国际市场营销具体策略的选择

时间：2022-08-07 百科知识版权反馈

【摘要】：目前在国际纪录片市场上，最活跃的还是美国和加拿大、欧洲、澳洲等地区。笔者认为了解并掌握必要的国际市场运作策略应当是有益的事情。目前在国际市场上比较畅销的节目题材可分为三大类，即人文、社会、自然环保。

第二节　微观层面：国际市场营销具体策略的选择

我国电视界的仁人志士从20世纪80年代开始即为电视节目冲出中国，走向亚洲乃至世界而努力。如今，我们已初步实现了让全世界的观众，只要愿意和有一定的经济基础，就能看到我们的节目的目标。但在竞争异常激烈的国际电视节目市场中，决定成败的关键问题还是看能否制作出为世界上广大电视观众喜爱的节目，这是我们能否在国际电视节目市场上健康生存的条件。目前在国际纪录片市场上，最活跃的还是美国和加拿大、欧洲、澳洲等地区。欧美的电视纪录片市场已经建立了相对科学的运行机制、完善的市场运行规则，拥有训练有素的创作队伍和高效的市场营销。因此，纪录片的整体水平比较容易得到保证。

当然，近年来，在我国制作的大量电视节目中，不乏获得国际大奖的优秀作品，受到国际同行的一致好评。这些作品在内容方面已经摆脱了过去我们获奖电视节目“土、古、苦”的老套子，在制作水平上逐渐靠近了国际先进水平。不少节目由于在形式和内容上与国际电视节目制作规则非常接近，而显现出非凡的活力。因为无论什么样题材的节目，只要我们的制作人对同类节目的国际制作规则有相当的了解，就可以改变我们在国际电视节目市场上的前景，就可以从真正意义上打开我们对外宣传的局面。从我国目前的电视节目制作数量和投入的经费来看，只要抓住这些国际上经过验证的有效规律，发挥我们制作队伍的才智，并且成规模、成批量地生产出符合国际水准的节目，我们开创国际市场的目标就不难实现。面对激烈的国际电视节目市场的竞争，中国的纪录片如何才能占据一席之地呢？笔者认为了解并掌握必要的国际市场运作策略应当是有益的事情。

一、目标市场策略

1.市场分析

了解目标受众，切实把握国际市场上纪录片发展的脉搏，开拓海外市场，与对海外市场的分析研究是不可分的。只有准确地掌握了国际纪录片市场的需求、发展动态，我们的电视纪录片才会经得住国际市场竞争的检验，从而为海外市场所接受。

(1)进入国际市场的前提——节目的选题“适销对路”

20世纪90年代以来，由于中国每年都要参加欧洲、北美、亚洲地区举办的规模巨大的电视节目交易会，使我们有机会跟踪了解国际市场对电视纪录片的需求，尽管不同的国家与地区以及不同的频道有不同的需求，不同的国家与地区制作的电视纪录片也有着不同的风格样式，但在题材的选择和节目的表现手法等方面也有一些共同的规律。海外电视观众对某些方面的节目有共同的喜好和关注，国际市场在购买上也就有一些共同的需求。目前在国际市场上比较畅销的节目题材可分为三大类，即人文、社会、自然环保。当世界已进入“地球村”的信息时代，信息沟通的方便快捷，使人们更容易和更希望了解自己身边和与自己有关联的人类社会将如何面临社会的进步以及如何解决问题和困难。关注我们生活的星球和我们人类的命运已成为电视节目制作的主流，也是不同国家的电视纪录片制作人所共同关心的题材。社会类、人文类、自然环保类都属于这种主流节目的范畴。

①人文类。主要是反映人与历史的关系的电视纪录片，涉及的范围包括人类历史、文化、文明的进程、变迁等。尽管这类题材涉及的内容不一定是整个世界历史、人类文明的全过程，可能也只是不同的国家和地区、不同的人种和民族、不同的历史和文明进程，但是这些都将为文化层次较高的电视观众带来各种不同的反思、启迪、知识、信息、经验、借鉴、指导等等。这种“影视人类学”题材的节目，不仅可以被电视台购买，以满足部分观众追求知识性、趣味性、探秘性的心理需求，还可能被一些海外的教育机构和研究机构作为可参考、借鉴的生动、鲜活、可视性强的历史资料节目购买收藏。因此，在许多国家，不仅大学和研究机构里有关人类学的学者们致力于这类节目的拍摄，还有许多电视台、商业机构、独立制片人也在不停地投资制作有关“影视人类学”的节目，其中法国、德国、英国、日本、美国等国家的制作人和机构最为活跃，他们不仅在本国、也在全世界范围内的其他国家拍摄这类题材。以“正在消失的文明”和“挽救即将消失的人类文化遗产”为题材的节目，一直是比较热门和比较畅销的。中国是具有五千年历史的文明古国，是一个多民族聚居的大国，随着现代化社会的发展，哪些优秀的历史文化将被保存和发展？哪些文化遗产正在受到保护、影响或威胁？56个民族各自都有独特的历史、文化、习俗，他们在各种不同的生存环境下有着特殊的生存方式，他们是人类学的重要组成部分。因此，这类题材受到国外一些影视机构的关注，每年都有世界各国的影视机构来到中国拍摄这类题材的节目。这些节目不仅在市场上畅销，还能获大奖。比如，为中国纪录片制作者熟悉的英国著名导演菲优·阿格兰拍摄的《云之南》、著名导演杰拉德先生拍摄的《紫禁城》、《龙腾》和日本NHK电视台拍摄的《丝绸之路》、《长城》、《长江》等系列片。中国西部的“人文资源”非常丰富，中国绝大部分少数民族生活在这里；中国的历史让世界人民赞叹、关注，璀璨的历史遗产也主要集中在西部，可以说西部是这类题材的“富矿”，为国际影视机构所“青睐”，对其“情有独钟”。

②社会类。主要指反映人与社会的关系的电视纪录片，涉及的范围包含人们生活、工作的各个领域，在不同的国家和地区、不同的文化背景和宗教信仰、不同的社会政治制度和经济背景下，人们都有着不一样的思维方式、生活方式、工作方式、人际关系，以及所产生的各种社会问题，人们又是以怎样的态度和方法来面对和妥善处理人与人、个人与集体、人与社会、国家与国家之间的各种矛盾和关系？在国际电视节目交流市场和各种国际评奖活动中，社会类节目也占有主流位置，以反映经济生活、法律问题、婚姻恋爱问题、战争问题、弱势人群(如残疾人、艾滋病人、老年人、贫困儿童)、青年人、妇女问题等等各个社会阶层的社会问题为题材的节目非常多。目前，国外影视机构在选购中国节目时都有一种希望，他们希望能有更多反映中国普通人、普通家庭生活的纪录片，能有在各个行业工作的普通青年人真实故事的纪录片。外国观众希望了解中国人在工作中是怎么思维的？人与人之间关系如何？他们在下班以后的生活怎么样？夫妻之间、父子、母子、子女和老人之间、朋友和朋友之间的关系如何处理？中国人有什么娱乐、度假、休闲生活？总之，随着中国与各国的政治经济交往、官方和民间的交往愈来愈多，许多国家的观众不仅想了解中国的历史、文化、风光，更主要、更关心、更想深入了解的是“中国人”。这一需求让电视纪录片派上了“大用场”，对中华民族抽象的认识来源于对中国普通人具体的了解。讲述中国老百姓真实的故事是社会类电视纪录片的重要题材取向。而外国朋友们说，他们看到的中国纪录片反映农村人的多、城市人的少，而他们将来的贸易对象、工作对象主要是城市人，希望多制作这方面的节目。

