电费用需支出266.37万元。按照改造后的效果预估，该酒店可每年节省372000度电，电费减少约35.34万元。同时，LED射灯故障率较日常使用的射灯大大降低，产品拥有三年保修期，节约了维修成本。

持续开展绿色行动。每年，地球一小时、世界水日、“六・五”世界环境日等各大全球环保主题活动，总是不乏开元酒店的身影。连续多年，开元携旗下所有成员酒店参与到“地球一小时”活动中，活动期间，各成员酒店通过熄灭室外照明，关闭室内不必要的灯光和不需要的区域空调等，倡导低碳环保的生活方式。与此同时，酒店还积极向全体员工提出绿色环保活动倡议，不论是乘用公交车、使用节能家电，还是节约用水、垃圾分类，甚至种下一株花草，都是所有人超越熄灯一小时的行动宣言。

近几年，在世界环境日当天，开元携旗下成员酒店借此契机开展主题活动，让顾客、社会大众认识绿色消费对环境保护的作用，让绿色消费贯穿日常生活的方方面面，从自己做起、从点滴做起，自觉形成节约资源和保护生态环境的生活理念。

（资料来源：戴玲隽.践行低碳环保理念开创绿色饭店新貌［N］.开元旅业报，2013-6-7.）

对于开元而言，公益营销不等同于大手笔的资金投入。并不是投入大则效果好，关键在于使营销行为与企业目标人群相对应，从而使每一分钱用在刀刃上，给那些恰好需要相关帮助的人提供服务，并通过他们使企业的产品和服务得以广泛传播。由此，我们可以得到以下启示：

第一，公益营销需要系统规划。公益营销也不等同于公益活动，不能简单理解为拿一笔钱举办活动，再拿一笔钱进行宣传吸引眼球。公益营销是企业的一种战略规划，是从企业自身的定位、需求出发而形成的战略，而不是盲目跟风和随意攀比。

第二，公益营销应当着眼长远。公益营销还必须着眼于长远而非眼前，从顾客终身价值出发，保持相对长期和稳定的动作，细水长流，克服急功近利的思想。

第三，公益营销也需关注效益。公益营销也不是不看重效益，对于企业而言，利益是企业的生命，公益和营销两者都需兼重，缺一不可，企业既不能“为了商业而公益”，也不能“为了公益而公益”，企业通过出色的商业化运作，使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力、有能力不断进行循环投入，既回馈社会，又为自身创造巨大的价值，从而实现综合效益的全面提升。

（四）企业内刊展现真我风采

企业内刊，顾名思义，就是一个企业的内部刊物，是不具有正式刊号的内部交流刊物，或为报纸，或为杂志，或为周报，或为月刊、半月刊、双月刊等等，不一而足。企业内刊是看得见摸得着的企业文化。现代规模较大的正规企业，一般都有自己的内部报刊。内刊作为弘扬企业精神，宣传企业文化的载体，并不仅仅只有内部交流的功能，它对外也是企业的一张名片。开元旅业集团创始人陈妙林先生说：“我一年花十几万（当时的投入）办的内部报纸，比我花几百万在外面做的广告作用要大。”好的企业报刊就是企业的一张“金名片”。

开元旅业集团曾经创办过《开元旅业报》、《SA LON开元》、《开元关怀》等内部刊物。《开元旅业报》始于1998年4月，是由开元旅业集团总部在所属三家酒店的三份小报的基础上创办的。《开元旅业报》内容丰富多彩，包括酒店新闻、动态、员工心得、高层寄语等，全面展示了企业的风貌，彰显了企业的文化。《开元旅业报》还拥有网页版，支持多种形式阅读，是大众全方位了解开元的最佳途径之一。《SA LON开元》是开元房地产集团于2001年创办的双月刊，主要供开元房地产业主与内部员工阅读，是其交流的平台。《SA LON开元》，曾因深度反映企业风貌、营造优秀企业文化内涵、设计精美、图文并茂等特色，被评为“中国百佳优秀企业内刊”。《开元关怀》是由开元国际酒店管理公司于2005年创办的季刊，作为酒店的客房读物，它的读者定位为酒店高档住店客人，内容除了宣传开元的酒店，还为客人提供很多旅游、时尚类的信息。

