大众传播的效果
即便是在这个不断变化的环境中,大众传播的效果仍然是大众传播研究人员和理论家担心的主要问题。大众传播的效果也一直是20世纪大多数时候人们担心的主要问题。一些最早的电影,包括《一个国家的诞生》(Birth of a Nation),曾引起共同的疑问,即它们是否可能对观众产生不良影响。20世纪50年代是幽默连环画的黄金时期,在这一时期,人们非常担心这些书刊会对年轻人产生腐蚀作用(Lowery and DeFleur, 1995)。第一次世界大战期间,宣传的显著力量也引起了人们对大众传播效果的早期关注。
我们在第13章中将会看到,有关大众传播效果的思考经历了许多阶段。最早时期的一些看法认为,大众传播对受众具有强大的影响力。人们将这种大众传播效果观称作枪弹论(bullet theory)或皮下注射论(hypodermic needle theory)。这种观念认为,受众是一个个孤立的人,是脆弱的靶子,很容易受到大众传播消息的影响。现在已经没有哪个传播学者认为枪弹论是对大众传播效果的准确解释了;但是在某些时期,一些公众仍然持有枪弹论的观点。一战后,人们曾普遍比较畏惧宣传的威力,这就是枪弹论观念的一种体现。
经过若干年对大众传播运作方式的深入研究,大众传播学者认定:枪弹论或皮下注射论是不准确的。这个新的观点最初反映在两本书——《人民的选择》(The People's Choice, Lazarsfeld, Berelson and Gaudet, 1944/1968)和《选举》(Voting, Berelson, Lazarsfeld, and McPhee, 1954)中,是从20世纪40年代有关总统选举的宣传研究中得出的。新的观点认为,大众传播消息的威力比人们预料的要小得多。有关这个观点的主要论述叫做有限效果模式(limited-effectsmodel),是克拉珀(Joseph Klapper, 1960)在其著作《大众传播的效果》(The Effects ofMass Communication)中提出的。这种模式认为,人们对大众传播的消息通常有很大的抵制力量,这种抵制是由几个因素造成的,包括个体从其他方面接收的对其不同观点的支持消息,以及人们在接收消息时的各种心理过滤机制。
更新的研究对大众传播思想进行了进一步修正。这些新的研究恢复了大众传播的部分威力,尽管没有恢复到“枪弹论”认为拥有的威力那么大。像议程设置假说(the agenda- setting hypothesis)、教养理论(cultivation theory)这样的方法,在大众传播中被称为适度效果论。其他诸如沉默的螺旋(the spiral of silence)等理论在特定情况可以被称作大众传播的强大效果论。不仅大众传播的效果可大可小,而且还可能有不同种类的效果。用社会科学的话来说,在探索大众传播可能产生的效果的过程中,可以研究许多不同的因变量。
一些效果可能是传播者有意要获得的,如选民阅读报纸对其了解政治候选人程度的影响。另一些效果可能是无意的,如电视暴力节目对侵犯行为倾向的影响。总的来说,不管是有意效果还是无意效果,传播理论学家对两者均有兴趣。
如果把各种可能产生的传播效果类型组织在一起,成为一个框架或表格,对人们认识这个问题是有帮助的。图1．1就是拉维奇和斯坦纳(Lavidge and Steiner, 1961)建立起来的框架。这个模式分六个步骤,每一步都必须在上一步完成的基础上才能进行。六个步骤可以归纳为三个方面或范畴:认知、情感、意愿。认知(cognitive)是关于我们对事物的知识,情感(affective)是关于我们对事物的态度,意愿(conative)是关于我们对事物采取的行为。一些媒介从业者可能只对模式中某一部分感兴趣,比如说,记者可能只对达到认知效果有兴趣。相较而言,广告创意者可能对六个步骤均感兴趣。如果某个社论作者想让读者去投某位候选人的票,那么他可能也会对六个步骤均感兴趣,当然,在这种情况下,要将模式当中的购买(purchase)一词换成投票(vote)。
图1．1 传播效果阶梯模式
来源: Adapted from R. Lavidge and G. A. Steiner,“A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness.”Journal of Marketing 25(1961): 61, published by the American Marketing Association.
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