③自然环保类。主要是反映人与自然的关系的电视纪录片，涉及的范围包含人类的居住、生存环境的保护与变化、与人类同在一个星球的各种生物的保护。关注我们所在星球的变化，从某种角度来说也决定和影响着人类共同的命运。因此，在社会经济高速发展、现代化程度越来越高的今天，人们比以往任何时候都更加关心“自然与环境保护”为主题的电视节目，这种类型的电视纪录片比其他品种的节目更具有生命力和影响力。它将知识性、趣味性、欣赏性与社会性、指导性、教育性、史料性等有机地结合起来，让电视观众通过对大自然中各种事物的生命及其生存规律的认识、理解、尊重、欣赏、热爱，唤起人类对环境保护的良知、认同、责任和行动。尽管面临各种电视节目竞争越来越激烈的现状，而电视观众选择和热衷于收视自然环保类节目的热情却在世界各国各地区呈上升态势，在中国也同样如此。在社会发展日趋高科技化、人与人之间的竞争日渐白热化的经济时代，人们反而越来越重视回归大自然，在大自然中放松、调整、修复疲惫的身心。“探索大自然的奥秘”已成为各种职业、各种年龄段的电视观众的共同喜好。正因为自然环保类纪录片拥有全世界最广泛、最热心、最固定的电视观众收视群体，才鼓励着世界各国的电视纪录片制作人按照这个主流取向生产愈来愈多精美的自然类纪录片。而且，一般来说，它以投资成本大、制作周期长、设备精良而超过其他两类题材的纪录片。生产这类节目，不仅是电视机构具有环保意识和社会责任感的表现，也是经济实力和人才实力的体现。中国是自然资源非常丰富的大国，中国对自然与环境的保护情况不仅能引起中国观众的关注，同样，也吸引着其他国家与地区的电视观众的兴趣，因此，每年都有许多国外摄影队，来中国拍摄这类题材的电视纪录片。

(2)进入国际市场的关键——节目的表述方式是否合适

在不同的国家和地区，由于社会环境、生活方式、文化背景的差异和当地的电视媒体、电视纪录片制作人对观众的影响及培养，电视观众的收视习惯、收视心理、收视爱好存在各种不同的需求。我国的电视纪录片要让海外观众接受，除了节目的题材选择要“适销对路”之外，很重要、很关键的一点就是节目的表达方式应尽量注意与之相适应。下面，笔者将就与表达方式有关的导演手法、编辑手法、摄影手法及其他合成因素(比如音乐、效果声、外语字幕等)的应用需注意的方面，介绍中外制作之间的差别，以了解国际市场的要求。

①导演手法

东西方的纪录片导演们在叙事方法、风格样式等方面除了有一些共性之外，还有许多不同之处。据此，为了使我们制作的节目顺利进入国际市场，我们应该调整自己原有的习惯和做法。

一则，需要将真实性与艺术性、故事性完美地结合。许多西方的纪录片导演很注重借鉴和运用电影故事的艺术手法，也就是真实生活中发生的故事“情景再现”，他们将纪录片叙事方法的真实性与故事片的艺术性、故事性有机结合起来，使他们讲述的真实对观众更富有感染力、说服力和潜移默化的影响力。其实，许多电影故事是对我们真实生活的浓缩和提炼，生活中感人的故事每天都在发生和上演。在中国，由于电视纪录片的制作者许多是过去曾经或现在从事新闻、杂志式专栏的导演们，他们过去学习的专业知识和工作经历，使他们在纪录片的叙事方法上更注重新闻性、真实性、纪实性和社会教育功能的体现。而事实上，我们完全可以将思维方式变得更活跃，眼界放得更开阔，要学习和借鉴电影、戏曲、美术等等其他艺术手法来表达、再现丰富多彩、立体多面的(而不是平面单调的)现实世界。我们在艺术手法的多样性运用时，只要把握好和遵循了纪录片创作的真谛，即真实性、纪实性原则，观众就会认同和接受。

二则，使用“故事性”的叙事方法时，注意戏剧性因素效果的运用。生活中的真实故事也如同艺术化的电影故事一样，它有喜剧、悲剧、幽默剧，有正面角色、反面角色、中间角色，有悲剧人物、喜剧人物和形形色色的各种人物。思维方式、性格特征、生活阅历、工作方法上各不相同的人们，在相遇、相聚和相处时总是免不了发生各种碰撞、矛盾、冲突，有时会有令人意外的、吃惊的、不可思议的戏剧化的过程和结果。我们的导演有时把注意力过多地放在了一般性的生活流程、工作情况、心路历程的记录和交代，而往往忽略了捕捉人物生活故事中的戏剧化因素，致使我们的纪录片虽真实可信，但对电视观众的感染力、震撼力和吸引力不是很强，有时还给西方观众造成一种错觉：他们中的许多人都认为中国人过于严肃、呆板、认真，缺乏热情、幽默和生动。其实，中国人有自己的中国式的幽默、含蓄，也同样拥有热情、率真、生动、善良、浪漫和热情好客、平易近人的人格魅力。随着“地球村”的形成，随着中国日渐融入世界经济一体化，更多的外国人渴望了解中国，想知道怎样与中国人打交道和合作共事，电视纪录片恰到好处地运用戏剧化手法介绍中国人，将解开外国人心中的“东方谜”，让他们走出“理解的误区”。许多优秀的人物纪录片就是非常巧妙地运用了电影、戏剧的戏剧化手法，令观众印象深刻。比如，菲优·阿格兰导演的《云之南》、《上海公安》等节目，四川电视台和天津电视台合拍的《山洞里的村庄》也让外国人看到了中国最基层的民主与中国式的幽默。不仅在人物的刻画中可以充分运用戏剧化手法，许多优秀的纪录片在故事的发生、发展、结果的谋篇布局，也就是在影片的结构上也同样采取了戏剧化的手法，收到了非常好的收视效果。比如，四川电视台国际部制作的纪录片《度过生命危机》在讲述大熊猫妈妈生了一对双胞胎而只能哺育一只，另一只则面对随时可能夭折的“生命危机”时，在故事的发生和发展的过程中给观众留下了悬念，从而吸引了观众怀着强烈的兴趣去了解大熊猫幼仔在人工妈妈的帮助下怎样战胜种种生命中的威胁。最后以一家三口“大团圆”为美好结局。该作品就是合理运用了戏剧化的手法来叙事，最终得到了观众的肯定与喜爱。在四川电视节的“金熊猫”奖国际纪录片评选活动中，这部片子的构思受到了国际评委们的一致好评而获得“自然与环境类”的“最佳创意奖”。湖北电视台的纪录片《英与白》在讲述饲养员“英”与大熊猫“白”的“人与动物的关系”故事中，也出现了许多具有戏剧化的场面和故事情节，令观众在出其不意的、幽默的叙事中得到了感悟。这部片子在四川电视节“金熊猫”国际纪录片评选中获得“人与社会类”的“最佳创意奖”。此片成功地运用戏剧化手法使节目更引人入胜，满足了观众的窥私欲和猎奇心理，从而提高了节目的收视率，这一点直接关系到纪录片在国际市场的销售业绩。

三则，在叙事时，既要照顾故事的整体性、连贯性，又要避免节目内容的叙述拖沓、冗长和乏味。在此，我们需要注意两方面的问题：一是不同方式的开篇出现不同的收视效果。由于思维方式和叙事习惯的不同，通常西方许多导演以“直线思维”的方式，在纪录片的开篇运用开门见山、直切主题的叙事方法，主要人物的出场和矛盾的发生都安排在节目开始的前五分钟内，从而使观众产生收视兴趣；而许多中国纪录片的导演们以“迂回婉转”的思维方式，用含蓄、隐讳、曲折的叙事方法，在节目开篇的前五分钟里一般只做故事的背景介绍、人物的铺垫等等，精彩的故事情节和激烈的矛盾冲突在故事发展的过程中才“慢慢地抖开了一个个包袱”。这样的叙事方法，虽然考虑了故事的整体性、连贯性，但是在前五分钟内已失去了只有好奇心而没有耐心的观众，也许你的人物和事件在以后的故事发展进程中有许多精彩的情节和片断，但是，换了频道的观众将因不知内情而无法回头。要让海外的观众有兴趣看节目，最好按他们的收视习惯和心理，在开篇采取开门见山、先声夺人的节目叙事方式。至于与事件和人物相关的背景资料可以在故事的发展中有机地穿插进去，自然而然地进行交代。二是在故事发展的叙事过程中，主题要集中不分散，故事主线要清晰、连贯而不能混乱和中断，主线不能被副线代替，主要人物不能被众多的次要人物所混淆和淹没。在一些中国的纪录片中，辛辛苦苦拍摄的素材舍不得割爱，结果使文化背景完全不同的西方观众无法理解。叙事方法要简明扼要，内容取舍需详略得当，故事主线和主要人物清晰、突出和贯穿始终，故事情节的交代相对来说较单一、集中，是中国纪录片较容易被海外观众和国际市场接受的叙事方法。

