大众传播理论概述

第1章　大众传播理论概述

我们生活在一个迅速变化的媒介环境之中。仅仅几年前,大多数人还从来没有听说过多媒体或互联网。现在,你几乎找不出一张看不到这两个词的报纸。

媒介环境发生了许多变化,有时甚至是惊人的变化。报纸的发行量和读者人数下降已经有一段时间了。美国电视从五大网(ABC、CBS、NBC、FOX,以及公共广播)结构变为50个频道的有线系统,据说有望达到500个或更多频道。录像机使人们可以在家中观看电影,人们还可以录制电视节目,从而改变了观赏时间。一些杂志通过万维网的网页或只读光盘出版。旧的新闻传播方式正在被所谓的新式新闻所取代。广告在新的传播景观中保住了一席之地。人们花费很多时间在电脑聊天室中访问其他人,网络游戏给参与者带来了新的体验。

由科幻小说作家吉布森(William Gibson)创造的名词电子空间(cyberspace)已经成为一种流行说法,比喻电子传播发生的那个空间。

在美国,电脑的销量已经超过了电视机(Powell, 1995)。而且调查显示,个人电脑的使用已经开始减少收看电视的时间(Lieberman, 1995)。我们似乎正在快速进入一个新的、用户主动的、多媒体的传播环境。新的媒介环境有一个特征,即承认所有的信息都是相同的,即数字化的。

所有这些变化究竟会把我们带往何处?这个问题的答案尚不明显。人们是否真的愿意放弃一些乐趣?例如在早晨喝咖啡时阅读手中的报纸,或是在一天结束时坐在客厅沙发上阅读自己心爱的杂志。一种可能性是,任何新媒介都将在旧媒介的旁边占据它们的位置,而旧媒介不会消失。过去已经发生的变化遵循一个共同的模式:新的传播技术并没有完全挤走旧的传播技术,而是引发旧的传播技术承担新的角色。比如说,电视没有使广播消失,而是导致了新类型的广播节目,包括谈话节目和特定类型音乐等形式。

无论大众传播采取何种形式,它都将继续在我们的生活中发挥极其重要的作用。大众传播是社会的耳目。它为社会提供做出决策的途径;它为社会提供认识自身的集体声音。它是传达社会价值观的主要方式。