开元通过内刊的精心打造，传播了企业理念，将其内化于心，外化于行，社会形象和员工风采得到充分展示，从而增强了员工的自信心和对企业的自豪感与责任感，优化了企业发展环境。刊物中弘扬的模范人物，更是发挥了示范带头作用，用精神力量引导人、鼓舞人。同时，开元内刊作为宣传阵地和企业喉舌，能够迅速及时将企业的年度战略、长远战略传递给广大员工，便于贯彻落实。开元内刊围绕企业发展战略，精心组织版面和文章内容，有针对性地开展宣传报道，发挥了整体协同效应。同时，开元内刊也是企业成长发展的历史档案，见证了开元的崛起、奋进、勇往直前，是开元进行品牌传播、展示真我风采的大舞台。

二、大胆探索，网络媒介抢占先机

酒店网络营销是指酒店利用互联网这个快捷、灵活的信息沟通渠道来推销酒店产品的一种市场营销活动。随着信息技术的发展，各类网络传播媒介如雨后春笋般出现在大众眼中，也为酒店增加了多网络宣传渠道。在新兴媒体环境下，酒店业的媒体战略亟须改变过去只与传统媒体打交道的习惯思维，亟须紧紧抓住网络媒介宣传的发展契机，了解传统媒体与新型媒体之间传播规律的差别，把握新媒体生态下的传播合力。

开元深知随着网络用户的迅速膨胀，电子商务已成为目前酒店经营发展的趋势，它代表着酒店业在网络新时代生存发展的必然方向。因此，开元十分重视对网络营销创新的研究，并积极试水新型营销工具，探索适合自身成长和未来发展的网络媒介宣传之路。

（一）官网宣传强势出击

酒店企业的官方网站是由酒店建立的最具权威、最有公信力或唯一指定的网站，其最大的特点是权威性。它是顾客全面了解酒店的重要窗口，是顾客亲临之前接触的第一个产品质量信号。通过官网平台，酒店可以向不同层面、不同地域的用户展示品牌、产品和服务，扩大品牌知名度，树立品牌形象；同时，可以快速发布实时消息，如新推出的产品服务、促销活动等信息，吸引用户来酒店消费体验。

开元历来十分重视官网的建设，重视官网美观度与实用性的统一，并于2009年对其进行了为期将近半年的改版工作。新版官网无论在形式上、功能上、操作上都相比以往有了很大的调整和改进，使来访者眼前一亮，更加适合酒店的宣传和推广，同时也受到了消费者和业界的高度认可。在第三届中国网络旅游节之“2010年度优秀旅游网站公益评选”活动中，开元官网凭借着全面的在线功能、丰富的产品、有序的管理、优秀的服务以及良好的口碑，一举荣获“年度优秀酒店（集团）网站”的殊荣。迈点网发布的《2011年第4季度国内酒店品牌官网A lexa排名》的结果显示，开元官方网站流量排名位居第一，这也是继2011年第2季度以来，开元官网流量连续第三次排名第一，在一定程度上反映开元酒店的官网在品牌传播方面已经具有了一定的影响力，标志着开元在电子化信息营销方面取得的重要进步。

对开元酒店官网进行分析，我们不难发现下述“亮点”：

内容丰富。开元酒店官网内容十分丰富，涵盖了顾客想要了解的各个方面，首页主要分为“首页”、“商祺会”、“品牌与酒店”、“精选与优惠”、“礼品兑换”、“职业发展”、“关于开元”七个板块，各个板块之间相互独立，又有所联系，将内容展示得井井有条，让顾客在信息搜寻时更加便捷，有针对性，一目了然。同时，开元酒店官网在首页设置了五大产品体系的链接，进入链接后为客户呈现相应产品体系成员酒店的介绍、各地酒店名录、酒店基本信息以及酒店在到到网中的评价，客户可以直接切换到目标酒店进行浏览，便于顾客选择心仪的酒店类型。

功能完善。开元酒店官网非常注重预定功能，浏览者无论进入哪个页面，都会在官网左侧看到“客房预定”版块，客人在浏览任何内容时都可以随时进入预定页面，同时，预订热线10105050也在每个内容版块上面有固定的位置呈现，便于顾客预订。在宣传功能方面，开元酒店官网设有“集团新闻”、“媒体聚焦”、“祺《会刊》”、“视频展示”、“软件下载”等板块，全方位多角度地展示开元的品牌形象。