②编辑手法

根据中国纪录片和西方纪录片在后期编辑处理过程中存在的差异，在节目结构安排和节奏处理上可以借鉴的地方有：

一是在影片的结构上。中国纪录片的编辑常用手法是追踪故事情节发生、发展、结果的先后顺序来进行后期剪辑，表现手法比较平铺直叙和顺其自然。而西方许多纪录片在后期剪辑时的主导思想是为了千方百计抓住观众，可以摆脱故事原有的拍摄安排顺序，通过认真地整理拍摄素材和逻辑分析，重新安排故事结构来增强对观众的吸引力。并且，在全片的结构中按照每隔3~5分钟就有一个“观众兴奋点”的方法来进行结构剪辑，这样一环扣一环，高潮迭起，使观众在收视心理上始终保持一种新鲜感和好奇心。比如，在纪录片《峨眉藏猕猴》的后期制作中，就是借鉴运用了这种方法进行剪辑组合，在每个季节中、在每个大的段落中，都编辑了一个比较精彩的故事情节作为“观众兴奋点”，使节目在播放过程中循序渐进、引人入胜，虽然是50分钟的长纪录片，但始终吸引着观众。

二是后期剪辑时，对影片节奏的把握和处理。目前中国纪录片与西方纪录片相比也有所不同，有些带普遍性的问题，如不调整，将不利于中国纪录片被海外观众和国外市场所接受。比如，许多海外纪录片的故事情节发展节奏较快、信息量较丰富，而不少中国纪录片因节奏缓慢、信息量不大而使海外观众感到啰唆、拖沓，失去收视兴趣和耐心。出现这种失误的主要原因是剪辑的指导思想和技巧没有把握好。许多海外纪录片专业人士有一种共识，他们认为：中国的许多纪录片题材选得好，导演也有想法，拍摄比较专业到位，就是后期剪辑有问题，什么都舍不得丢，每个镜头的长度都人为地拉长，使画面组接的节奏太慢，而且在故事情节之间的剪辑上缺乏起伏跌宕和情绪变化，好像一支没有变化的、单调的、缺乏激情的乐曲，自然不会打动人心。建议中国的许多纪录片，在节目长度上进行调整，实行“宁缺毋滥”的原则，许多节目如果在现有的长度上压缩一半或者三分之一长度，影片的节奏和信息量会明显好转。

③拍摄手法

摄影水准的高低也是决定纪录片能否顺利进入国际市场的关键因素之一。成功的商业片或获奖片，摄影都是高水准的。20世纪90年代以来，中国的纪录片拍摄水平已有了比较大的进步，也不乏一些佳作高手。但是，从全国范围的整体质量来看，与一些纪录片创作发达国家相比较(比如与欧美地区的英、法、德、美等国相比)，在摄影的专业化、艺术性等方面还有一定的差距。根据纪录片不同的题材和不同的故事主角，摄影在影片的总体色调设计、对人物和景物的艺术造型、对画面在审美与纪实风格之间的有机结合、镜头语言在表现故事和人物的娴熟运用等方面都需要多下工夫。

④其他相关因素

纪录片除了在导演、摄影、编辑等主要方面应注意与国际市场的要求相符合外，音乐、现场效果声、外语字幕的处理也是不可忽略的专业技术问题，有时恰恰是这些看似次要的某个方面的专业指标不够水准，才造成节目在输出时被否定。A)音乐的运用：国外观众喜欢欣赏与纪录片内容和风格相符合的带有不同国家、地区、民族特色的音乐，音乐的情绪、节奏应针对不同题材和内容的需要谨慎地运用，应成为节目内在联系的有机部分。B)现场效果声的运用：现场效果声是纪录片具有真实性的不可分割、不能忽略的因素，有时就是故事叙述的组成部分。优秀的纪录片在音效方面的制作非常考究和专业。中国的纪录片这些年来在这方面已有所进步，但还需在专业化、技术指标上下工夫。C)外语在译制中的运用：语言是人们交流和沟通的桥梁。中国的纪录片在译制成外语片的时候，常常会出现一些通病而影响片子的销售。比如，中国的翻译在将解说词译成外语时常用直译而不是意译的方式进行，让外国人无法正确理解节目的内容。因此，建议用高水准的翻译或外国人来担任翻译，以保证片子能译制成功(包括剧本翻译、解说词配音、外语字幕等)，特别要提醒的是，不少中国纪录片对画面上外语字幕出现的节奏处理不当，采用的是“对口型”的方式来制作纪录片，结果因外语字幕出现和转换的速度太快而让国外观众无法理解。其他一些国家在电视纪录片的译制上采取翻译解说词及现场对白声大意的办法，在相应的画面上以每次二三行的速度排列出现，让观众有将画面和解说词兼顾看完的停留时间。

(3)进入国际市场的基础——节目的技术质量符合国际标准

目前在中国，导演、摄影等因素在纪录片中的重要作用相对是比较明确的，但在对节目的技术质量的认识上始终存在一些差距，一些电视台可以花重金和最好的设备用于电视剧、娱乐节目及体育节目的制作，而纪录片的技术水平和国外市场的要求不接轨，这也是造成中国纪录片的技术质量在国外市场上信誉不好，不能批量进入国际市场的因素之一。国外将节目的技术质量视作节目的生命，纪录片拍摄设备的配备或高档设备的租用(包括前期的摄像机、灯光、录音、特殊效果镜头的配备以及后期的剪辑、电脑制作、录音合成等)都非常专业化并占有了较大的投资比例。他们对设备的选型和使用非常认真，不达到标准宁肯推迟拍摄周期也不找档次稍差的凑合使用。因为，节目技术质量的好坏直接关系到片子能否达到电视台的播出标准，关系到片子销售和投资回收的成败。

2.个案研究：港澳卫星电视的市场营销策略分析

据报道，已有多档境外电视节目以香港、澳门为基地，准备全面渗透内地电视市场，其中包括凤凰卫视、阳光卫视、五星卫视等。台湾的东森卫视，香港的华娱卫视、亚洲电视、华娱电视等境外卫视，也都在跃跃欲试。内地卫星电视市场潜力巨大，在当今世界电视业，卫星电视是通行的传播方式之一。截至2006年11月份，全国卫星电视已达48家，上星台连同各地有线电视系统，初步形成了我国内地卫星电视传播网，基本覆盖了3亿多个电视家庭。

(1)港澳卫视的市场策略：背靠内地，走向海外

毋庸讳言，很久以来，西方传媒一直在统治着全球的舆论导向，控制着话语权。但是，现在情况不同了，中国正在强大起来，世界各地的华人的影响力越来越大，对汉语节目的需求也不断增加。在港澳卫视看来，中国的意见和华人的声音是最值得开发的资源。而港澳卫视最为属意的就是华人所习惯的亲情、文化，它们旨在充分阐述和传播华人对这个世界的影响，拉近全世界华人的距离。

1996年3月，凤凰卫视横空出世。凤凰卫视的定位是全世界华人范畴，“宣传中国文化，巩固中国人的社区”。经过十多年的发展，凤凰卫视在内地可谓是一路凯歌。美国兰德公司的调查显示，凤凰卫视中文台在内地覆盖4000万户家庭、逾1.5亿收视人口，渗透率已高达13％。它的收费频道电影台也已拥有2300个单位订户。凤凰卫视的身影并没有局限于中国，更覆盖了亚太50多个国家和地区34亿人口。1999年8月凤凰开通了覆盖25个国家的200万华人的欧洲台。欧洲台的建立是凤凰卫视立足香港、走向世界的重要一步。2000年11月，香港凤凰卫视成立美洲台，并开始透过美国直播电视系统(Direct TV)，向全美华人观众全天候播送华语节目。2004年凤凰卫视新开包括日本台在内的多个频道。现如今，凤凰卫视正日益成为覆盖全球的华语电视台。

2000年3月，著名主持人杨澜成功收购良记集团，更名为阳光文化网络电视控股有限公司，开始了全新的电视事业。阳光文化卫视于2001年11月底在香港落地，于2002年购入澳门卫视旅游台的控制性股权，欲将其建为阳光文化第二频道即旅游频道。澳门卫视旅游台是全球唯一的华语卫星电视旅游台，该台于1999年12月正式开播，以中国内地、香港、澳门、台湾以及东南亚的泰国、新加坡、印尼、菲律宾等华人聚居较多的国家和地区为重点播出对象；已实现对亚太地区50多个国家的覆盖，目前收视用户超过2000多万户，约计1.5亿人口。2000年4月，中国五星媒体(澳门)有限公司在澳门成立，这个公司(澳门五星)由香港五星传播控股有限公司(香港五星)控股，后者则由在开曼群岛注册的五星卫视控股有限公司全资拥有。五星卫视的目标是在三年内拥有1000万海外华语受众，2001年通过鑫诺1号和亚洲2号、亚洲3号卫星面向全世界华人传播，目前海外华人的收视人数总量已接近5000~6000万。

