大众传播的两级传播理论

传播者进行传播，其目的总在于取得某种预期的效果。在传播学研究领域，传播效果具有两重含义：其一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；其二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的，直接的还是间接的，显著的还是潜在的。

对于公关传播而言，传播效果主要指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的，它所引起的受传者认知、情感、态度和行为的变化是否符合公关传播者的期望。议程设置理论、两极传播理论和创新扩散理论对公共关系具有重要的指导作用。

1.议程设置理论

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。

麦库姆斯和肖提出，媒体“议程设置”有两个进程：一是议题的显著度从媒体向公众的传播过程，这是一个外显的过程；二是公众不断接受媒体传播信息的过程，这是一个内隐的过程。在媒体和公众议题之间存在着一种因果关系，即新闻媒体的优先议题会成为公众的优先议题，媒体的信息会潜移默化地影响受众把某些新闻列为重点。正如科恩所言，“在大多数情况下，报界在告诉它的读者如何思考时并不成功；但在告诉读者该想些什么时却惊人地成功”。

大众传播的“议程设置”效果主要有3种机制：

第一种机制是“知觉模式”，也叫“0／1效果模式”。也就是说，大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。

第二种机制是“显著性模式”，也叫“0／1／2效果模式”，即媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的重视。

第三种机制是“优先顺序模式”，也叫“0／1／2…N效果模式”，即传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断。

一般认为，大众传媒主要是通过这3种机制来设置议程的。而且，从“感知”到“重视”再到为一系列议题按其重要程度排出“优先顺序”，这是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。

研究表明，报纸的“议程设置”对较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大。而电视的“热点化效果”比较突出；报纸的新闻报道形成“议程”的基本框架，而电视新闻报道则挑选出“议程”中若干最主要的“议题”加以突出强调。

议程设置理论告诉我们，就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传播，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。

2.两级传播理论

两级传播理论是传播学四大奠基人之一拉扎斯菲尔德1940年提出的。在该理论中，他首次提出了“意见领袖”的概念。意见领袖是指在传播活动中表现活跃的一小部分人，他们对某方面的事态发展比较关心，比较了解，并积极主动地向群众传递有关方面的信息，并且作出解释。所谓两级传播，是指信息并不总是由大众传播媒介直接传达给每一个受众，在不少情况下，信息是先传给意见领袖，再由意见领袖传播给其他受众。

第一级传播属于大众传播，第二级传播属于人际传播。两级传播理论等于把人际影响同媒介效应结合为一体，意在表明人际传播的效应要大于大众传播，或者说在信息的流通中人际网络的影响要大于媒介渠道的作用。两级传播理论启示着公共关系的传播者，要善于识别公众中的“意见领袖”，从而依靠他们将信息传播得更广。

3.创新扩散理论

“创新扩散理论”又叫“创新推广模式”，由美国著名的传播学家弗里特·罗杰斯在1962年出版的《创新发明的推广》一书中提出，曾一度成为发展传播研究的主导范式。它表明了一种新观念、新风尚在社会系统中推广或扩散、传播的过程。这一理论把新事物传播的过程归结为受到以下4个因素的影响：

（1）新事物。这可以是新发明、新知识、新概念等。人们在决定是否采纳某一新事物时，通常考虑是否能获得利益，与过去价值、经验是否容易协调，采用的复杂性程度如何，即试验性与可观察性如何等。

（2）传播推广的渠道。这包括大众传播和人际传播。大众传播改变认知较好，人际传播改变态度和行为更有效。同时，新事物传播者与接受者同质性越高，传播的效果就越好；反之，传播的效果则越差。

（3）推广阶段。一般新事物的传播要经历4个阶段：知晓——劝服——决策——证实。知晓是个人获得某一创新信息的阶段；劝服是个人对创新信息感兴趣，寻找材料来分析，并形成赞成或是反对态度的阶段；决策是个人分析自己是否有条件，是否有助于实现自己的目标，从而决定采纳或是拒绝某种创新，作出选择的阶段；证实是个人谋求加强他正在进行的决策的阶段，如果面临分歧的意见信息，他可能改变他以前的决策。

（4）人。罗杰斯依照创新性程度又分为创新者、早采用者、早跟进者、晚跟进者、落后群5个类别。