布局合理。开元酒店官网布局十分用心，从首页页面开始到里面的各项分页面，都非常简洁典雅，充分展现了开元酒店集团接轨国际的现代时尚味，同时内敛沉稳的色调又不失一贯的东方文化内涵。开元酒店新版官网页面更加注重综合性、全面性的设计，层次也更加清晰，围绕着开元的品牌核心价值，尽情展现开元的企业风貌，以更加直观和美观的形式来对酒店进行展示和宣传。

细节讲究。开元酒店官网以优美详尽的文字配上从数百张图片中精心挑选出来的图片，色调搭配合理，凸显了开元的高雅特性，能带给受众全新的高品质交互体验，让浏览网站的用户对开元有更直观的认知。

更新及时。开元在网站的后台操作上，一改原先一律经由网络设计公司修改上传的模式，而由集团专门人员进行后台操作管理，同时，各连锁酒店也自行拥有上传与修改推广促销内容的权限。这种管理模式大大加强了官网内容信息上传的便捷性、准确性与及时性。

（二）第三方平台巧妙借力

酒店企业第三方宣传预订平台包括旅游预订网、旅游资讯网、门户网站旅游频道、旅行社网站等类型。第三方网络平台凭借着在投资方面的超强影响力以及在技术应用方面的专业技能，能帮助酒店触及更广阔的受众群体，因此，通过第三方平台进行酒店品牌的宣传、客房的预订是如今各大酒店营销的常用之道，酒店企业纷纷通过借力第三方平台进行品牌宣传。同时，随着旅游市场的不断发展和成熟，淘宝、腾讯、京东商城等大型互联网和电商公司逐步加入在线旅游业的争夺，再加上一批风险投资企业巨资支持的创业企业的进入，使得第三方平台更加多样化，百花齐放，各具特色，这对酒店企业而言，意味着更多的机会和选择，也意味着面临新的竞争和挑战。如何挑选合作平台，如何把握进入时机，如何整合多种平台，从而巧妙借力，以最少的投入获得最大的效益，这是开元正在进行积极探索和大胆尝试的课题。

1.在线旅游服务提供商

在线旅游服务提供商（Online Travel Agent，简称OTA）的代表为携程网、艺龙网、驴妈妈旅游网、幻途旅行网等。OTA的出现对旅游而言是将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上，对于顾客而言，OTA较于酒店官网能够提供的服务种类更多。例如，携程旅行网就提供数百条度假产品线路，高铁和动车的预订服务等附加服务。到到网则为消费者提供了丰富的旅游资讯，其中包括各个地点的酒店、景点、餐馆及购物热区的信息、排名，分享全球旅行者的点评、照片等。度假产品线路提供了合适的旅行路线，高铁、动车的预订则为顾客提供便利，不同地方的当地信息则为初来乍到的顾客提供更加真实和实时的情况，十分实用和珍贵。因此，包含这些额外信息的OTA自然更为顾客青睐。正是因为OTA有着部分酒店所缺乏的众多忠实的用户、强大的合作伙伴、完善的预订程序等优势，且较之于自主开发网站成本更低，风险更小，所以酒店有充足的理由选择OTA。

开元已经与几大在线旅游服务提供商建立了合作关系，包括携程、艺龙、去哪儿网等，借其平台宣传开元酒店品牌，积累人气。其中，开元与全球最大的中文在线搜索旅行网站去哪儿网签署了战略合作协议，双方将在酒店直通车、客户资源共享、市场推广等方面展开全方位的深度合作。开元想通过酒店直通车业务平台，把开元旗下优质的酒店资源展示给广大的国内消费者，并依托去哪儿网优质的品牌效应及良好的市场口碑，丰富自身的酒店资源，加强集团整体的产量和客源导入能力，增强用户黏度，不断提升和完善旗下成员酒店的整体服务水平。