(2)港澳卫视的经营策略：全球化、本地化、分众化

①运作全球化。全球化的运作可以有力地推动港澳卫视战略目标的实现。例如，阳光文化与美国的历史频道结盟，购进了一系列曾获美国电视界最高奖项艾美奖的节目，如《人物志》、《科技与文明》、《未解之谜》、《战争攻略》、《岁月留痕》等，再加上自拍的文化节目，已初步形成自己的节目特色，并将逐渐形成品牌优势。五星卫视在外部架构的搭建上，同样以世界知名公司为合作联盟对象。其财经节目的合作机构是美国的布隆博格(Bloomberg)和意大利的FBC，娱乐节目的合作机构是美国哥伦比亚公司，新闻节目的合作机构是英国路透集团，电视频道包装设计是美国林德曼设计公司(Lindamane Design)。

②节目本地化运用。全球化与节目本地化是相伴而生的两大潮流。凤凰卫视在深圳组建综合节目制作中心以提供节目源。阳光文化亦已在香港、上海、北京耗巨资建立了三个制作中心。2003年，香港亚洲电视除了新闻部，所有的制作车间都搬到广东的东莞。今后，亚洲电视在香港只保留了一个小小的总部，负责在全台的策划和指挥及与海外的联络，而电视剧的拍摄、制作将全面转入东莞生产基地。电视剧在香港电视中占相当重要的地位，它也是无线、亚视两台火拼的焦点。好的剧集不仅能吸引广告，其版权的出售还能给电视台带来可观的收益。而内地是电视剧的最大市场，价钱也最高。因为内地人口多，一集港剧可以卖到12万元，最好时达20多万元。2002年亚视发行电视剧的收入为7000万元，而内地就占3000万元。节目本地化的另一个例子是阳光文化，它在购买美国历史频道节目时，就向美方提出一项重要约定，即在48分钟一集的片子中，阳光文化有权对5分钟的内容进行修改。这无疑给美国节目在中国的本土化留下了充足空间，甚至包括保留原作品的原汁原味而在中文上的精细打磨。

③传播分众化。从世界传媒业的历史来看，随着市场越来越专业化、细分化，电视频道的专业化、电视栏目的细分化是大势所趋。例如凤凰卫视的主打节目是以中国本土及香港、台湾的最新信息为核心，按24小时制编辑的新闻节目。凤凰卫视的策略是，全力以赴为观众提供“另类品牌”，但，“另类”并非意味着“出位”，而是说在它的节目中加大了港台和国际的成分，加大了中华传统文化的成分。阳光文化则主要做主题频道，以纪录片为主，包括历史和人文传记两大类。它的定位是纯民间的，完全本着文化交流的理念做节目。阳光文化致力于历史、人物、旅游、科技、健康、食品等专题节目的制作，其发展宗旨是“以娱乐传播教育、借信息照亮生活”，不失为另一条分众化传播的道路。

(3)港澳卫视的启示

随着我国加入世贸组织，国外的一些广播影视传媒看好中国市场，同我们的竞争已经展开，形势越来越严峻。我们必须实现跨越式、超常规的发展，要极大地提高国际竞争力。可以说，让我们的节目进入国际市场是我国媒体长期以来的梦想。为此，第一步，我们要在国内巩固和拓展阵地，与其他新闻传媒联合起来，增强竞争力；第二步，要敢于走出去，与外国大型或超大型传媒集团展开竞争，借鉴其成功的国际市场运作策略，为我所用。

二、渠道策略

1.节目营销渠道主要类型

(1)各类电影电视节目交易市场

国际电视节目交易市场通过几十年的经营，已经形成了正规的操作模式、买卖关系、供片渠道。几乎所有的海外影视播出机构，都主要依赖于在国际市场上大量购买各类节目，以维持生存和发展。近些年来，由于电视频道以惊人的速度在增多，国际市场上的节目需求量也随之增大。根据国际市场营销的需要，20多年来，我们每年有计划地派人员参加国际电视节目交易市场的活动，在实际工作中锻炼和培养具有专业化水准的营销人员，使他们在节目经营、制作、熟悉相关的国际法律、处理国际公共关系等方面的业务素质不断得到提高，外销工作逐渐走向正规，能够按国际惯例操作运作，使中国在国际市场上树立起良好的形象和信誉。因此，我们应该抓住这种不可忽略的机遇，让中国的电视节目更多地进入国际市场。

从1990年开始，中央电视台每年都要组团参加国内外各种类型的国际电视节目交易会，在历届的“四川电视节”和“上海电视节”的节目交易会上，中央电视台都租用了展台，准备了精心制作的节目促销样带和宣传品；还多次派人员参加法国戛纳“MIP-TV”电视节目交易会，在香港、新加坡举办的“MIP-ASIA”亚洲电视节目交易会和在美国举办的NATPE国际电视节等活动。在这些交易会展场，央视租用了规模较大的展台，通过在国际电视节目交易市场上多次“亮相”，展示了自己的实力，树立了良好的对外形象，逐步形成和建立了自己的外销渠道和固定的客户关系。20多年来主动参与国际电视节目市场的营销活动，使我们学到了许多有益的知识，积累了经验，并有效地指导了我国的纪录片生产。市场的需要迫使我们不断地提高节目的质量，促使我们不断地提高节目制作人员、营销人员和管理人员各方面的素质，为我们今后的发展奠定基础。我们应继续加强同国内外影视界朋友们的交流与合作，让中国的电视纪录片更多地进入国际电视节目市场，让海外观众更多地看到品质优秀、内容丰富多彩的中国纪录片！

当今世界，国际交流日趋频繁，纪录片通过电影节、电视节放映、发行，成为一条文化交流的重要渠道。大部分国际纪录片电影节和电视节具有这样的作用：其一，让人们发现影视作品。国际电视、电影节可以向公众展示当代的纪录片，也可以向纪录片工作者和公众展示有价值的老片子，介绍新作品。其二，为有志于纪录片事业的年轻人创造发展机会。对于年轻的工作者来讲，通常他们要想实现一个计划，是非常困难的，但电视节、电影节可以给他们提供机会。比如，一些电影节专门设有给年轻导演颁发的奖项，这些奖项一方面能够给年轻的纪录片工作者以精神上的支持，另一方面对羽翼尚不丰满，得不到更多赞助的年轻人以物质的援助。其三，为纪录片精品提供了一个较有文化品位的观摩场所。电视节、电影节可以使纪录片精品在设施完善、音响效果较好的地方放映，与在电视荧屏上观摩相比，其效果更逼真，感觉更强烈，印象更深刻，仔细欣赏、品味后，其品质会更为明显地呈现出来。其四，电视节、电影节为传者和受者提供了沟通、交流的良机。这里是纪录片制作人和观众见面的唯一场所，在这里，纪录片制作人可以与观众交流，听取受众对作品的意见和建议，改进制作水平；受众借此机会，可以直接向纪录片制作人发表自己的看法，为自己钟爱的纪录片事业尽心尽责。其五，电视节、电影节是一个培训基地。无论对于制作人，还是对于受众来说，虽然在电影院校可以得到培育培训，但电视、电影节从某种意义上讲，对人们的影响更直接，改变更为有效。人们可以在短短的时间里，看到来自世界很多国家的不同风格、不同题材的影片。对于制作人来说，可以领略到最为先进的纪录片制作手段，从中博采众长，汲取养料，提高自身纪录片制作水平；对于受众而言，通过大量观摩，既开阔了眼界，又使自身的纪录片欣赏水平得到大幅度提高。而受众欣赏水平的提高，又激励着纪录片制作人不断制作出更为精良的作品，以满足受众的需求，从而推动着纪录片不断向前发展。其六，电视节、电影节为商家和制作者进行国际的合作提供了契机。在此期间，编导、制作人可以遇见各国影视发行商，双方可以借此机会寻求发展与合作的机会，这种合作，不仅打破了地域文化的封闭，加速地域文化向世界范围的传播，而且世界范围的强强合作，可以促进各国的文化交流，增进相互间的了解，更好地推动世界纪录片蓬勃发展。(见附录4：世界主要影视节概览表)

