【摘要】：大众传播理论的目标大众传播理论较为具体的目标包括以下几个方面:1.解释大众传播的效果。之所以更加重视受众的主动性以及他们对大众传播的使用而非大众传播的效果,主要基于两个因素。一个因素是认知心理和信息处理方法。政治家和一般大众常常认为,大众传播在人们世界观和价值观的形成方面扮演了极其重要的角色。
大众传播理论的目标
大众传播理论较为具体的目标包括以下几个方面:
1.解释大众传播的效果。这些效果可以是有意的,比如在选举中向公众传播信息;也可能是无意的,比如增加了社会中的暴力。
2.解释人们用大众传播来做什么。在许多情况下,考察人们用大众传播来做什么比考察传播效果更为重要。这个思路认为,传播的受众扮演着更为主动的角色。之所以更加重视受众的主动性以及他们对大众传播的使用而非大众传播的效果,主要基于两个因素。一个因素是认知心理和信息处理方法。另一个因素是传播技术的转变,这些转变使得用户更加松散,用户选择范围更广泛,传播内容更加多样,以及各个用户更能积极参与传播内容。
3.解释用大众媒介学习的机制。一个至今还没有完全得到回答的重要问题是,人们怎样从大众媒介中学习?我们会看到,概略思想可以部分地回答这个问题;班杜拉(Albert Bandura)的社会学习理论(见第13章)对此也多有助益。
4.解释大众媒介在形成人们价值观和观点方面所起的作用。政治家和一般大众常常认为,大众传播在人们世界观和价值观的形成方面扮演了极其重要的角色。有时,他们可能夸大其辞,无事实根据地批评特定的节目和电影。不过,他们凭直觉认为,大众媒介的内容对社会价值观产生着影响,这无疑也是有一定根据的。这是一个重要的领域,必须进行更深入的调查研究。
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