2.新兴旅游服务平台

OTA虽拥有强大的影响力，并帮助酒店经营者解决空房的问题，但其高额的佣金和它们蚕食酒店直销业务等问题令人担忧，因此，酒店不能过分依赖OTA。同时，相较于十年前中国互联网起步阶段，以80后、90后为代表的新一代用户正在成为在线旅游业的新兴消费群体，他们喜欢无拘无束的自助休闲游，对价格相对敏感，热衷于通过各类旅游社区、搜索引擎、旅行计划工具、社会媒体、手机应用程序或其他电子商务渠道进行旅行计划和预订。这一新兴的消费群体的出现要求酒店在第三方平台进行更加全面的布局，不断开拓新的平台，更进一步拓展新媒介营销渠道，有效地将酒店信息、品牌形象传递给一些需求独特和追求高质量的新一代消费者，减少成本和风险，控制每一个客户接触点实现预订转化。开元深谙这个道理，努力寻求各渠道之间的平衡，思想上与时俱进，走在了网络新兴渠道宣传的前端，这一点从开元大胆进驻淘宝天猫和腾讯QQ旅游即可见一斑。

（1）天猫

天猫原名淘宝商城，是淘宝网倾力打造的B2C购物平台。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家、5万多家商户、7万多个品牌。天猫通过整合数千家品牌商、现货、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。目前，我国的旅游产业转型升级迫在眉睫，旅游企业选择进入天猫旗舰店，通过集合门票、线路、酒店等基础产品和特色主题旅游，为游客打造全方位的旅游服务。

开元于2012年3月8日正式入驻天猫，并开设天猫第一家旅游酒店类目淘宝旗舰店——开元酒店集团旗舰店，成为国内第一家入驻天猫的酒店集团。开元在前期对淘宝旅行平台进行了充分的调研，根据调研结果，开元发现淘宝旅行平台对散客旅游群体非常具有吸引力，淘宝用户更青睐酒店客房＋用餐＋旅游景点门票的套餐产品。因此，开元着力推出了以“幸福旅行，爱上开元”为主题的活动，除了销售常规的“开元精品客房”之外，还着力推出“开元自助游”产品，即将客房打包成旅游、度假类套餐产品，提供一站式的服务，让消费者享受高星级酒店带来的品质服务和贴心关怀。

顺应顾客的消费需求，进行深入的调研和分析，大胆尝试新平台，据积极开拓营销新模式，进军天猫标志着开元酒店集团领先开创了酒店产品营销新模式，值得其他酒店集团参考借鉴。

（2）腾讯

QQ旅游是腾讯网旗下的专业旅游预订平台，面向6亿用户提供酒店预订、机票预订、旅游攻略、旅游团购等服务，它也是继百度推出百度旅游之后紧跟着推出网络旅游业务的国内IT巨头。开元与QQ旅游达成战略合作，是为了更好地宣传开元酒店品牌的知名度和美誉度，同时为网民提供开元酒店更丰富、更优质的商旅产品的信息。

“0元抢房”活动，是开元与QQ旅游达成战略合作之后开展的第一次活动。开元提供免费的“开元豪华套房”，中奖的QQ用户可通过开元酒店订房中心24小时热线提前订房，并可选择入住开元旗下任意酒店，抽奖周期为1个月。清新的界面、丰富的产品、绚丽的图片，“0元体验开元酒店豪华套房”的活动页面，吸引了广大网民疯狂前来参与，活动开始24小时，便有超过18595人抢购，场面相当火爆。利用网络的互动性同消费者进行良好的情感沟通，为开元在网络上聚集了大量的人气，刷新了QQ旅游线上活动参与人数的纪录，并一度成为QQ旅游对外推广的经典案例。

此后，开元还将通过QQ旅游平台陆续推出“开元天逸睡眠天使”、“住开元酒店，赢3重好礼”、“QQ旅游达人优享开元酒店特权”等活动，希望通过此类活动的打造调集和整合双方的优势资源，帮助开元在跨领域品牌合作推广方面进行更多的尝试，并以此深化开元在互联网公关、营销领域的探索。多渠道的产品推广让更多不同的顾客认识开元、了解开元，并通过在开元酒店的入住体验，使他们更加认识到开元酒店文化和服务的内涵。