(2)国际共同制作

所谓国际共同制作，是指国际上没有竞争关系的两个以上的制作团体，在共同承担制作费用和制作工作等情况下，制作节目这个商品，并进行分配。其目的，一是补助制作经费，二是提高制作能力，三是加强宣传效果。由于在节目制作之前就已决定要播出，因此制作有了充分的保障。事实证明，在科学、自然、历史、美术和社会内容(包括人物)等类型的纪录片创作中，国际共同制作显示出了强大的优势；而对于题材涉及政治问题或地域性较强的节目，以及形式上穿插有演播室或设有主持人的节目、杂志板块型的节目，则不宜采用此种方式。国际共同制作成败的关键首先在于参与制作的人员对双方电视文化的不同之处是否有充分的理解，其次则在于参与者是否具备充分理解对方意见的能力。

自20世纪80年代以来，电视的世界市场逐步形成。电视逐渐从国家认同的工具转化为一种文化产业，并开始具有跨国界的特点。为了进入国际性市场，许多国家还努力研究国际传播的特点，并积极开发本民族的资源，以增强节目出口能力。国际市场的出现，既是全球化的结果，也是全球化的需要。如今，许多国家都与伙伴国达成了广播电视节目交换的双边协议，以便从其他国家获得与自己文化相通或相容的节目；同时，交换节目可以增加各国的国内电视播出量，而不必购买大量廉价的西方电视节目。这对于重视保护民族文化特征和遗产的国家来说尤为重要。最常见的合作节目是旅游风光纪录片、卡通片和经典名著片。有时，在合拍的纪录片中，不同国家会制作各自不同的版本，例如中国和日本合作的《丝绸之路》。《丝绸之路》的拍摄是中国与外国合作制片的开始，其后中日合作的大型纪录片《望长城》在中国掀起了“纪实”风格的美学追求，在中国电视纪录片的创作历程中，是一个里程碑。节目制作的国际合作还要有经济方面的考虑。如今高额的节目制作费用使得越来越多的电视节目无法用传统的方法来投资制作了。合作制片是一个出路，它可以减少节目制作方的经济负担，同时获得国际市场。

合作制片指的是参与制作的机构属于多个国家，其中各方都要承担制作代价(不一定是投资，但通常包括费用)，反过来也都获得所在国家的电视播放权或节目发行权，或者兼而有之。合作制片必须风险共担，同时利益共享。在电视节目制作前，制片人向广播电视机构出售了创意，获得了部分启动资金，但是，他们从媒介那里一般不能得到制作所需的全部投资，于是他们向相关机构征求合作。因为涉及国内独家市场的问题，因此合作者通常不是本国的公司，而是另外的一个或者几个国家的机构。在合作制片中，对各方需承担的职责，合同规定得非常详细、明确。被邀请合作的外国制片人或公司可以在其本国寻找播出机构和发行渠道，并获得相应的资金。显然，这些一开始就确定要在不同国家流通的节目必须具有国际性，才能同时吸引不同国家的观众。在制作节目的过程中，编导需要了解国际电视节目的创作规律；在发行节目的过程中，制片人需要奉行国际市场的通用规则。中国电视人传统上已经习惯于计划经济的体制，而且，以往的国际合作，从中国方面来说，大多是被动的。因此，积极主动地进行国际交流，是对准备进入世界市场者的莫大锻炼，而熟悉、了解并进而掌握国际节目市场的“游戏规则”，则是进入国际市场的必备条件。

(3)建立健全国际营销与发行网络

发行和销售节目的专门商业机构在世界上通常称为辛迪加，它们是版权买卖的中介，操作非常复杂而灵活。制作者或者他委托的发行者还可以通过预售方式从国外的媒介处获得投资。①辛迪加(或称节目销售与发行中心)方式。活跃在电视节目市场、起枢纽与核心作用的，是电视节目辛迪加。辛迪加代表节目制作方面的需要和利益，为其出售版权和节目播放权。电视节目辛迪加是企业资源共享的一种合作组织，是节目储存、流通的商业运作中心和媒介，类似节目库。辛迪加与广播电视网提供节目方式的区别是，电视网同步，而辛迪加不同时。辛迪加面向一切市场、一切电视台，向每个地区出售的多是独家播放权。出售时，要授权播放的次数，并规定开始和结束的日期，规定广告形式、付费方式，付费通常分现金方式和以物易物(以广告时间换节目的方法在中国称“贴片”)方式。付款一般都是分期付款。与中国的节目市场一样，世界各国的节目交易都需要判断与协商。只不过，在一个公开和公平的市场中，市场的趋势是朝向合理的方向。②电视台代表公司的作用。在电视台，订购、安排和保存音像制品是影视节目经理的职责。但是，一般地方电视台的影视经理在节目决定方面通常是借助电视台代表公司的咨询服务工作。电视台代表公司常驻节目集散地，代理多家电视台的业务。它本质上是销售机构，但也提供附加的咨询、促销等服务。代表公司对电视台的节目决策影响甚大。它虽然与许多辛迪加的关系很密切，但必须尽可能保持客观公正的立场。“关系”和“发展关系”在各国影视界都是同样重要的，关键是处理关系的方式。

(4)其他方式

采取多种方式、多种渠道开拓国际市场，是电视业发展的重要途径之一。在开拓国际市场方面，电视业还可以采取其他一些渠道或方式。其一，采取互访、合拍、派人学习、聘请国外专家等形式，扩大对外交流范围，开拓电视节目国际市场。如仅1996年一年北京电视台输出到世界各国的节目就已近1000小时，其中与西班牙合拍的《龙的中国》，欧洲一些国家已购买了播映权。其二，通过国际电视周或电视节广交朋友，打通大批量输出节目的渠道，力争以大规模、强影响、高效率的优势，使每一届电视周或电视节都有一个新的发展。国际影视节目市场作为上海电视节最具人气的主体活动，近几届海外展商的比例都保持在40％左右。2008年第14届已有168家境外展商参加，极大地推动电视节目境外交易市场的壮大。如1997年，20多个国家、上百家电视机构、近两千名中外宾客参加了北京国际电视周，节目成交量达3万多小时。2001年5月举办的北京国际电视周节目交易量又增长了38.5％，合同和意向交易总额达4.61亿元。其三，在国外举办中国电视周，大量播出中国的电视节目，形成“中国效应”，扩大中国的影响。1991年、1994年、1997年、1998年北京电视台在前苏联国家电视台、美国洛杉矶举办过多次中国电视周，取得了良好效果。2006、2007年中国在俄罗斯、英国、美国举办的“中国文化年活动”，都取得了非常好的效果。其四，设法在国外电视台租频道、租时间段，固定播出我国的电视节目，使之产生潜移默化的影响。近年来，北京电视台从在美国播出一套节目，发展到在美、加地区播出八套节目；从只播中文节目，发展到播出中文、英文两种节目，开始打入美国主流社会。在美国首都华盛顿，北京电视台固定播出的英文节目受到当地观众欢迎，播出时间不断移向黄金时段，由原来的晚12点移到晚8点。加拿大温哥华的中文节目也由原来的每周一次，增加到每周两次，其中《中国之窗》在美国纽约的中文电视节目中名列榜首。2008年，中国在美国开办了五洲电视台，全天24小时不间断地向美国主流社会传播中国的历史、人文、经济等各方面信息。其五，建立专门的售片机构打入海外电视节目市场，推销中国节目。如有的电视台与国内其他单位合作，在美国境内组建电视录像销售公司，大量出口节目，打入美国家庭录像带租赁市场，取得了良好的效果。

2.国外电视机构的营销成功经验介绍

(1)注重强化合作意识

商业电视机构在开拓国际市场的过程中，非常注重随机应变，开展各种业务合作。主要方式包括：与外来竞争对手的合作、与本土竞争对手的合作以及外来竞争对手合作后与本土竞争对手的合作。

第一种合作主要是为了对抗本土的对手。比如，在进军亚洲市场的过程中，美国的全国广播公司先是单枪匹马，后来觉得力不从心，便索性将其面向亚洲的有线电视台CNBC和原来的竞争对手——新西兰等多国参与的亚洲商业新闻频道ABN合并，然后又在1998年与美国的全国地理频道公司(NGC)合作，传输其亚洲台(NBC Asia)的节目。英国BBC和美国探索频道传播公司发现亚洲各国的电视机构对纪录片特别是动物题材的纪录片都很感兴趣，但两家的片源和市场销售渠道都不足以支撑其单独行事，于是，双方在1998年签署了一项协定，在亚洲合办一个“动物星球”频道(Animal Planet)，通过菲律宾、泰国以及日本、巴布亚新几内亚等国的有线电视频道24小时传送。目前，这个频道的节目在包括中国在内的亚洲各国已产生一定的影响。这种合作也可用来对抗同一市场上外来的其他竞争对手。比如美国的时代华纳公司、维亚康姆公司在国内外电视市场上都是竞争对手。美国好莱坞的派拉蒙影业公司、环球影片公司、哥伦比亚三星影片公司和梦工厂等也是冤家对头，但为了拿下庞大的亚洲电视市场，他们一致对外，竟合资开办了一个HBO亚洲频道(HBO Asia)，以便和默多克的香港卫视以及日本等国开办的电影频道一决雌雄。事实已证明他们的联盟战略是成功的。

