市场营销策略的发展

市场营销是企业经营的核心内容，要满足消费者的需求，实现企业发展目标，需要综合运用各种营销手段，形成统一的、协调的市场营销战略，才能取得优秀的效果。在市场营销发展中，从4P理论开始，相继提出了4C、4R和4S等一系列理论。

(一)4P策略

4P是美国营销学家麦卡锡在20世纪中期提出的，他认为，一次成功和完整的市场营销活动，是企业以恰当的产品、价格、渠道和促销手段，把产品和服务传送到目标市场的活动。

所谓的4P是指，在市场营销组合观念中，四个维度即产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)。以上四个维度都是在营销过程中企业可以控制的，也是企业营销活动的主要手段，对这四个维度的控制和运用，形成了最基本的市场营销策略——4P策略。

1．产品(product)

企业注重产品的质量、包装、款式、品牌和服务等要素，即提供给目标市场的产品和服务的总和。

2．价格(price)

价格主要包括产品的成本价格、零售价格、折扣价格、借贷条件等，即是指企业出售产品所获取的效益。

3．地点(place)

地点是指企业为了产品流通进入目标市场所在地进行的各种活动的集合，主要涵盖分销渠道、储存设备、运输途径、存货控制等因素。

4．促销(promotion)

促销是指企业运用各种信息载体面向目标市场进行的宣传活动的总和，主要包括广告、推销和公共关系等。

4P策略的运用不只是这四种因素的简单加和，而是综合运用，相互协调，彼此配合，在目标市场发生变化时，在统一的企业目标指导下，四种因素整体地作出反应和调整，以创造企业最大最优的价值。其优点是直观、可操作性强和易控制。但是，它以企业为出发点，以追求企业利润为原则，会造成企业与消费之者间的矛盾。

(二)4C策略

4C策略由营销学家菲利普·科特勒罗于1990年所提出。他提出了整体营销的观念，是以消费者需求为目标导向，重新设置了市场营销组合中的四个基本要素: 消费者(consumer)，顾客成本(consumer cost)，便利(convenience)，沟通(communication)。强调企业各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。

1．消费者(consumer)

消费者是指消费者的需要和欲望。企业要把消费者的需求和欲望放在首位，甚至比企业产品的生产开发更为重要，要向目标市场提供消费者需求的产品，而不是以企业为考虑对象制造出的产品。

2．成本(cost)

成本是指消费者满足自己的本身需要和欲望所愿意付出的价格，主要包括企业的生产成本和消费者购买成本，这里的购买成本不仅是指消费者货币的支出，还有消费者购买的时间、体力和精力消耗以及承担的风险的总和。

3．便利(convenience)

便利是指消费者购买产品的方便程度。在新观念下，企业更重视服务环节，强调在销售过程中为消费者提供便利，让消费者除了买到商品外，更购买到便利。

4．沟通(communication)

沟通是指企业与消费者或用户沟通，在企业制定营销策略前需要通过多种渠道了解消费者和用户的需求，实施营销策略后，也需要了解策略是否被消费者和用户真正地接受。在整个过程中，都要加强双向沟通，加强彼此间的相互了解，实现适销对路，培养消费者的忠诚度。4C注重以消费者需求为导向，克服了4P的缺陷，不会造成企业与消费者间的矛盾。但是，从整个目标市场看，4C只考虑了消费者的需求，而忽略了竞争对手，只做到了被动地满足消费者。

(三)4R策略

21世纪初，美国的唐·舒尔茨提出了营销新理论——4R策略，重新阐述了营销四要素: 与顾客建立关联(relevance)，反应(react)，关系(relation)，回报(return)。

1．顾客建立关联(relevance)

与顾客建立关联是指在目标市场中，企业通过某些形式与消费者建立关联，形成一种互助和互需的关系，把消费者与企业紧密联系在一起，与消费者建立牢固的联系，减少顾客的流失问题。

2．反应(react)

反应指的是企业面对市场变化的反应，在目标市场中，企业最现实的问题是及时了解消费者的需求和欲望，并迅速的回答和满足消费者变化的需求。建立迅速反应机制，有利于增加竞争优势。

3．关系(relation)

关系则是企业通过不断改善与消费者的关系，实现消费者的忠诚和固定化。

与消费者建立起良好的联系，从而提高消费者的满意度和忠诚度，才能进一步把消费者变成亲密的顾客。

4．回报(return)

回报是指市场营销活动为企业带来短期或长期的收入的能力。追求回报是企业发展市场营销的内在动力，回报也是维持市场关系的必要条件。

4R策略是以企业与消费者的关系为营销核心，注重企业和消费者关系的长期互动，重在建立消费者的忠诚度，它兼顾了企业和消费者的双重利益。4R的最大优势是以竞争为导向，弥补了4C策略的不足，主动地创造需求。但是要长期与消费者建立联系，需要的条件较多，一般的企业无法完成。

(四)4S策略

4S策略是以消费者需求为出发点，建立起一种“消费者占有”的导向。4S是指满意(satisfaction)、服务(service)、速度(speed)和诚意(sincerity)。

1．满意(satisfaction)

满意指的是消费者的满意，企业要以消费者的需求为出发点，站在消费者的立场和利益上考虑问题，企业的首要工作是满足消费者的需求。

2．服务(service)

服务包括几个内容，企业为消费者提供尽可能多的商品信息，经常联系消费者，企业的服务要细致入微，顾客就是上帝，以优质的产品和合适的价格满足消费者，为消费者营造温馨舒适的服务环境。

3．速度(speed)

速度指企业的服务不能让顾客久等，要以迅速的办理、接待等服务来迎接最多的消费者。

4．诚意(sincerity)

诚意指企业在营销过程中，要以消费者的利益为出发点，以真诚来服务消费者，用真情服务感化消费者，以有情服务赢得市场的竞争。

4S策略要求企业针对消费者的满意程度对产品和服务不断进行改善，目标是达到企业服务品质最优化，消费者满意度最大化，进而使企业取得竞争优势。但是企业要达到使消费者满意度最大化，同时树立起企业的独特品牌，此项工作具有相当大的难度。