（三）微博营销大攒人气

传播学大师麦克卢汉说：“媒介是社会大战的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”微博作为自媒体发展的新阶段，在很短的时间里爆发出了强大的影响力，无疑是媒介生态的新突破。据CNN IC第31次调查报告的数据显示，2012年，微博个人用户已经达到3.09亿，覆盖互联网网民的比例达到54.7%。对于酒店业而言，微博不仅是一种新的营销渠道，一种新的服务方式，甚至是一种新的预订渠道，因此被广泛寄予厚望。据网上资料显示，截至2012年5月，全国使用新浪微博网络营销的酒店有1213家，已成功销售2816笔订单，订单总额达353万元，住客咨询10万余次，覆盖新浪微博粉丝163万人，酒店业的营销战火也由此燃到了“微博战场”上。

开元官方微博于2010年11月落户新浪，从一开始就引起了社会各界的广泛关注。目前开元酒店集团、开元酒店集团商祺会、旗下各地区酒店以及开元各层管理人员都纷纷开通新浪微博，且关注度较高，开元酒店集团截至2013年8月已有超过17万的粉丝关注。

开元官方微博每日由专人负责维护和更新，及时回复各种评论和提问。除了“平民”粉丝们积极地参与和评论，开元微博也引起了各大旅游组织和媒体等专业人士的关注，粉丝人数更是节节攀升。为了更好地与粉丝们进行互动，酒店集团官方微博不仅及时发布如新开酒店、获得各种奖项等酒店集团和各成员酒店的信息和动态，还特别策划了“微博买单・开元酒店集团，品质体验之旅”的有奖转发活动，吸引了大批粉丝关注，提高了微博的活跃度和关注度。近期，开元酒店官方微博也好戏连台，“您最喜爱的开元服务故事评选”、“珍藏开元，艺术生活”、“寻找开元天逸睡眠天使”等活动吸引了粉丝们的广泛评论和转发，掀起了微博人气的高潮。

总结开元成功的微博营销经验，酒店在进行微博营销时，需要把握以下要点：

第一，内容充实有价值。酒店微博上的内容应该是针对酒店客源特征和消费习惯而发布的。酒店应该在开展微博营销前考虑目标客源群体的兴趣特征，并结合自己的产品及服务特色对内容进行策划，甚至可以为忠诚顾客定制内容。据研究显示，在一般的微博内容中，有六类是粉丝非常感兴趣的，包括情感类、新奇类、实用类、娱乐类、消遣类、通用类这六大类，酒店微博管理者应结合酒店的定位和用户的需求，编辑或转发高质量的微博，并配备图片和视频以增强互动性，从内容上吸引网民关注。

第二，微博发布更及时。发布微博是日常工作的一部分，是一项持久的连续的工作，酒店微博的内容每日都需更新，且更新时间相对要有规律，抓住高峰时间发布信息，控制发布频率，若有需要，可以用软件的定时功能对微博的发布时间作好安排。

第三，账号设置多类型。成功的酒店集团营销微博往往不止集团官方微博一个，还包括企业领袖微博、具体产品微博、客服微博、市场微博等，并通过新浪微博的认证，形成权威的形象。集团官方微博最为正式，第一时间发布企业最新动态，对外展示品牌形象，成为一个低成本的媒体；企业领袖以个人的名义注册，微博更具有个性化，成为行业的“意见领袖”，具有一定的号召力和亲和力；客服微博与粉丝实时沟通，深入互动，提高对客户需求的响应效率。微博账号设置点面结合，多维度互动，能帮助企业获得更好的传播效果。

第四，粉丝互动全方位。在线与粉丝互动时，酒店微博应主动转发和评论，主动搜索行业的相关话题，主动与用户互动，发起投票，提供奖励等吸引粉丝快速增加，增加粉丝的忠诚度。同时，微博的线上宣传应与线下活动紧密联系，将线下的市场营销、品牌推广活动，与线上的网友互动活动紧密结合，达到进一步扩大宣传力度的目的。

（四）移动网络全面试水

移动通信和互联网是当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的业务之一，而移动互联网将这两者有机地结合成为一体，发展前景十分广阔。人们已经习惯将出行问题抛给手机去解决。移动互联网应用改变了IT行业，也颠覆了酒店的支付和预订系统。通过移动互联网进行酒店企业品牌推广的发展潜力非常巨大，已是大势所趋，很多酒店企业加大了对移动智能领域的投入，希望以此寻找新的增长点。目前，开元酒店集团在移动互联网推广方面的布局主要包括手机APP、手机官网和微信。