第二种合作也可以达到前一种合作那样一箭双雕的目的：一方面可以降低或化解当地竞争对手的敌意，减低进入当地市场的成本；另一方面可以借助当地合作者的力量，对抗外来的其他竞争者。这种合作其实就是本土化操作，包括节目语言、风格和资源利用的本土化。默多克的香港卫视所用的七种语言除了一种是英语外，其余都是亚洲语言。他甚至连香港卫视董事局主席的要职也交给了中国人，以提高对中国市场的亲和力。欧洲的卢森堡是个面积很小的国家，然而，在国际电视产业界，它的名字却如雷贯耳，无人不晓。这主要是因为它是欧洲最大的私营广播公司卢森堡-乌发广播公司(CLT/Ufa)和欧洲最大的商业卫星公司欧洲卫星公司(SES)以及声誉日隆的斯堪的纳维亚广播公司(SBS)的总部所在地。这几个公司全是跨国合作性的公司。CLT/Ufa以卢森堡为基地，在欧洲的10个国家拥有19家电视台(22个电视频道)和23家广播电台。目前，卢森堡广播公司控股的RTL1和RTL4已分别是德国和荷兰的第一大台，其参股的TV5、M6、RTL2、RTL5和Channel5也都分别成为西班牙、法国、德国、荷兰和英国有影响的商业电视台。为了打入金元遍地而外人却难得法门的美国市场，也可能是为了与兼并SBS的UPC(联合泛欧通信公司)相抗衡，2000年4月7日，CLT/Ufa与世界上最大的独立制片公司之一的英国皮尔逊公司(Pearson)宣布合并成一个新公司——卢森堡广播电视集团(RTL Group)，合并资金规模达190亿美元，堪称欧洲之最。目前，该集团已把扩张的视野扩大到了亚洲和美国的市场。

第三种合作是几个势均力敌的竞争者之间互相妥协的产物，其结果往往是导致一个绝对垄断市场结构的出现。如在拉美最大的电视产业市场巴西，美国体育与娱乐频道(ESPN)和默多克的福克斯体育国际公司(Fox Sports)以及本土最大的电视集团环球公司属下的环球卫星频道都是收费电视市场上强有力的竞争者。为了在尚未完全发育成熟的收费电视市场上获取最大的利润，2001年初，三方干脆刀枪入库，握手言和，利用各自的资源优势联合开办一个巴西收费体育频道ESPNFox Sports，股份平分，利益均沾。如此一来，巴西的收费电视市场至少体育节目这一块，外人就很难染指了，除非这个“铁三角”联盟破裂。

(2)树立全球战略意识

市场就意味着竞争，有竞争就需要有战略。纵观国际电视产业市场，佼佼者无不有一套明确的或者隐蔽的国际竞争战略。在国际电视产业市场叱咤风云的默多克就是一个战略经营的高手。他1982年与BBC合作在欧洲首播的英国空中广播公司、1993年在亚洲先是参股后是全资经营的香港卫视(Star TV)、1996年与TCI(美国远程传播公司)在拉丁美洲经营的拉美空中集团(Sky Latin America)、1997年与MCI合作开播的美国空中广播公司(ASkyB)以及他在国际电视产业市场上参与的其他无数宗购并案，绝非心血来潮，而是他蓄谋已久的建立全球“日不落”媒体帝国战略的组成部分之一。在与对手们的竞争中，默多克还经常运用纵向一体化战略，即同时控制电视企业的上中下游市场。如其在美国创办的福克斯电视网之所以能在短期内取得美国第二大电视网的地位，并对ESPN和CNN/S等专业化频道造成巨大威胁，就是因为他千方百计取得了连续几届全美棒球、橄榄球和篮球比赛的电视转播权。1996年，他盘算收购香港卫视之前，即已买下香港几家电影公司的影片资料库。凡此种种，都是为了收到既控制体育节目源、又控制广告客户的一石二鸟之效。加拿大的商业电视企业也深谙战略之道。业主们都清醒地意识到，自己所在的这个市场地广人稀，而且被英语和法语两个市场分割，要想做大事业，必须实行以国际市场为导向的经营战略。在实施过程中，加拿大的电视企业一般采取三个策略，即：自制节目销售与合作节目销售相结合；建立海外办事机构与购并海外电视机构相结合；自筹资金与引用外资相结合。

商业模式的电视企业在国际市场上的成功当然还有经营管理上的其他因素，上述两种意识在经营管理上的表现，既是他们与其他电视企业模式的主要区别，也是他们取得竞争优势的主要法宝。到20世纪末的时候，全球商业性的国际电视台已超过100家。商业电视企业以它特有的和不断创新的经营方式，独领国际电视产业市场的风骚。

三、品牌推广策略

全球市场的一体化，这是一个人人均能分明感受到的趋势。但这对所有市场竞争者来说未必都是福音，因为世界市场上的竞争更多地体现在强者博弈、名牌对决之上，即跨国公司及其所拥有的品牌之间的竞争。“据联合国跨国公司中心的统计，全球跨国公司已发展到了39000家，海外分支机构27万个，这些跨国公司控制着世界80％的技术专利、70％的投资、60％的贸易。并且跨国公司的来源国相对集中在发达国家，世界上最大的100家跨国公司，数量的70％、资产的80％集中在欧美和日本。”⁽¹³⁾纵观国际市场上的竞争，其实主要就是跨国公司之间的品牌竞争，如“柯达”与“富士”、“可口可乐”与“百事可乐”、“通用”与“福特”等品牌之间的战火，几乎燃遍了世界市场的每个角落。在中国，据盖洛普调查公司首次所做的中国消费者生活态度和生活方式趋势调查显示，就品牌知名度(认知率)而言，排在前20位的商品品牌，国外品牌有16个，国内品牌只有4个；认知率超过20％的58个品牌中，国产品牌有10个，占有17.24％。这表明了国外品牌进入中国市场其实就是以品牌传播作为战略先导的。2005年3月，《亚洲品牌新闻》(Asian Brand News)评出了亚洲十大商业品牌，以七种语言向亚太地区53个国家播出的STAR TV(卫星电视)成为唯一入围的传媒品牌(名列第九)。2006年10月，美国的《财富》(Fortune)杂志刊登了一篇由盖洛普公司所做的一项有关品牌影响力的调查，报告显示，STAR TV、凤凰卫视在中国内地的影响力与麦当劳齐名。

由此可见，在外国人的眼里，电视机构及其产品与一般的工商企业及其产品并无本质区别，也有品牌与非品牌之分。因此，国际上的商业电视巨头们都把品牌建设视为开拓国际商业电视市场的“攻城锤”。那么，“品牌”二字对于电视产业而言，到底意味着什么呢？如果说仅从字面上理解，品牌就是有品位、有标志、有名气的产品、企业甚至人物。对电视产业来说，品牌实际上代表着电视人与观众交流时所传达的一整套核心价值观，是电视人对观众所作的庄严承诺。品牌在国际电视产业市场的开拓中显得那么重要，因此我们应该：

1.树立品牌意识

品牌其实是企业营运与市场营销过程中的产物。所谓品牌就是生产经营者对自己生产经营的产品设定的名称及系列识别系统，其目的是使商品或服务与其他产品区别开来，它代表着产品的特性、功能、品质，甚至还表示着主要的使用场合、哪一种人购买等等。将品牌概念引入广播电视节目运作中来，是广播电视市场化的必然结果。中国加入世界贸易组织后，国外传媒集团必然会以成熟的节目制作过程和高新科技手段，对我国节目市场形成巨大的冲击。在这种形势下，国内广播电视媒体必须实施品牌战略。当然，广播电视节目品牌与商品品牌一样，也需要一个培养过程。品牌意识的树立，对于节目交流和市场运作有着十分重要的作用。有了品牌意识，才有可能开发品牌产品。品牌产品与名牌产品之所以不能完全画等号，就是因为品牌产品一般都是质量可靠的精品，而名牌产品则可能是精品，也可能只是靠广告手段打出名声的产品。也就是说，名牌产品中的一部分可能会经受住时间和市场的考验成为品牌产品，另一部分则可能名噪一时、昙花一现。像美国的HBO(家庭影院)、ESPN(娱乐体育频道)、探索频道等，都是经久不衰、驰名世界的电视频道品牌。这些频道播出的节目往往都是内容新颖、制作精良、品位上乘的精品，因而在世界各地的电视节目收视率调查中都位居前列。品牌的成功，意味着市场的成功，它是广播电视媒体能否把产业做大的基石。因此，对于广播电视工作者来讲，树立品牌意识，是取胜的第一步。

2.创立全球性的品牌

中国电视不可能脱离世界电视潮流。这包括两个方面：一是我国的电视市场和电视传播业是世界电视传媒市场的有机组成部分；二是我国的电视市场和传播业不可能置身于全球电视媒介的环境之外，必须进入世界电视传播格局中参与国际市场竞争，才能更快更好地发展。在电视业日趋国际化的情况下，电视业的竞争既表现为国内同行业内部的竞争，也表现为国家间的竞争。在某种程度上完全可以说，电视传播空间的竞争也是生存竞争。为了在国际市场竞争中取得主动地位，创立全球性的品牌就显得意义十分重大了。品牌是市场竞争的产物，也是市场竞争的工具和王牌，因为它凝结着服务对象多年的感情和信任。CNN名满天下后，曾招来不少模仿者和竞争者，包括同样24小时向全球播报新闻的BBC世界频道(BBC World)、默多克的空中新闻频道(Sky News)、美国广播公司和美国最大的电视集团西屋公司(West House)联合创办的卫星电视网以及NBC在欧亚开办的新闻频道等。但由于作为全天候播报新闻的先驱者的品牌已在用户和观众的意识中牢牢地扎下了根，所以，竞争者的大量涌现并没有动摇CNN在国际新闻传播市场中的领袖地位。每当世界上发生重大新闻时，CNN还是人们必看的电视频道。在华盛顿的全国新闻大厦，许多记者都把自己的袖珍录音机对着CNN的新闻频道录音。甚至连美国总统在出国访问期间，也不忘收看CNN的新闻报道节目。这就是品牌的力量。至于美国几大商业电视网中身价数以百万甚至千万美元计的大牌主持人，更是被各大电视网视为在竞争激烈的市场上制胜的利器和王牌。

3.成立专门机构，进行品牌的全球性经营和扩展

英国政府为了确立在世界媒介发展中的领先地位，更好地在全球扩大BBC品牌，专门成立了全球营销和品牌开发部，专门经营BBC品牌。该部制订了发展概要：凡由BBC委托制作的节目，都要作出是否能具有全球性推广价值的鉴定，在出版、销售、许可、视频和在线等所有不同的平台对开发利用工作进行管理。英国广播公司环球公司(BBC World Wide)还与制作部合作创办了实体——联合投资公司，对于制作部制作的节目，它将确定哪个节目是全球性品牌，应该由全球营销和品牌开发部管理；哪个节目只有电视市场潜力，应该由海外电视销售部单独经营；哪个节目对于BBC环球公司来说并没有多大价值，应该由版权部全权处理。BBC环球公司的所有节目都必须通过联合投资公司的检验以及有关部门的认可，一旦某个节目被确定为具有全球推广价值和潜力，就会交至有关的品牌经营者手中，由他们负责经营。根据媒体本身的发展，BBC设立品牌经理，推行品牌经理制，确保各类节目的经营和推广。其基本内容是为每个品牌设立一名经理和一批助手全权负责该品牌的广告及营销活动。

到二战结束以后，品牌经理制已经成为从事多种经营的消费品生产企业的规范组织形式，许多消费品生产企业纷纷采用品牌经理制。其优势在于：第一，品牌经理制比过去的职能制具有更强的品牌运作协调性，进而有利于提高品牌运营的业绩。品牌经理负责某个品牌的运营全过程，包括产品开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌的整体形象：品牌经理专司品牌运作之职，密切监控市场变化与品牌运营状况，同时，品牌经理制下的协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强，从而有利于在品牌扩张中维持品牌个性，有利于消除整个过程中有损品牌整体形象的短期行为。目前，品牌经理制已经从消费企业扩展到媒体，为新的竞争环境下广播电视媒体的发展注入了新鲜的血液，提供了媒体改革、重塑媒体品牌形象的新思路。BBC全球营销和品牌开发部拥有国际上关注的各种节目类型，在儿童节目、纪实节目(包括自然历史节目、科学和纪录片)、音乐节目、英语教学节目和教育节目等领域运行。每一个节目类型均由一名品牌经理经营。品牌经理雇用具有品牌管理、营销和许可证工作背景的员工，全面负责一类节目品牌的运筹。全球营销和品牌开发部充分利用BBC播出的纪实节目或历史节目等巨大的资源优势，开拓更多的与节目内容相关的出版业务，实现电视节目的增值，从而在广播电视领域之外扩大BBC品牌在全球的影响，使节目的生命力得以延长。同时，创办免费的节目网站，每个网站站点都有一条商品热线联系，所得收入均返回BBC，促进BBC电视销售业务的快速增长。BBC在实施全球化战略的同时，注重本土化，即首先在全球范围内作出整体规划，再由品牌经理负责具体实施。在实施计划时因地制宜，采取制作不同的节目版本的办法，满足不同地区受众的需求。

4.提升品牌资产的价值

即提升品牌的商业和文化两方面的价值。一个优秀的品牌在媒体播出并吸引较多的广告，只能算是品牌价值的首次实现。此外，还可以做更多的尝试：(1)把节目卖到其他台和收费节目网；(2)把国语和粤语片的播出权卖给港台的电视台。(3)把英语和其他语种版卖到海外；(4)将节目制作光盘在音像市场发行；(5)出版与节目内容配套的书籍；(6)开发与品牌相关的纪念品甚至商品；(7)利用品牌开办分销店，等等。这样，品牌的价值就被不断地开发，并带来多方面的收获，从而达到品牌效益的最大化、利润的最大化。品牌作为一种具有“内在价值”和“交易价值”的无形资产，本身即是财富。美国《商业周刊》2007年6月推出了全球最有价值的100个品牌的排行榜，可口可乐以6532亿美元的品牌价值位居榜首，国际传媒巨人迪斯尼公司的品牌也以2921亿美元的身价名列第9(2006年第8名)。更重要的是，品牌还可以源源不断地带来财富。

对于电视媒体来说，具有品牌价值的频道或栏目因为具有一般栏目或频道不可企及的收视率和观众忠诚度，因而对广告商的吸引力是不可抗拒的。因此，品牌栏目或频道的广告价格比非品牌的栏目或频道的高出几倍甚至几十倍是很常见的。“帕累托的80/20定律”(Pareto Principle)适用于一般工商业市场，也同样适用于电视产业市场(80％的效益是由20％的参与者或品牌创造的)。品牌能够创造更多的利润和价值，是国际电视巨头不惜血本打造品牌栏目或频道的直接和最大动机。默多克之所以将其全球的卫星直播电视频道统一命名为“空中”(Sky)，就是要利用他的英国空中广播公司(BSkyB)在商业上的成功与人们的赞叹，把Sky的品牌推向全球市场，以最大限度地发挥Sky品牌的商业价值。品牌虽然是一个商业用语，但是却包含着丰富的文化意蕴。可口可乐、麦当劳、微软等世界最著名的品牌中就蕴含着美国文化中推崇平等和创新的因子(穷人和富人都吃麦当劳，喝可口可乐，都可以使用微软的产品)。影视产业中的好莱坞、CNN、MTV和Disney等品牌更是美国文化中自由、冒险、进取、浪漫、乐观等精神的化身。至于默多克的Sky品牌，则充分表露了他想称霸天空的扩张心态，从本质上说，也是盎格鲁-撒克逊民族精神的投影(默氏是英国人的后裔，生在澳洲，学在英国，辉煌于美国)。目前，世界上一些弱势文化的国家之所以对欧美影视节目特别是一些品牌电视频道的侵入惊恐万状，除了担心市场会被蚕食外，最大的担心就是随之而来的所谓的“文化入侵”。因此，在国际市场上，每一种品牌，实际上都代表着一种文化，不是民族文化就是企业文化。