1.手机APP

手机APP多指第三方智能手机的应用程序。随着智能手机的不断发展，手机APP在生活中的应用越来越广泛，手机APP的迅速发展对酒店业的品牌宣传策略也开始产生影响，由于顾客的使用习惯以及APP的便捷、针对性，越来越多的顾客通过APP进行酒店的预订。酷讯、去哪儿网、艺龙等大型OTA早就上线了自身的APP，抢占移动市场，这是顺应其目标客源群体消费方式变化趋势和更好地满足客户需求的重要举措。同时，使用手机APP的顾客群，往往是年轻的、白领阶层的旅行者，开发酒店专属的手机APP很可能吸引到很多无法从其他渠道获得的新顾客，使酒店品牌更加深入人心。例如80后、90后的消费人群逐渐成为酒店行业的主力军，他们安装酒店APP后，便埋下了一颗与客户持续保持互动和精准营销的“种子”，有利于客源的开发和维护，提高客户的“黏合度”和“忠诚度”。开元为了不落人后，也及时推出APP，维护忠诚客户。

目前，开元已经推出“开元商祺会”手机APP，提供开元旗下所有酒店的在线客房预订服务，为商祺会会员提供一系列在线商旅服务，其主要功能包括：查询酒店及房型详情，可根据需求预订客房，支持前台现付和支付宝预付两种支付方式；商祺会会员和协议客户可以进行在线预订；在线加入开元商祺会会员，享受更多优惠与礼遇；查询开元及旗下酒店的优惠促销活动；支持查询到达酒店线路，以及酒店周边生活信息等。

2.手机官网

酒店的官方网站是顾客了解酒店服务和形象的基本通道，决定了顾客对酒店的第一印象。酒店的网络营销工作首先围绕官网展开，而随着移动互联网进入广泛普及应用的时代，酒店企业也需重视手机官网的建设，使顾客随时随地了解酒店，树立良好的品牌形象。

自2013年8月1日起，开元手机官方网站正式上线，客户只要扫描二维码或者在手机浏览器直接输入就可以快速访问。该手机网站由开元信息公司自主研发，采用了最新H TM L5技术，将传统PC端功能移植到手机端，通过手机可以快速完成在线预订、会员服务、手机支付等功能。手机网站同时兼容了主流手机浏览器，根据手机请求自动判断终端类型，以切换不同样式，同时，因其页面设计简单、流量小、应用灵活，全面提升了用户体验。

3.微信

微信是腾讯旗下的一款语音产品，它支持发送语音短信、视频、图片、文字等多种信息，拥有小游戏、扫一扫、附近的人等诸多功能，深受智能手机用户青睐，是当前发展得相当火爆的手机通信软件。微信营销是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品。

微信一对一的互动交流方式有利于精准推送信息，企业与顾客“朋友”一般的联系以及多维度的信息传递具有一定的传播深度。借力第三方平台成本低廉，风险小。微信所具有的天然特性十分适合品牌传播，借助微信平台开展服务营销也成为继微博之后的又一新兴营销渠道。开元捷足先登，已开通微信的酒店预订功能，并进行一定的优惠以吸引关注。近期，开元举办了“微信扫描二维码，免费获得会员卡”活动，使顾客的手机兼具会员卡包功能，关注后，随时可查看酒店不断更新的特权，享受酒店优惠。部分酒店开通微信的会员专享服务，例如，到店关注成为开元酒店微信会员，额外赠送哈根达斯冰淇淋一个、延迟退房至14点、生日当天入住送生日蛋糕等。通过前期微信活动的打造，开元已经为品牌推广积累了一定的人气，打下了基础。在后续的服务中，开元除了利用微信传播企业信息之外，还积极推动活动的线上线下整合，拉拢人气。例如，开元开展“珍藏开元，艺术生活”主题活动，顾客使用礼券消费并在礼券上盖至少4家不同酒店的开元印章戳，可通过微信将完整拍摄礼券号、专用印戳等图片发送至酒店官方微信，进行兑奖。开元宁波九龙湖度假村推出“SAM熊的假期”亲子游，顾客获得可爱的SAM熊的方法是用手机为它拍照或合影，发送微博或微信，同时在官网购买度假村产品现场发微博或微信并＠开元宁波九龙湖度假村，单买SAM熊即可享受8折优惠。开元采用种种方法鼓励顾客关注酒店微信，并通过互动、提供优惠等方式保持顾客的忠诚。