目前，中国电视节目在前期研究开发投入的人力、物力、智力可以说远远不能适应品牌建设的需要。这与世界先进国家的媒介运作方式相比，表现出明显的差距。我们现在基本上是根据愿望和资金能力来确定生产什么节目和如何生产，还没有通过市场来决定生产，因而就无法形成品牌节目的良性循环。目前中国电视节目的生产方式往往是一种小农经济式的“承包”方式，根本形不成生产专业流水线。没有专业分工，就绝对没有标准化生产的品牌。因此，创造节目的品牌，最终取决于电视节目的生产体制；否则，随着电视媒介的国际化程度的提高，中国电视正如其他各行各业一样，都面临着洋品牌的挑战。那时，我们失去的就不仅是节目市场，而且也是全球的话语权。

四、本土化策略

本土化策略是跨国兼并中常用的手段。一般来说，在同一个国家或地区市场上，选择本土经营者作为合作伙伴比选择外来经营者更有利，成本最小，收益最大。跨国收购兼并企业，必须熟悉对方国家的人文环境，适应其经济运行模式，遵守其法律，还要解决语言障碍问题，对对方国家的市场需求、消费心理和消费水平都要了然于胸。因此，选择本土经营者为合作伙伴就可以在最短的时间内迅速立稳脚跟。本土化经营策略有利于避开或化解经营所在国的许多针对外国资本或经营者的限制性或歧视法规和市场壁垒，可以在一定程度上消除所在国政府或同行业的戒备心理或敌意，有利于改善经营的国际环境，可以借助于“区位优势”使经营入乡随俗，迅速到位，收到事半功倍之效。如果能通过赠股、参股等多种形式让本土合作者变成一个难以割舍的利益共同体，则是跨国经营的最高理想。

默多克堪称本土化经营的典范。1985年，默多克以2.5亿美元盘入20世纪福克斯公司50％的股权之后，以年薪300万美元延聘原20世纪福克斯公司董事长巴西·迪勒担任要职。精明的默多克出手不菲，当然不是心血来潮，拿钱砸人。他看好的是巴西·迪勒在好莱坞的良好人际关系和卓越的管理才能。通过巴西·迪勒，默多克很快打入美国市场，默多克的策略有了收效。在巴西·迪勒的建议下，默多克又购买了六家美国电视台，当然这些交易都是暗箱操作。美国法律规定，电视台所有者应是当地公民，非美国公民只能拥有一个美国电视台25％以下的股份。默氏要收购电视台，首先必须成为美国人。1985年9月，急于在美国扩张的默多克带着妻子和三个孩子来到美国一家地方法院，悄悄地加入美国国籍，将自己和家眷也“本土化”了。默多克控股的面向中国的凤凰卫视、面向印度的娱乐频道Zee TV以及针对印尼观众开办的体育频道Star Sport等，从节目生产到管理，从编辑到记者、主持人，从语言到风格，皆实行“本土化”。1998年，默多克将亲自担任多年的香港卫视行政主席一职也“禅让”给华人，彻底实现了“把亚洲的天空交还给亚洲人，使卫视本土化”的战略目标。本土化经营侧重于让“利”分“利”，但是企业的产权和控制权还是应该掌握在手中。对于默多克来说，利可以分，经营权可以分，甚至政治观点也可以“分”，但产权是不能轻易瓜分的。所以，在与人合作或大多数实行本土化经营的公司中，默多克总竭力成为控股者。

中国电视业在引进国外优秀节目的同时，也应该具有一种国际性的战略眼光，不能一直处于拿来主义阶段，因为国际市场是一块大蛋糕。2007年英国媒体在国际上的收入达到8600万美元，其中，拥有广播电视、报纸杂志和一些大型图书出版公司的培生(Pearson)集团，其电视收入虽然不是公司的大头，但电视业在国际市场上的收入却占到了公司电视总收入的78.6％。因此，中国电视业也应该积极而且有效地输出电视节目，向国际市场进军，尤其是作为中国电视业的领头羊中央电视台更应如此。从1992年到2007年，中国对外销售各类电视节目达到了5.12万小时，但是在国际市场上，中国的电视节目还没有太大的竞争力。目前最风光的还是西方发达国家所制作的电视节目，尤其是美国和英国，他们不仅拥有充足的资金和先进的设备，还有成熟的市场操作经验，以及语言上的优势。因此，在这方面，我们可以借鉴国外一些著名电视台的本土化策略的实施方式。比如BBC在1994年改组成立了英国广播公司环球公司，向世界媒介市场扩展，在1998年成立了全球营销和品牌营销部，根据具体国家和地区观众的经济政治状况、文化习惯、语言文字以及审美习惯的情况播放不同版本的电视节目，还与国外一些知名机构合作(如与美国大都会合作来开发经典音乐节目)，以此来扩大BBC的品牌影响。美国MTV频道也是如此，节目的语言和营销方式、节目的选择和编排、节目的主持人、频道的整体风格都会因国度和地区的不同而有差异。为了长期占有市场，它们甚至会反过来重视中国文化和中国人所喜闻乐观的艺术和游戏形式。国际传媒公司已经懂得“全球政治经济的转变要求公司转换脑筋和策划，将地方文化特色作为一个新形象考虑进去，补上这个市场漏洞”。⁽¹⁴⁾而在中国广东落户的星空卫视，节目采用普通话播出，有60％左右的节目是在中国本土制作，还请了当红歌星孙国庆来主持晚间脱口秀节目《星空不夜城》。因此，这些本土化策略的实施方式成为这些品牌频道得以被全球不同国家、不同民族和不同种族广泛接受的一个重要原因。目前，中央电视台已经拥有了面向海外华人传播的第四套节目和面向外国人播放的国际英语频道、西语频道。但这几个频道都还不是专业化的频道，国际英语频道、西语频道是综合性的频道，虽然根据海外华人和外国人的生活规律和收视习惯对节目有所调整，但还没有实现真正的“本土化”，而且时不时还有中文节目出现。与国外的一些专业化频道相比，还有很大的差距，还需要加强频道的本土化营销，依据目标观众的收视兴趣和收视习惯来规划和编排节目，向国际媒介市场拓展。在不同国家和地区电视营销的理念中，应当充分考虑到这些差异性，也就是采取本土化策略，来实现全球化的目标。

总之，让中国电视纪录片走进国际市场，其策略绝不止这些，笔者在此提出的思考，仅一孔之见，也远未涉及电视诸多的具体环节。但是积极参与竞争与国际合作，必须牢牢掌握主动权，应认识到包括所有权在内的主动权本身也是在竞争中体现出来的。这种竞争，既体现在国内文化市场上，也体现在我们如何进入国际传媒市场上。“他者”要进来，我们也可以出去，通过主动出击，去寻找新的发展空间和新的经济增长点。尽管大部分世界级媒体巨头都是美国的，但国外公司也早已开始向美国进军，日本的索尼、松下，就一直在积极地买断美国大公司，英国、德国、澳大利亚的传媒业也有不俗的表现，巴西的“环球电视”网络，早在20世纪80年代就已向128个国家出口电视剧，包括中国、古巴、前苏联、民主德国都曾购买过他们的电视故事片。正如莫哈马迪曾说过的：“从经验得知，在竞争声浪日益高涨、媒体环境更加复杂的情况下，西方媒体的统治地位已经丧失，取而代之的是多元化的参与国和媒体产品的频繁交易。南方较多的国家制作和出口传媒内容，包括由印度和埃及制作的电影和墨西哥与巴西制作的电视节目。”⁽¹⁵⁾事实上，我们完全可以凭借现有的影响和大影视集团、大电视台的实力，看准机会，主动去收购、合并国外的媒体，也可以参股的形式，在海外开展业务，扩大“中国形象”的知名度。在这些方面我们可以说还尚未起步，而其发展前景却是无可限量的。

【注释】

(1)陆地：《中国电视产业发展战略研究》，新华出版社1999年版，第141页。

(2)［德］马丁等著，张世鹏译：《全球化陷阱》，中央编译出版社1998年版，第295页。

(3)参见《电视研究》2001年9月，第45页。

(4)参见《电视研究》2001年第9期，第45页。

(5)陆地：《中国电视产业发展战略研究》，新华出版社1999年版，第152页。

(6)胡正荣：《媒介管理研究》，北京广播学院出版社2000年版，第234页。

(7)胡正荣：《媒介管理研究》，北京广播学院出版社2000年版，第53页。

(8)［美］托马斯·鲍德温：《大汇流——整合媒介信息与传播》，华夏出版社2000年版，第178页。

(9)陆地：《中国电视产业发展战略研究》，新华出版社1999年版，第108页。

(10)参见胡智锋：《全球化下的中国电视》，北京广播学院出版社2000年版，第18、19页。

(11)《大众电视》，2000年第17期，第4页。