然而，目前的微信营销还处于初级阶段，部分功能还有待持续开发。比如，开元酒店的微信应用在技术上还没做到最基本的智能回复功能，致使客户体验相对较弱。但无论如何，酒店一直在努力探索并勇于尝试，是值得称道的，其进步及创新空间依然巨大。

为了充分利用微信六大功能模块，进行酒店品牌市场推广，需要把握以下要点：

（1）“扫一扫”提供优惠，吸引关注。酒店集团可在公共场合较为显眼的位置放置二维码供顾客扫描，在酒店微博、官网等也发布二维码，吸引目标群体关注。同时，可开展一定的优惠活动，在提高知名度的同时，扩大关注者数量，方便开展后续营销活动。

（2）“签名栏”和“查看附近的人”开展广告宣传。对酒店的基本信息或者各时期相关的活动进行广告宣传，签名栏能让微信的联系人、好友和关注者看到。同时，通过营销人员在人流最旺盛的地方，后台24小时运行微信，让“查看附近的人”的使用者也能看到酒店相关的广告信息。同时，还可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户，然后根据地理位置将相应的促销信息推送给附近用户，进行精准投放。

（3）“漂流瓶”开展活动营销。当企业在开展节庆、主题以及各种促销活动时，可通过微信在某一时间段内抛出足够数量的“漂流瓶”来提供活动的相关信息，使普通用户“捞”到相关信息。

（4）“微信公众平台”进行互动式营销。开通酒店微信公众平台，并通过发布公众号二维码，让微信用户随手订阅公众平台账号，通过平台向用户进行精准的消息推送，直指目标用户。

（5）“微信开放平台”进行第三方应用。应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用，还可以将应用的logo放入微信附件栏中，让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。酒店可以把在其他网站的产品、服务信息直接分享到微信中，并可采取奖励的方式鼓励顾客把自己在其他网站的关于宾馆的文章、照片等分享至微信。

（6）加入微信综合平台。如今各个地区也都建立了自己的酒店综合平台，例如，浙江酒店综合平台微信号为：zhejiang-jiudian。这些地区酒店综合平台的开设，极大程度上为顾客，特别是对当地情况不太熟悉的顾客提供了很大的方便，酒店可以选择在相应地区的酒店综合平台上，进行自己酒店平台宣传及信息的发布，甚至可以发布预订链接。

（五）微型电影别出心裁

微电影，即微型电影，又称微影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的，具有完整故事情节的短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

微电影因其题材多、制作精、传播快、互动性强等特点，受到越来越多观众的青睐。与传统的宣传片推广方式相比，企业更适合利用微电影作为一种传播媒介，为自身做立体传播，通过网络与消费者进行良好的情感互动，将品牌更加柔和地融入故事本身的叙事风格中，使观众在潜移默化中接受。现在有很多酒店已经开始将这种营销模式划入考虑范围内，开元的尝试也拉开了星级酒店，尤其是民族品牌微电影营销的序幕。

2012年8月，开元在大禹・开元正式开拍微电影《盗宝畸兵》，这也是国内首部以文化主题类酒店为拍摄背景的微电影。微电影讲述了两位大盗觊觎某酒店的镇店宝贝，发生的一系列啼笑皆非的故事……整部影片将酒店的产品及服务与故事情节贯穿组合，用专业电影手法细腻呈现开元酒店品牌的内涵及诉求，充分体现大禹・开元的江南水乡民居风情，独特的古村落气质，一草一木、一砖一瓦、一桥一水都接近自然状态，祠堂、戏台、天井、古街、石巷等人文景致都在影片中得到了很好的展示。据悉，开元系列微电影计划共有四部，均邀请专业影视制作团队制作，力图摒弃以往商业广告片形式，将品牌的宣传和推广融入到每个故事之中，使观众在不知不觉中产生和加深对开元酒店的品牌认知。